Функциональная структура

– это совокупность функций, которые осуществляют элементы системы в определённой последовательности в рамках процесса. Какие функции должны быть выполнены, чтобы передать информацию, физически переместить товар и осуществить денежный расчёт?

Для ответа на этот вопрос, используя теоретическое упрощение «примерно так» и принимая следующие теоретические допущения: во-первых, один производитель и один потребитель, во-вторых, информационная среда симметрична, в-третьих, потребность потребителя полностью удовлетворяется одним товаром производителя, - представим процесс сбыта товара следующей отвлечённой схемой: производитель – посредник – потребитель.

Задачей анализа этой отвлечённой схемы является поиск ответа на вопрос: зачем нужен каждый из описанных мной субъектов в цепи сбыта товаров? Ответ на этот вопрос и есть функция, которую выполняет субъект. Щедровицкий Г.П. говорил, что колесо круглое не в силу абстракции, а в силу цели: иначе оно катиться не будет.

Итак, производитель нужен для того, чтобы произвести товар, - производственная функция (физическое появление товара). Потребитель нужен для того, чтобы потребить товар, - потребительская функция (физическое уничтожение товара). Зачем нужен посредник? Используя теоретическое допущение, представим, что посредника нет, тогда моя отвлечённая схема может быть изображена так: производитель – потребитель. Сопоставление двух отвлечённых схем позволяет сделать следующие выводы. Во-первых, физическое появление товара и физическое уничтожение товара происходят в одном месте. Во-вторых, потребитель хорошо осведомлен о товаре, и этот товар удовлетворяет всем его потребностям. Отрицая эти выводы, приходим в следующим умозаключениям. Во-первых, должен быть кто-то, кто

60 Ronald. J. Ebert, Ricky W. Griffin. Bussiness essentials. New Jersey, 2005. P. 330-335.

22

сокращает расстояние (транспортная функция). Во-вторых, должен быть кто-то, кто информирует о товаре (информационная функция). В-третьих, должен быть кто-то, кто обеспечивает наличие товаров, которые полностью удовлетворяют различные потребности потребителя (функция концентрации ассортимента). Конкретизация этих отвлечённых схем, позволяет выделить еще одну функцию: расчётную, - ввиду того, что дистрибутивному потоку противонаправлен денежный поток.

Таким образом, возможно утверждать, что функциональная структура торгового оборота состоит из шести функций: производственной, транспортной, расчётной, информационной, концентрации ассортимента, потребительской.

За исходный пункт познания функциональной структуры торгового оборота был взят анализ отвлечённых схем. Теперь проанализируем абстракции, которые были сформированы ранее в отношении функций, которые осуществляют индивиды в процессе сбыта товара.

Проф. Конверсе П.Д. в 1945 году высказал мнение, что анализ сбыта товаров посредством функционального подхода является важным теоретическим достижением61.

В 1912 году проф. Арч В. Шо назвал пять функций, которые выполняет посредник: разделение риска, транспортировка товаров, финансирование сделок, продажа товаров и пятая функция: сборка, сортировка и отгрузка товаров62. Проф. Вэлд Л. Д. в 1917 году добавил к этому перечню функций функцию хранения, выделив, таким образом, шесть функций. При этом он высказал мнение, что функции не прикреплены раз и навсегда к одному и тому же посреднику, они «перемещаются» в канале сбыта. Функции, которые выполнял раньше посредник, может взять на себя производитель или даже потребитель63.

61 Converse P.D. The development of the science of marketing – an exploratory survey // Journal of marketing. 1945. P. 14-23.

62 Shaw Arch W. Some problems in market distribution // Quarterly journal of economics. 1912. Vol. 26. № 4. P. 703-765.

63 L.D.H. Weld. Marketing functions and mercantile organization // American economic review. 1917. Vol. 7. P. 306-318.

64 Clark Fred E. Principles of marketing. 1922. New York. P. 11.

65 Maynard Harold H., Weidler W.C., Beckman T.N. Principles of marketing. New York. 1927; Eric H. Shaw D.G. Brian Jones Paula A. McLean. The early thought of marketing thought // Barbara Stern, Michael Saren, Mark Tadajewski. The SAGE Handbook of Marketing Theory. London. 2010. P. 29.

23

процесса)66. Проф. Теодор Бекман и проф. Вильям Давидсон выделяют девять функций67, проф. Б. Розенблум выделяет 12 функций68 и считает, что посредник выполняет функции как для производителя (обеспечивает покрытие рынка, заключает договоры, осуществляет складское хранение запасов, обрабатывает заказы, собирает информацию о рынке, оказывает поддержку потребителям), так и для потребителя (продает товар в кредит, обеспечивает наличие нужного ассортимента, обеспечивает доступность товара, обеспечивает возможность покупать товар маленькими партиями в удобное для покупателя время, предоставляет техническую поддержку и консультации, оказывает сопутствующие продаже услуги), результатом его деятельности становится сокращение издержек в системе «производитель –посредник - потребитель» в целом69. Проф. Б. Розенблум называет функции, которые выполняют коммерческие агенты (покрытие рынка, заключение договоров, обработка заказов, сбор информации о рынке, поддержка потребителей), брокеры (перенос информации о рынке), комиссионеры (анонимность производителя, покрытие рынка, заключение договоров, обработка заказов, сбор информации о рынке, поддержка потребителей, кредит)70.

Проф. Расселл В. Маккалли считает, что оптовому продавцу при прочих равных условиях важен ожидаемый доход, розничному продавцу – постоянная доступность товара, потребителю – полезность товара71.

Приступая к анализу этих абстракций, нужно помнить, что функциональная структура, которую необходимо описать, не сводится к перечню функций, которые обозначают разные авторы. Функциональная структура позволяет понять, как определённый набор функций, выполненный в определённой последовательности, приводит к появлению процесса.

Суждения, высказанные проф. А. Шо и проф. Л. Вэлдом, на мой взгляд, приводят к смешению знаний реальных (т. е. знаний об объекте) и знаний формальных (т.е. знаний о знаке)72. Такие абстракции как «разделение риска», «продажа товаров» формируются не в физической среде, а в среде идеальной, на уровне знаков. Это суждение вовсе не умаляет значение, которое оказывают эти абстракции на деятельность индивидов. Поэтому, на мой взгляд, относить абстракции «разделение риска», «продажа товаров» к самостоятельным функциям не следует, т.к. они входят в информационную функцию. Вместестем, остальные

66 McGarry E.D. Some functions of marketing reconsidered // Reavis Cox, W. Alderson. Theory in Marketing. Homewood, Illinois. 1950. P. 263-279.

67 Beckman Theodore, William Davidson. Marketing. 8th. edition. New York, NY: Ronald Press. 1967.

68 Rosenbloom Bert. Marketing Functions and the Wholesaler-Distributor: Achieving Excellence in Distribution // Distribution Research and Education Foundation. Washington, D.C. 1987. P. 17-28.

69 Bert Rosenbloom. Marketing Channels: A Management View 8th. ed., International ed. Cincinnati, Ohio: South-Western/Cengage Learning, 2013. P. 47.

70 Ibidem. P.48-49.

71 Russell W. McCalley. Marketing Channel Management: People, Products, Programs, and Markets. USA: Praeger Publishers. 1996. Р. 15.

72 ЩедровицкийГ.П. Избранныетруды. М., 1995. С. 600.

24

функции, которые были отвлечены этими авторами, укладываются в мою классификацию функций: транспортировка товаров – в транспортную функцию, финансирование сделок – в расчетную, сборка, сортировка, отгрузка и хранение – в функцию концентрации ассортимента.

Суждения, высказанные проф. Ф. Кларком и проф. Харольдом Мейнардом представляют особый интерес. На мой взгляд, обмен не может быть функцией, т.к. представляет собой абстракцию, которая была сформирована путём слияния знаний реальных и знаний формальных. Выделение этими авторами «функций, облегчающих процесс» приводит к ошибке «деление не по одному основанию». Отсюда следует, что эти авторы должны были выделить функции, которые не облегчают процесс, и если они предполагают наличие таких функций, то возникает вопрос: какие это функции? С чем они сравнивают «легкость» или «тяжесть» процесса? Стандартизация не является функцией, т.к. это абстракция, которая представляет собой элемент других функций. К примеру, когда вводят стандарты в производстве, в оформлении договоров, в утилизации отходов, то соответственно речь идёт о производственной, информационной и потребительской функциях. Вместе с тем, добавление проф. Х. Мейнардом информационной функции является, на мой взгляд, важным дополнением классификации проф. Ф. Кларка.

Классификация проф. МакГарри выполнена с ошибкой «деление не по одному основанию», а также со смешением знаний реальных и формальных: мерчендайзинговая функция – это производственная функция, ценовая, пропагандистская – это информационная функция, терминационная функция представляет собой смешение транспортной, расчетной, информационной, потребительской функций.

Фундаментальным по своему значению, на мой взгляд, является суждение проф. Вэлд Л. Д. о том, что функции «перемещаются» в канале сбыта. Функции, которые выполнял раньше посредник, может взять на себя производитель или даже потребитель. Конкретизация этого суждения позволяет утверждать, что индивиды могут выполнять функции, обозначенные мной, в рамках одной организации, а также в рамках разных организаций.

Для анализа этого суждения в части информационной функции представим отвлечённую схему с раннее сделанными мной теоретическими упрощениями и допущениями так: производитель – перевозчик – хранитель – розничный продавец – потребитель.

Информация – это сведения, которые передаются от одного индивида к другому индивиду разными способами, т.е. речь идет об идеальной реальности, формальных знаниях, оперировании знаками.

Исходным пунктом анализа является объект, состоящий из пяти организаций, при этом каждая организация имеет в своем составе индивидов, которые отвечают за принятие и

25

передачу информации другой организации. Анализ показывает, что в объекте можно выделить четыре информационные связи «индивид - индивид».

Теперь представим эту схему следующим образом: производитель, перевозчик, хранитель – розничный продавец – потребитель. Несмотря на то, что теперь эта отвлечённая схема представлена тремя организациями, всё равно анализ позволяет выделить четыре информационные связи «индивид – индивид».

Таким образом, можно утверждать, что меняется не количество связей, а организация этих связей с целью повышения управляемости процессом, в этом случае информационным. Говоря о появлении в жизни индивидов такого явления как Интернет, проф. Давид Стюарт говорит именно об изменении организационных связей между индивидами: появлении новых мест для встречи потребителя с производителем73.

Анализ предыдущих абстракций позволяет утверждать, что функциональная структура торгового оборота может быть представлена отвлечённой схемой 2: