<<
>>

Схема 2. Функциональная структура торгового оборота

Теперь рассмотрим последний уровень системы: уровень организации материала.

Уровень организации материала.

Организация материала – это уровень системы, который позволяет указать индивидов, которые принимают участие в процессе сбыта товаров.

Как организована массовая дистрибуция? Ответ на этот вопрос и есть описание уровня организации материала.

Используя теоретическое упрощение «не так», представим исходное состояние объекта, на который не оказывает влияние ни один процесс, тогда объект может быть представлен так, как изображено на отвлечённой схеме 3.

Схема 3. Аморфная структура материала

73 Prof. Dr. David W. Stewart. The evolution of market research // Barbara Stern, Michael Saren, Mark Tadajewski. The SAGE Handbook of Marketing Theory. London. 2010. P. 85.

Информационная функция

Производственная функция

Транспортная функция

Функция концентрации ассортимента

Расчетная функция

Потребительская функция

ч-ч-ч-ч-ч-ч-ч-ч-ч-ч-ч-ч-ч-ч-ч-ч-ч-ч-ч-ч-ч-ч-ч-ч-ч-ч-ч-ч-

26

Под воздействием процесса сбыта товаров, течение которого сопряжено с необходимостью выполнения производственной, транспортной, расчётной, информационной, потребительской функций, а также функции концентрации ассортимента, происходит организация материала, которая может быть изображена отвлечённой схемой 4:

Исходное состояние объекта Конечное состояние объекта

Схема 4. Структурирование аморфного материала под воздействием процесса сбыта товаров

Сформировав первичное представление об этом уровне системы, проанализируем абстракции, которые были высказаны, на мой взгляд, в отношении именно этого уровня.

Проф. Эрик Шо, проф. Д.Дж. Бриан Джонс, проф. Паула МакЛин ставят вопрос: как фирмы должны организовывать свою работу по сбыту товаров74? Поиском ответа на этот вопрос занимались многие учёные. В 1956 году проф. Вэндел Смит ввёл термины «дифференциация продукта» и «сегментация рынка»75; в 1960 году проф. Честер Вассон ввёл концепцию «жизненного цикла продукта»76; в 1960 году проф. Юджин МакКарти определил элементы, которые с управленческой точки зрения влияют на объёмы продаж: товар, цена, продвижение товара, дистрибуция77, - эти элементы в 1964 легли в основу концепции «маркетинговой смеси», которую сформулировал проф. Нэйл Борден78; и в 1967 году проф. Ф. Котлер сформулировал теорию «отражённых продаж»79 со следующими постулатами. Во-первых, изменения в маркетинговой смеси являются прямым следствием изменения объёма продаж. Во-вторых, доля фирмы на рынке – прямо пропорциональна эффективности её маркетинговой смеси и обратно пропорциональна маркетинговой смеси всего рынка продаж этого товара, т.е. прямой конкуренции.

74 Eric H. Shaw, D.G. Brian Jones, Paula A. McLean. The modern schools of marketing thought // Barbara Stern, Michael Saren, Mark Tadajewski. The SAGE Handbook of Marketing Theory. London. 2010. P. 42-59.

75 Smith W.R. Product differentiation and market segmentation as alternative market strategies // Journal of marketing. 1956. Vol. 21. P. 3-8.

76 Wasson C. What is new about a new product? // Journal of marketing. 1960. Vol. 24. P.52-56.

77 McCarthy E.J. Basic marketing: managerial approach. Homewood, Illinois, 1960.

78 Borden N.H. The concept of the marketing mix // Journal of advertising research. 1964. Vol. 4. P.2-7.

79 Kotler Philip. Marketing management: analysis, planning, and control. Enlgewood Cliffs, New Jersey. 1967. Р. 10 - 45.

П-----------------------Пт.

П---------РП ---------Пт.

П------ОП-----РП----Пт.

П----------А----------Пт.

П------А-------РП----Пт.

П---А---ОП----РП---Пт.

ч-ч-ч-ч-ч-ч-ч-ч-ч-ч-ч-ч-ч-ч-ч-ч-ч-ч-ч-ч-ч-ч-ч-ч-ч-ч-ч-ч-

27

Проф. Рэй А. Голдберг80 говорит о том, что деятельность людей по сбыту товаров исследуется с помощью концепции «каналов сбыта»81. Эта концепция сегодня носит общепризнанный характер. Необходимо отметить, что концепция каналов сбыта – это исследовательский инструмент, который позволяет изучать деятельность людей по сбыту товаров.

Термин «канал сбыта» представляет собой абстракцию, которая описывает деятельность индивидов, которая порождает «движение» товара от производителя к потребителю.

Ряд авторов употребляют термин «структура канала сбыта», в которой выделяют основную и вспомогательную части. Так, проф. Берт Розенблум определяет структуру канала сбыта как совокупность индивидов, которые отвечают за решение конкретных задач по сбыту товара. В основную часть входят индивиды, деятельность которых непосредственно связана с переговорами о передаче товара в собственность покупателя, тогда как во вспомогательную – все остальные участники процесса сбыта товаров (транспорт, реклама, финансы и т.д.)82. Проф. Кеннет Рольники описывает основную структуру канала сбыта так: «производитель – канал сбыта – потребитель» 83, - полагая, что в структуру канала сбыта не входит ни производитель, ни потребитель.

Анализ этих абстракций позволяет утверждать, что проф. Б. Розенблум, выделяя основную структуру в канале сбыта по информационной функции, указал на большую значимость этой функции в условиях массового потребления. Нельзя не согласиться с таким суждением. Вместе с тем, процесс сбыта товаров – это единый процесс, поэтому отдавать приоритет какой-то одной функции было бы, на мой взгляд, некорректно, хотя для целей управления процессом сбыта и для учебных целей такой подход представляется оправданным. Суждение проф. К. Рольники о структуре канала сбыта сделано с теоретическим допущением, что на процесс сбыта товаров не влияют ни производители, ни потребители. Вместе с тем, конкретизация этих абстракций не даёт мне оснований для такого умозаключения, поэтому автор диссертации утверждает, что и производитель, и потребитель являются элементами канала сбыта.

Анализ суждений о каналах сбыта, которые были высказаны проф. К. Рольники, проф. Р. В. МасКалли, проф. Б.Розенблума, проф. Иберта Р. Дж. и проф. Гриффина Р.В. 84, проф.

80 Dr. Ray A.Goldberg - George M. Moffett Professor of Agriculture and Business, Emeritus, Harvard University.

81 Russel W. McCalley. Marketing channel development and management. USA: Quorum books. 1992. P. xiii.

82 Bert Rosenbloom. Marketing Channels: A Management View 8th. ed., International ed. Cincinnati, Ohio: South-Western/Cengage Learning, 2013. P. 18 – 28.

83 Kenneth Rolnicki. Managing Channels of Distribution: The Marketing Executive's Complete Guide. New York, NY. 1998. P. 2.

84 Ronald. J. Ebert, Ricky W. Griffin. Business essentials. New Jersey, 2005. P. 330-335. Автор этого исследования на протяжении ряда лет изучал практику дистрибуции в РФ, и обобщение этой практики позволяет утверждать, что

28

Роуланд Т. Мориарти, позволяет выделить следующие виды каналов сбыта: прямые85 и непрямые (по наличию посредника между производителем и потребителем); двухуровневые, трёхуровневые, четырёхуровневые, пятиуровневые86 (по количеству участников канала сбыта, или длине канала сбыта); первичные87 и вторичные (по институциональному статусу участников канала).

Комбинация каналов сбыта привела к появлению нового объекта управления, который стал обозначаться термином «дистрибутивная система».

Различают следующие дистрибутивные системы: прямые, непрямые и смешанные. Прямые дистрибутивные системы делятся на следующие виды: прямые маркетинговые системы (заказ товаров осуществляется по каталогу, через сайт производителя в сети Интернет); вспомогательные маркетинговые системы (заказы осуществляются через коммерческих агентов, брокеров, специализированные сайты в Интернете, не принадлежащие производителю, например, eBay); прямые розничные системы; системы продаж через торговых представителей производителя. Непрямые дистрибутивные системы по количеству посредников делятся на одноуровневые и многоуровневые88.

Анализ этих абстракций позволяет выделить такое основание деления, как наличие непосредственного обмена информации между продавцом и потребителем, или личный контакт с потребителем. Используя это основание, можно разделить каналы сбыта на контактные и бесконтактные.

Итак, если есть «дистрибутивная система», т.е. объект, которым нужно управлять, то должен быть и субъект, который осуществляет управление, а также инструмент, который он использует для управления системой. Такой субъект носит название «менеджер канала сбыта», а инструментарий, который он использует, называется «маркетинговая смесь». Так, проф. Берт

существует ещё один канал сбыта, а именно: производитель – коммерческий агент – розничный продавец – потребитель.

85 Проф. К. Рольники называет следующие преимущества, связанные с прямыми каналами сбыта. Производитель контролирует процесс продаж, т.е. он контролирует все три стадии акта продажи товара: предпродажу, сделку продажи, постпродажу. Он устанавливает что, кому, когда и в каком объёме и по какой цене продавать. Более того, его работники продают только его товар. Вместе с тем, прямой канал сбыта – это всегда фиксированные издержки, поэтому такой канал может быть рентабельным только при больших объёмах продаж. Также профессор отмечает, что производитель в рамках прямого канала сбыта устанавливает параметры эффективности, в то время как для непрямого канала сбыта такая модель деятельности не подходит, т.к. эффективность непрямого канала сбыта определяют межличностные кооперативные отношения между участниками канала сбыта: система ценностей, которой придерживаются индивиды. И отсюда проистекает так называемое правило «золотых орлов»: менеджер канала, т.е. субъект, который выстраивает канал сбыта, должен подбирать людей максимально неконфликтных, кооперативных, с высокими этическими и юридическими стандартами. // Kenneth Rolnicki. Managing Channels of Distribution: The Marketing Executive's Complete Guide. New York, NY. 1998. P. 1- 12.

86 Производитель – агент – оптовый продавец – розничный продавец – потребитель. Эти элементы представляют собой каркас информационной функции процесса сбыта товаров. Связи между этими элементами несут на себе все остальные функции. Поэтому эта схема является отвлечённым изображением фактической основы объекта моего исследования.

87 Причина этого основания – проблема «доступа к полке».

88URL:http://www.tutorsonnet.com/marketing_homework_help/distribution/distribution_systems_assignment_help_tutoring.htm (дата обращения: 06.01.2013).

29

Розенблум, проф. Расселл В. МакКалли говорят о том, что менеджеры каналов сбыта должны разрабатывать мультиканальные системы сбыта, которые позволяют избежать конфликтов между каналами сбыта, увеличить конкурентные преимущества, вызвав синергетический эффект в системе сбыта товаров89. Проф. Роуланд Т. Мориарти и Урсула Моран говорят о том, что компании стали использовать гибридные маркетинговые системы, т.е. стали использовать разные комбинации каналов сбыта для того, чтобы покрыть все сегменты рынка и сократить транзакционные издержки90.

Анализ этих абстракций позволяет утверждать, что процесс сбыта товаров – это управляемый процесс, а также, что между каналами сбыта существует миграция потребителей, что порождает конфликты между каналами сбыта.

Абстракции, сформированные проф. Ю. МакКарти и проф. Нэйлом Борденом в отношении маркетинговой смеси, были результатом поиска механизмов управления массовой дистрибуцией. Соглашается с этим суждением и проф. Расселл В. МакКалли, но она добавляет к этой смеси «людей»91, - с этим нельзя согласиться ввиду следующего. Модель деятельности предполагает наличие средств, методов и процедур92, но это не значит, что они тождественны тем, кто оперирует ими. Иными словами, проф. Рассел В. МакКалли высказала суждение с подменой разноуровневых абстракций: индивиды – это морфологический уровень системы, а средства, методы и процедуры – это внешние по отношению к системе элементы, которые используются для изменения состояния объекта.

Описав фактическую основу объекта моего исследования, т.е. торговый оборот, представляется возможным вычленить из него фактическую основу предмета моего исследования, которая представлена следующими каналами сбыта: производитель – коммерческий агент – потребитель, производитель – коммерческий агент – розничный продавец – потребитель, производитель – коммерческий агент – оптовый продавец – розничный продавец – потребитель.

Памятуя о конфигураторе проф. Лефевра Владимира Александровича93, предмет моего исследования представляет собой правовой аспект деятельности коммерческих агентов в системе связей трёх вышеназванных каналов сбыта.

89 Russell W. McCalley. Marketing Channel Management: People, Products, Programs, and Markets. USA: Praeger Publishers. 1996. Р. 14; Dr. Bert Rosenbloom Marketing Channels: A Management View 8th. ed., International ed. Cincinnati, Ohio: South-Western/Cengage Learning, 2013. P. 12, 6-8.

90 Prof., Dr. Rowland T. Moriarty Jr., Ursula H. Moran. Managing hybrid marketing systems // Harvard business review, 1990. P. 56.

91 Russell W. McCalley. Marketing Channel Management: People, Products, Programs, and Markets. USA: Praeger Publishers. 1996. Р. 12.

92 Например, у кузнеца средством является молоток, методом – нанесение ударов молотком по заготовке, а процедурой – нанесение удара каждые семь секунд в течение пяти минут.

93 Щедровицкий Г.П. Избранные труды. М., 1995. С. 523.

30

Вышеприведённый анализ позволяет определить94 контур фактической основы коммерческого агентирования следующим образом: управляемая коллективная деятельность коммерческих агентов, обладающих специальными знаниями и навыками, по сбыту товаров в среде неопределенности информации и результата в контактном непрямом информационном канале сбыта трёх-, четырёх-, или пятиуровневой длины. Суть же изучаемого явления скрывается за абстракцией «деятельность» и представляет собой «коммерческое подстрекательство», которое обособилось в торговом обороте и приобрело самостоятельную имущественную ценность. За что получает вознаграждение коммерческий агент? Наблюдения диссертанта, опросы и анализ действий коммерческих агентов позволяют утверждать, что вознаграждение коммерческий агент получает за подстрекательство к заключению договора. Этот вывод диссертанта подтверждает и проф. М. Мартинек95.

<< | >>
Источник: ПЕТРАШ ИГОРЬ ПЕТРОВИЧ.. КОММЕРЧЕСКОЕ АГЕНТИРОВАНИЕ В ТОРГОВОМ ПРАВЕ: СРАВНИТЕЛЬНО-ПРАВОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ. Диссертация на соискание учёной степени кандидата юридических наук. 2015. 2015

Еще по теме Схема 2. Функциональная структура торгового оборота:

  1. Схема 12. Структурно-функциональный анализ общества
  2. 39. Товары как объект торгового оборота
  3. 14. Нормы саморегуляции, выработанные участниками международного торгового оборота
  4. Тема 6. Объекты торгового оборота и способы их индивидуализации
  5. 176. Виды ответственности в торговом обороте
  6. ГЛАВА 7 ДОГОВОРЫ, РЕГУЛИРУЮЩИЕ ТОРГОВЫЙ ОБОРОТ
  7. ГЛАВА 15 ОРГАНИЗАЦИОННЫЕ ДОГОВОРЫ В ТОРГОВОМ ОБОРОТЕ
  8. ГЛАВА 16 ИМУЩЕСТВЕННАЯ ОТВЕТСТВЕННОСТЬ В ТОРГОВОМ ОБОРОТЕ
  9. 2. Функциональная организационная структура
  10. 13. Основные нормативные правовые акты, регламентирующие отношения торгового оборота
  11. Функциональная организационная структура
  12. 3. Линейно-функциональная организационная структура
  13. Раздел 3 Объекты торгового оборота. Средства индивидуализации товаров
  14. Раздел 6 Общая характеристика договоров, регулирующих торговый оборот
  15. Линейно-функциональная (штабная) структура управления
  16. 25. Основания выбора организационно-правовой формы коммерческой организации, участвующей в торговом обороте
  17. Функциональная структура
  18. Криминалистическая структура и расследование преступлений, связанных с незаконным оборотом наркотических средств