<<
>>

Понятие и направления социальной ответственности организации

В рыночной экономике предприятие, организация, как правило, являются обособленным субъектом, имеющим в собственности, хозяйственном ведении или оперативном управлении движимое и недвижимое имущество.

Но обособленность предприятия как хозяйствующего субъекта общества не может быть полной относительно обязательств, которые оно несет применительно к своим работникам, государству, органам местного самоуправления. Речь идет не только об обязательствах, связанных с организацией производства, условиями труда, техникой безопасности производства, экологической безопасностью, а о выполнении экономических и социальных обязательств в целом. Существенное значение это имеет для предпринимательских структур - бизнес-организаций.

Состояние отечественной экономики сегодня не позволяет государству обеспечить достойную социальную защиту всему населению, поэтому роль бизнеса в решении данной проблемы трудно переоценить. Одним из ключевых приоритетов государственной политики России является объединение усилий бизнеса, общества и государства для повышения благосостояния граждан, развития социальной инфраструктуры и повышения конкурентоспособности российского бизнеса. Бизнес может внести существенный вклад в социально-экономическое развитие регионов через создание в них благоприятного делового климата, поддержание достойных условий труда персонала и жизнедеятельности местного сообщества.

Совокупность добровольных социальных усилий российских бизнес-компаний ведет к выработке общепринятых социальных норм, правил и стандартов социальной ответственности.

0 Принято считать, что понятие социальной ответственности бизнеса в его современном смысле родилось на Всемирном саммите 1992 года в г. Рио-де-Жанейро, когда ряд транснациональных компаний, объединившихся во Всемирный деловой совет по устойчивому развитию, предложили программу саморегулирования социальной деятельности.

Начиная с 1992 года, на Западе все более широкое распространение получает точка зрения, в соответствии с которой частные компании по собственной инициативе должны играть существенную роль в достижении «общественных целей» под флагом «корпоративного гражданства». Корпорации должны вести бизнес с учетом интересов различных «заинтересованных сторон», чтобы сообща достигать цели «устойчивого развития».

Понятие «устойчивое развитие», имея различные определения, включает три важнейших аспекта: экономический (в смысле действий организации в контексте локальной экономики региона), социальный и экологический. Таким образом, компании должны ставить перед собой соответствующие экономические, социальные и природоохранные цели, оценивать их выполнение и иметь независимое аудиторское заключение по данным вопросам вместо того, чтобы ставить перед собой цели на уровне прибыльности и капитализации. Считается, что, действуя только таким образом, компании могут соответствовать «ожиданиям общества», что представляется ключевым фактором долгосрочной стратегии успеха в современном мире.

Несмотря на то, что вопрос корпоративной социальной ответственности стал активно затрагиваться в зарубежной литературе по экономике и управлению с первой половины 90-х годов ХХ в., сущность понятия «социально-ответственный менеджмент» до сих пор не уяснена, и смысл данной концепции воспринимается в большинстве случаев субъективно.

На проблему социальной ответственности корпорации перед обществом есть две основные точки зрения: одна заключается в признании достаточности для бизнеса стремления к прибыли при условии строгого соблюдения законов (М Фридмен), другая - в том, что кроме указанного стремления, корпорация как коллективный член общества несет моральную ответственность перед

обществом за свое поведение. Корпорация должна эту ответственность сознавать и вести себя так, как того ожидает от нее общество, т.е. добровольно и активно принимать участие в решении социальных проблем (Э. Карнеги, Д. Рокфеллер, Р. Вуд, Х.Бауэн).

Еще в начале ХХ века некоторые руководители бизнеса выражали уверенность в том, что корпорации обязаны использовать свои ресурсы таким образом, чтобы общество оказывалось в вы- игрыше[56]. Общество - это клиенты, сотрудники, инвесторы, деловые партнеры, от субъективного отношения которых к корпорации зависит ее успех и развитие. Тот, кто не считается с ожиданиями общества в части соблюдения норм этического поведения, проигрывает в перспективе.

В настоящее время имеется много трактовок того, что же именно является социальной ответственностью бизнеса и что входит в это понятие.

ІІШІ Европейская Комиссия в своих документах опирается на самое широкое определение: «Корпоративная социальная ответственность, по своей сути, является концепцией, которая отражает добровольное решение компании участвовать в улучшении общества и защите окружающей среды».

Ведущее объединение корпораций США, занимающееся развитием и продвижением концепции «Бизнес за социальную ответственность» определяет корпоративную социальную ответственность как достижение коммерческого успеха путями, которые основаны на этических нормах и уважении к людям, сообществам, окружающей среде.

Другие определения концентрируются на отдельных аспектах социальной ответственности бизнеса, но в той или иной форме все они включают в себя вопросы развития, профессионального роста, защиты прав и здоровья персонала и членов того сообщества, где компания осуществляет свою деятельность.

В России существуют как минимум три подхода к пониманию того, что такое социальная ответственность бизнеса:

1. Под социальной ответственностью понимается то, что хозяйственная деятельность компании по определению имеет социально значимый характер. Она выражается в производстве качественных товаров и услуг, уплате налогов и создании хорошо оплачиваемых рабочих мест.

2. Компания в своей деятельности выходит за минимальные, законодательно определенные рамки и осуществляет стратегически целесообразный вклад в развитие внутренней и внешней среды действия своего бизнеса, тем самым повышая его устойчивость в долгосрочной перспективе. При этом компания проводит внутренние и внешние социальные программы, согласующиеся с ее стратегией развития.

3. На фоне растущего интереса российского делового сообщества к вопросам социальной ответственности наблюдается тенденция, которая выражается в том, что компании стремятся иметь репутацию социально ответственной организации, так как это модно, в прагматическом для бизнеса понимании. В этом случае социальная ответственность заключается не только в том, что компании учитывают изменяющиеся общественные ожидания в отношении своей продукции или услуг, но и в том, что они принимают активное участие в формировании высоких общественных стандартов, и тем самым вносят свой вклад в повышение уровня жизни в стране.

Как показало исследование Ассоциации российских менеджеров, в российском обществе нет единого мнения о том, что понимать под термином «корпоративная социальная ответственность». Под ним понимается:

- ответственность бизнеса перед государством и народом; законопослушность, в частности - уплата налогов и как следствие этого - прозрачная и открытая финансовая отчетность; создание квалифицированных рабочих мест, достойная заработная плата;

- ответственность предприятия перед персоналом (чтобы у рабочих были гарантии в завтрашнем дне, вовремя платили зарплату, бесплатно страховали рабочих, обеспечивали безопасность производства и т.п.);

- ответственность по обязательствам перед партнерами;

- выпуск качественной, безопасной продукции, достоверная информация о возможном вредном влиянии продукта;

- благотворительность, социальные программы. По мнению лидеров, настоящая благотворительность, в отличие спонсорства,

не приносит прямой прибыли бизнесу, но выгодна ему, так как создает благоприятную среду для дальнейшего развития;

- продуманная экологическая политика, забота о ненанесении вреда окружающей среде.

0 Необходимо разделять социальную ответственность и ответственность перед властью, органами управления, а также социальную и юридическую ответственность. Социальную ответственность можно рассматривать как деятельность, соответствующую как формальным, так и неформальным общественным нормам. Но неформальным, морально-этическим установкам могут быть подчинены только люди, а организации - это искусственно созданные системы, имеющие формальные юридические обязательства, необходимость соблюдать законы, административные акты, по исполнению которых можно судить об их социальной ответственности. Юридическая ответственность определяется как «государственная ответственность к исполнению требований права, правоотношение, каждая из сторон которого обязана отвечать за свои поступки перед другой стороной, государством и обществом»[57].

В отличие от юридической, социальная ответственность подразумевает добровольный отклик, желание и конструктивное воздействие субъекта социальных и экономических отношений (государственного органа, хозяйствующего субъекта или физического лица), направленные на решение социальных проблем. Добровольное желание и конструктивное воздействие имеют место и проявляются в отношениях, взаимодействиях и поведении, которые не регламентируются правилами и регулирующими органами, в дополнение к установленным законом правилам, нормам и требованиям.

Итак, сформулируем определение:______________________

Социальная ответственность бизнеса - это добровольный вклад бизнеса в развитие общества в социальной, экономической и экологической сферах, связанный напрямую с основной деятельностью и выходящий за рамки определенного законодательством минимума.

С данным определением связан ряд понятий, таких как «социально ответственная организация», «заинтересованные сторо-

ны», «социальная активность организации», «социальные программы организации».

Рассмотрим значение каждого их данных понятий.

Социально ответственная организация - это организация, действующая по принципам социальной ответственности и осуществляющая комплекс социальных программ в приоритетных для нее направлениях.

Социальные программы организации - добровольно осуществляемая организацией деятельность в социальной, экономической и экологической сферах, которая носит системный характер, связана с миссией и стратегией развития бизнеса и направлена на удовлетворение запросов различных заинтересованных в деятельности компании сторон.

Заинтересованные стороны - это люди, организации или сообщества, имеющие непосредственное отношение к деятельности организации или связанные с ее деятельностью косвенно. Каждая организация функционирует в определенной социальноэкономической среде в интересах тех или иных заинтересованных сторон.

Основные заинтересованные стороны - это люди, организации и сообщества, которые имеют прямое отношение к деятельности компании. Среди них выделяют собственников, сотрудников, клиентов, поставщиков и бизнес-партнеров, а также местные сообщества. Косвенные заинтересованные стороны - это люди и организации, имеющие косвенное отношение к деятельности организации. В их число входят: органы государственного управления, некоммерческие и общественные организации, профессиональные объединения, активисты, конкуренты и СМИ.

Социальная активность компании выражается в проведении разнообразных социальных программ как внутренней, так и внешней направленности. Внутренние программы рассмотрены нами ранее, а среди наиболее распространенных направлений внешних социальных программ компаний можно выделить такие, как природоохранная деятельность и ресурсосбережение, развитие местного сообщества и добросовестная деловая практика. Рассмотрим их подробнее.

Природоохранная деятельность и ресурсосбережение - это направление социальных программ организации, которые осуществляются по ее инициативе с целью сокращения вредного воздействия на окружающую среду.

В рамках данного направления социальной активности компании проводятся программы по экономному потреблению природных ресурсов, повторному использованию и утилизации отходов, предотвращению загрязнения окружающей среды, организации экологически безопасного производственного процесса, организации экологически безопасных транспортных перевозок, проводятся акции по озеленению, а также процедуры экологического аудита и т. п. мероприятия.

Развитие местного сообщества - это направление социальных программ организации, которые осуществляются на добровольной основе и призваны внести вклад в развитие местного сообщества. Организации оказываются вовлеченными в жизнь местного сообщества путем осуществления различных социальных программ и акций поддержки социально незащищенных слоев населения, оказания поддержки детству и юношеству, поддержки сохранения и развития жилищно-коммунального хозяйства и объектов культурно-исторического значения, спонсирования местных культурных, образовательных и спортивных организаций и мероприятий, поддержки социально значимых исследований и кампаний, участия в благотворительных акциях и т.п.

Добросовестная деловая практика - это направление социальных программ организации, которое имеет целью содействовать принятию и распространению добросовестной деловой практики между поставщиками, бизнес-партнерами и клиентами. Программы социальной активности, направленные на распространение добросовестной деловой практики, выражаются в проводимой организацией политике информационной открытости в отношении собственников, поставщиков, бизнес-партнеров, клиентов и заинтересованных сторон, в организации программ содействия малому бизнесу, в программах по добровольному ограничению сфер ведения бизнеса (например, введение запрета на курение на рейсах авиакомпаний или распространение табачными компаниями политики отказа от продажи сигарет несовершеннолетним), а также в программах сотрудничества с органами государственного управления, ассоциациями потребителей, профессиональными объединениями и другими общественными организациями.

Таким образом, направления социальной ответственности охватывают большой спектр видов деятельности, направленных на выполнение обязательств перед работниками организации, местным сообществом и обществом в целом.

6.2. Управление корпоративной социальной ответственностью

Корпоративная социальная ответственность, как и любая другая управленческая деятельность, требуют налаженной системы управления.

Под управлением социальной ответственностью понимают непрерывно протекающий процесс регулирования деятельности по реализации социальных обязательств.

Управление социальной ответственностью включает следующие этапы:

1. Определение приоритетов социальной политики организации.

2. Создание специальной структуры управления социальным развитием.

3. Проведение программ обучения в области социальной ответственности.

4. Реализация социальных программ организации.

5. Оценка и доведение до сведения заинтересованных сторон результатов социальной деятельности организации.

На начальном этапе процесса управления социальной ответственностью высшим руководством организации определяются приоритеты ее социальной политики. Приоритеты социальной политики организации - это зафиксированные в документальном виде основные направления реализации социальной ответственности.

Принципы социальной политики и социальной ответственности организации находят отражение в таких документах, как миссия и кодекс поведения.

Миссия социально ответственной компании - это официально сформулированная позиция компании в отношении своей социальной политики.

Кодекс поведения - это формальное изложение ценностей и принципов деловых отношений организации, а иногда и ее поставщиков и бизнес-партнеров. В кодексе содержатся заявленные минимальные стандарты и поручительство организации их соблюдать, а также требовать соблюдения этих стандартов от своих поставщиков, подрядчиков, субподрядчиков и лицензиатов. Кодекс не является законом, поэтому носит обязательный характер только для тех, кто обязался его соблюдать.

Следующий этап процесса управления социальной ответственностью состоит в переносе заявленных приоритетов социальной политики в практику, т.е. осуществляется переход от формулирования стратегических целей к оперативному управлению. И здесь невозможно обойтись без создания специальной структуры управления, в чье ведение попадают вопросы социальной ответственности организации.

Получившей распространение практикой становится создание комитетов по социальной ответственности или этике при Совете директоров, основными задачами которых являются выработка приоритетов социальной политики, оценка проделанной работы и предоставление экспертных рекомендаций по существенным для организации вопросам социального характера. В компаниях, где нет таких профильных комитетов, вопросы социальной ответственности входят в сферу компетенции Совета директоров.

В некоторых организациях специально создается должность директора по социальной ответственности. Его участие в принятии стратегических решений гарантирует то, что организация придает высокую значимость вопросам социальной политики. В случае, когда в компании не существует отдельного подразделения по вопросам социальной ответственности, соответствующие решения принимаются на уровне высшего управленческого звена.

В отдельный этап процесса управления социальной ответственностью входят программы обучения работников и бизнес- партнеров. Такое внимание обучению уделяется потому, что сегодня все большее число организаций приходят к осознанию того, что выдвигаемое к работникам требование придерживаться социально ответственного поведения не может быть выполнено без предоставления им необходимой информации о важности и особенностях такого поведения и наделения их соответствующими инструментами для его соблюдения.

Информация о значимости социальной ответственности распространяется по внутренним каналам коммуникации, а в ходе проведения программ обучения менеджерам и сотрудникам организации предоставляются необходимые для принятия социальноответственных решений инструменты. Для целей обучения организации используют различные подходы, среди них нужно особо выделить программы обучения в корпоративных университетах, предлагаемые как для сотрудников, так и для поставщиков и других деловых партнеров организации.

Центральный этап процесса управления социальной ответственностью компании - непосредственное проведение социальных программ. Подходы компаний к определению направлений социальных программ и инструментов их реализации различаются в зависимости от отраслевой и региональной специфики, размера компании, корпоративной культуры и позиции ее руководителей.

И, наконец, заключительный этап процесса управления социальной ответственностью состоит в проведении оценки социальной деятельности организации и доведении достигнутых результатов до широкого круга заинтересованных лиц. С этой целью корпорации публикуют специальные корпоративные социальные отчеты, в которых предают гласности результаты реализуемых организацией социальных программ.

Среди основных инструментов реализации социальных программ компании выделяют следующие:

- социальный бюджет - финансовые средства, выделяемые на реализацию корпоративных социальных программ;

- социальные инвестиции - форма финансовой помощи, выделяемой компанией на реализацию долгосрочных и, как правило, совместных партнерских социальных программ, направленных на снижение социального напряжения в регионах присутствия организации и повышение уровня жизни различных слоев общества;

- делегирование сотрудников компании - добровольное вовлечение сотрудников в социальные программы внешней направленности через безвозмездное предоставление получателям времени, знаний, навыков, информации, контактов и связей сотрудников;

- социально-значимый маркетинг - форма адресной финансовой помощи, которая заключается в направлении процента от прибыли на проведение социальных программ компании.

- эквивалентное финансирование - форма адресной финансовой помощи, которая заключается в совместном финансировании социальных программ со стороны организации, органов государственного управления и некоммерческого сектора.

- денежные гранты - форма адресной финансовой помощи, выделяемой организацией на реализацию социальных программ в области образования и на цели проведения прикладных исследований. Гранты - один из наиболее доступных и традиционных инструментов реализации социальных программ. Как правило, гранты в той или иной степени связаны с основной деятельностью организации и стратегическими целями бизнеса.

- благотворительные пожертвования и спонсорская помощь - форма адресной помощи, выделяемой организацией для проведения социальных программ, как в денежной, так и в натуральной форме (продукция, административные помещения, помещения для проведения мероприятий, транспорт, оборудование, призовые фонды, оплата счетов организаций-получателей помощи и др.).

Итак, управление социальной ответственностью включает в себя управление реализацией социальных программ и способствует реальному социальному развитию организации.

6.3. Социальный отчет компании

В настоящее время все большее число организаций, наряду с годовыми отчетами, публикуют информацию о своих социальных программах в так называемом корпоративном социальном отчете.

0 В русском и многих европейских языках понятие «ответственность» означает «взятое на себя обязательство, ручательство за что-либо и готовность к отчету о выполнении данного обязательства».

Социальный отчет является инструментом информирования акционеров, сотрудников, партнеров и всего общества о том, как и какими темпами организация реализует заложенные в своей миссии или стратегических планах развития цели в отношении экономической устойчивости, социального благополучия и экологической стабильности.

При подготовке социальных отчетов многие организации следуют принципам и правилам, изложенным в международных стандартах составления отчетов.

Социальный отчет позволяет организациям не только представить в консолидированном виде информацию о своих приоритетных социальных программах, но и довести ее до сведения широкого круга заинтересованных в деятельности организации сторон. Тем самым, он представляет собой инструмент коммуникации социальной ответственности компании.

Во-первых, он действует как рекламная акция, приводя к улучшению репутации организации в глазах общества, что, в конечном счете, стимулирует спрос на товары или услуги гораздо существеннее, чем традиционные рекламные кампании, навязывающие потребителю какой-либо продукт, потому что профессионально представленный отчет о помощи конкретным людям имеет гораздо больший публичный эффект.

Во-вторых, организация, которая регулярно сообщает о своих социальных проектах, наверняка будет получать «встречные» предложения от общественных организаций и благотворительных фондов, которые позволят ей отобрать те идеи и программы, которые принесут максимальный совокупный результат - как для общества, так и для самой организации.

Наконец, в-третьих, регулярная подготовка и публикация социальной отчетности повысит оценку организации в глазах акционеров и инвесторов, которые будут лучше представлять себе направления расходов и видеть более эффективное использование ресурсов организации (конечно, если только организация не просто тратит деньги на множество мелких программ, а реализует принцип социально-значимых направлений в своей социальной деятельности).

Таким образом, социальная отчетность способствует улучшению имиджа организации и делает ее более прозрачной с точ-

ки зрения финансовых потоков. Эти идеи нашли отражение в концепции «тройственной базовой отчетности», которая требует от организаций полного и достоверного раскрытия информации о финансовом положении и деловой стратегии (финансовый отчет), участия в решении общественных проблем (социальный отчет) и защите окружающей среды (экологический отчет). Все больше общественных организаций и межгосударственных структур склоняются к тому, что для всесторонней оценки организаций необходимо именно такое сочетание информации.

Практика показывает, что корпоративные социальные отчеты, как правило, размещаются на корпоративных веб-сайтах, публикуются в виде отдельных брошюр и экземпляров для свободного использования и распространяются через офисы организации всем заинтересованным в деятельности организации сторонам: органам государственного управления, объединениям потребителей и индивидуальным потребителям, бизнес-партнерам, общественным организациям и пр.

Ключевым аспектом создания социального отчета организации является оценка социально ориентированной деятельности, а также использование рекомендательных стандартов и участие в различных инициативах в области социальной ответственности. Прохождение таких процедур дает организации гарантию независимой стороны в том, что опубликованные в отчете сведения достоверны и не носят исключительно рекламного характера.

Шкала оценки корпоративной социальной деятельности, предложенная профессором Университета Торонто М. Кларксоном, включает четыре основных позиции, которые занимают корпорации по отношению к проблемам своих соучастников: реагирующую, оборонительную, уступающую, проактивную (табл. 8.1).[58]

0 Оценка корпоративной социальной деятельности на организационном уровне заключается в решении проблем соучастников. Если социальные проблемы регламентированы обществом, имеют свое законодательное обеспечение, то проблемы соучастников выходят за пределы правовых рамок.

Смысл оценки корпоративной социальной деятельности заключается в том, что общество не может предусмотреть законодательное регулирование абсолютно всех возможных социальных проблем. Поэтому государство, как правило, создает общее правовое поле и берет на себя решение только самых важных проблем, допуская много «белых пятен» и оставляя второстепенные вопросы на самостоятельное урегулирование. Это могут быть вопросы обучения, поддержания профессионального роста или планирования карьеры работников, социальных инвестиций, а также вопросы, достаточно охваченные законом, такие как профессиональное здоровье и безопасность, права работников, охрана окружающей среды, по которым, тем не менее, могут возникать непредусмотренные коллизии интересов. Большую роль в решении таких спорных ситуаций играют неформальные институты (традиции, обычаи, социальные условности). Они не только отражаются на действующих национальных законах, но и оказывают существенное влияние на корпоративное поведение. Однако такие установки индивидуальны для каждой корпорации, зависят от ее сферы деятельности, истории, личных качеств основателей и ведущих менеджеров и характеризуются корпоративной политикой.

Оценка корпоративной социальной деятельности основывается на том, как корпорация реагирует на требования соучастников по решению их проблем. Требования могут иметь различное происхождение: устанавливаться законом, оговариваться в условиях контракта, определяться уставом, а также любыми действиями корпорации, оказывающими влияние на ее окружение.

Позиции организации в отношении социальной ответственности

Таблица 8.1

Позиция Политика

корпорации

Характеристика

поведения

Принцип

действия

1 2 3 4
Реагирующий Отклонить обязательства Делать меньше требуемого Борись любыми способами
Оборонительный Выполнить обязательства, от которых нельзя уклониться Делать минимум от требуемого Делай только то, что требуется

Окончание табл. 8.1

1 2 3 4
Уступающий Принять обоснованные обязательства Делать все, что требуется Будь прогрессивен
Проактивный Взять повышенные обязательства Выполнение больше требуемого Бери инициативу в свои руки

Социально ответственное поведение приносит организациям следующие выгоды:

- укрепление репутации и имиджа организации. Добросовестная и социально ответственная практика ведения бизнеса приводит к укреплению репутации и имиджа организации в глазах широкой общественности и делового сообщества. Социально ответственное поведение организации проявляется в сокращении издержек взаимодействия с органами власти, а также повышает привлекательность компании как работодателя.

- повышение качества управления бизнесом. Социально ответственное ведение бизнеса находит непосредственное отражение в повышении качества управления организацией. Организации, придерживающиеся социально ответственной практики ведения бизнеса, получают такие преимущества, как повышение производительности труда персонала, сокращение операционных затрат, а также увеличение продаж и рост лояльности клиентов.

- повышение инвестиционной привлекательности компании. Следование принципам этически, социально и экологически ответственной практики ведения бизнеса приводит к повышению инвестиционной привлекательности организации, что, в свою очередь, проявляется в улучшении финансовых показателей деятельности и открывает более свободный доступ к капиталу.

Вместе с тем, в России в настоящее время есть препятствия для развития социальной ответственности бизнеса, в числе которых расслоение общества на богатых и бедных, что мешает развитию социальной ответственности по разным причинам, в том числе из-за негативного восприятия «богатых бизнесменов» в российском обществе. Изменение негативного образа бизнеса в

России среди населения, изменение отношения общества к людям бизнеса является наиболее актуальной задачей.

Кроме того, отсутствие благоприятного правового и экономического поля для благотворительности не содействуют ее росту даже при условии финансовых возможностей потенциальных спонсоров, поэтому зачастую организации оказывают благотворительную помощь, маскируя ее иными формами финансовой деятельности. Власть не стимулирует и не поддерживает статус социально ответственного бизнеса.

В то же время, многие крупные предприятия и коммерческие организации начинают осознавать, что социальная сфера становится новым и выгодным сегментом рынка, где они могут действовать оперативнее и эффективнее, чем государство.

Таким образом, социальная ответственность - это добровольный отклик организации на социальные проблемы и ожидания общества, как коллективного члена сообщества, как системы, в которой должен быть обеспечен целый ряд интересов членов общества - потребителей, акционеров, сотрудников. В ситуации имеющихся противоречий и постоянного морального выбора между интересами субъектов социальной политики важнейшее значение приобретает поиск компромиссов и нахождение согласия, сотрудничество бизнеса и общества.

6.4. Социальное партнерство как способ реализации социальной ответственности

Мировой опыт развития социально-трудовых отношений демонстрирует успешность обеспечения баланса интересов наемных рабочих и предпринимателей. Развитые страны Запада, пройдя длительный путь от острой классовой борьбы до достижения социального мира, нашли оптимальную форму сотрудничества - социальное партнерство. Это представляется важным и для современной России. Социальное партнерство постепенно входит в сферу социально-трудовых отношений российского общества.

Социальное партнерство - сложная многоаспектная, многоуровневая система регулирования политических и социальных отношений в обществе с целью достижения общественного согласия, стабильности между основными социальными группами, это процесс сотрудничества на основе взаимоприемлемости и согласия интересов различных социальных групп с целью решения текущих и перспективных задач как в интересах этих групп, так и в интересах всего общества.

0 «Согласие» и «сотрудничество» - ключевые категории научных изысканий в области социального партнерства - имеют острую актуальность для современного состояния российского общества. Основа любого общества - согласие относительно базовых ценностей существования. О согласии много говорится в современном российском обществе, его законодательных нормах. Однако речь идет в основном о согласии политическом, и в меньшей мере о согласовании ценностей более фундаментального порядка. О согласии как о готовности и способности непосредственных партнеров, а вместе с ними и общественных групп сообща искать решение возникающих проблем, согласовывать свои интересы, принимать точки зрения друг друга, искать пути мирного разрешения социальных противоречий пока говорить преждевременно. По сути, социальное партнерство - это идеология, порожденная определенным уровнем социально-экономического развития, в основе которого - отказ как от доктрины классовой борьбы, так и от доктрины ничем не ограниченной власти капитала и рынка.

В глобальном смысле основная цель социального партнерства - обеспечение устойчивого эволюционного развития общества. Условия, обеспечивающие такое развитие, были рассмотрены в 20-х гг. XX в. П. Сорокиным[59]. Он же установил, что устойчивость социальной системы зависит от двух основных параметров: уровня жизни большинства населения и дифференциации доходов. Чем ниже уровень жизни основной массы населения, чем больше различия между богатыми и бедными, тем популярнее призывы к свержению власти и переделу собственности с соответствующими практическими действиями. Все это справедливо и по отношению к современным системам социального партнерства.

ІІШІ Отечественные и зарубежные исследования заложили теоретические основы социального партнерства. В работах Ю.Г. Одегова, Г.Г. Руденко, Н.Г. Митрофанова система социального партнерства рассматривается как «особый институт гражданского общества, основанный на признании необходимости и ценности всех социальных групп, образующих структуру общества, безотносительно к их численности и социальному статусу, их права отстаивать и практически реализовывать интересы»[60].

ІІШІ В Концепции становления и развития системы социального партнерства в Российской Федерации социальное партнерство определяется как «способ интеграции интересов различных социальных слоев и групп, разрешения возникающих между ними противоречий путем достижения согласия и взаимопомощи, отказа от конфронтации и насилия»[61].

Эти определения не противоречат друг другу, а подчеркивают объемность этого понятия. В рамках государства формирование системы социального партнерства - одно из направлений деятельности по реализации социальной политики.

С принятием нового Трудового кодекса Российской Федерации многие правовые и теоретические вопросы были решены. В ст. 23 Трудового кодекса РФ дано следующее определение: «Социальное партнерство - система взаимоотношений между работниками (представителями работников), работодателями (представителями работодателей), органами государственной власти, органами местного самоуправления, направленная на обеспечение согласования интересов работников и работодателей по вопросам регулирования трудовых отношений и иных непосредственно связанных с ними отношений».

0 Процесс создания российской концепции социального партнерства отражает значительное отставание научных разработок в этой области от потребностей социально-экономической практики. С начала

90-х гг. по инициативе профсоюзов и при поддержке государства в России стало складываться законодательство о социальном партнерстве.

Первый этап его становления - 1991-1995 гг. - это формирование законодательной основы социального партнерства. В этот период принимаются первые законы, Указы Президента РФ, постановления правительства, закрепляющие идеологию социального партнерства: законы о коллективных договорах соглашениях (1992 г.), об охране труда (1993 г.). Особо отметим Указ Президента РФ «О Российской трехсторонней комиссии по регулированию социально-трудовых отношений» (1992 г.). С принятием в 1993 г. Конституции РФ государством провозглашаются принципы социального партнерства.

Второй этап законодательного оформления социального партнерства охватывает 1996-1999 гг. В этот период приняты Федеральные законы «О профессиональных союзах и правах и гарантиях деятельности», «О порядке разрешения коллективных трудовых споров» и заложена законодательная основа трудового права, позволившая начать формирование на региональном уровне принципиально нового и относительно самостоятельного законодательства о социальном партнерстве субъектов Российской Федерации. В регионах стали приниматься первые специальные законы о социальном партнерстве[62]. Законы субъектов Российской Федерации развивают и дополняют нормы федерального законодательства. Таким образом, были заложены правовые основы социального партнерства.

В настоящее время продолжается третий этап становления системы социального партнерства, заключающийся в практическом функционировании, укреплении и развитии социального партнерства на уровне организаций. В организациях принимаются локальные нормативные акты о коллективных договорах и соглашениях, конкретизирующие общий порядок проведения переговоров, заключения их, контроля за выполнением коллективных договоров и соглашений, права и обязанности сторон социального партнерства.

Методологическую основу социального партнерства составляет признание ценности человека, личности, гражданина. Партнерское сознание и поведение подразумевают глубокое понимание реальной ситуации, готовность к компромиссу, консенсусу. Эти качества позволяют социальным партнерам добиваться со

гласованных, просчитанных на перспективу решений по самым различным экономическим и социальным вопросам.

Социальное сотрудничество сторон осуществляется на определенной нормативной базе, но характер может иметь как формальный, так и неформальный, доверительный. Оптимальные формы взаимодействия в рамках социального партнерства следующие:

- переговоры по заключению договоров и соглашений;

- консультации;

- совместная работа в комиссиях, советах, комитетах, фондах;

- контроль за выполнением дополнительных договоренностей;

- урегулирование коллективных трудовых споров;

- участие наемных работников в органах управления организацией и др.[63]

По своей структуре социальное партнерство представляет собой совокупность органов и организаций, создаваемых из представителей наемного труда, работодателей и государства для регулирования главным образом социально-трудовых отношений.

Принципами социального партнерства выступают следующие положения:

- равноправие и полномочность сторон в постановке и обсуждении вопросов на переговорах и консультациях, в достижении соглашений, равноправие также и в контроле за их реализацией;

- взаимный учет собственных интересов и интересов другой стороны;

- точное соблюдение норм законодательства;

- добровольное принятие обязательств при заключении договоров и соглашений;

- полная ответственность за выполнение принятых соглашений;

- равноправие в достижении договоренности без ущемления интересов какой-либо из сторон на основе взаимных уступок, самоограничения, компромиссов, консенсуса.

0 Поскольку социальное партнерство складывается и определяет взаимоотношения субъектов в социально-трудовой сфере, необходимо рассмотреть основные вопросы социально-трудовых отношений. Социально-трудовые отношения - это отношения, возникающие между участниками производства в ходе их взаимодействия по поводу вознаграждения за труд, его условий, занятости, форм и методов разрешения конфликтов.

Выделяют два уровня трудовых отношений - индивидуальный и коллективный. Индивидуальные трудовые отношения - отношения наемного работника и работодателя по поводу заработной платы, условий труда и других взаимных обязательств, предусмотренных трудовым договором. Они возникают при поступлении человека на новое место работы, заключении трудового договора в любой его форме, могут изменяться в зависимости от обстоятельств и прекращаются в результате увольнения работника.

Коллективный уровень трудовых отношений связан с объединением в социальные институты - представительства коллективных интересов (профсоюзы, производственные, рабочие, забастовочные, стачечные и другие комитеты) и их взаимодействием от лица как работодателей, так и наемных работников одного предприятия, региона, отрасли с целью отстаивания своих прав и достижения общих интересов. Коллективные трудовые отношения - отношения между социальными, квалификационными, профсоюзными группами и их организациями по поводу сохранения или улучшения условий трудовой деятельности - уместно называть социально-трудовыми, так как они имеют групповой характер и тесно связаны с общественными условиями.

В советский период государство выступало в качестве монопольного работодателя и собственника. Процесс формирования и превращения государства в самостоятельный и нейтральный субъект социальнотрудовых отношений связан с процессами разгосударствления предприятий, уменьшения его прямого влияния на сферу бизнеса и экономики. Со стороны государства участниками социально-трудовых отношений могут выступать социально-политические органы государственного управления, непосредственно не вовлеченные в процесс производства и не связанные с работодателями и работниками; хозяйственные министерства и ведомства, связанные с производством, одновременно представляющие государство и работодателей.

В соответствии с уровнем предмет социально-трудовых отношений может носить как индивидуальный, так и групповой, коллективный характер. Предметом социально-трудовых отношений выступают различные стороны трудовой жизни человека: трудовое самоопределение, профориентация, найм-увольнение, профессиональное развитие, социально-психологическое развитие, профессиональная подготовка и переподготовка, оценка труда и его вознаграждение и др. Все их многообразие обычно сводится к трем группам: социально-трудовые отношения занятости, социально-трудовые отношения, связанные с организацией и эффективностью труда, социально-трудовые отношения, возникающие в связи с вознаграждением за труд.

Как правило, в каждой из данных групп возникают проблемы, вокруг которых и строится взаимодействие субъектов социально-трудовых отношений. Эти проблемы сочетают в себе как общие для любого рынка труда элементы, так и специфические, свойственные только российским условиям и приводят к типичному кругу конфликтов и противоречий, которые регулируются в процессе взаимоотношений работников и работодателей.

Сфера социального партнерства является способом преодоления социальных конфликтов при условии понимания причин и профессионального подхода к их разрешению.

Источник большинства социально-трудовых конфликтов - противоречия между интересами работодателей и работников. Для работодателей основная цель деятельности - рост производства и прибыли, который может быть достигнут и в результате экономии на оплате и условиях труда. Для работников важны достойная оплата и хорошие условия труда. Третий участник социально-трудовых отношений - государство - должен смягчать данное противоречие, помогать организации диалога и достижению компромисса между ними. Государство несет на себе примиряющие, регулирующие функции, выступает посредником, арбитром в процессе регулирования социально-трудовых конфликтов.

0 Регулирование конфликтов подразумевает управление конфликтом, влияние на процесс его протекания, предупреждение деструктивности его развития. Регулирование включает в себя меры по недопущению насильственных действий, достижению договоренностей, приемлемых для договаривающихся сторон. Это является наиболее эффективным способом, с помощью которого можно сделать конфликт контролируемым, реализовать его активный потенциал с целью постоянного развития социальной структуры.

Нормальное развитие социального конфликта, возможность его урегулирования предполагают, что каждая из сторон способна учитывать интересы противостоящей стороны. Это создает возможность сравнительно мирного развития конфликта с помощью переговорного процесса, внесения корректив в предшествующую систему отношений, нахождения взаимоприемлемого решения. Но в реальной жизни зачастую стороны исходят из негативной оценки предшествующего положения дел, декларируют и отстаивают лишь собственные интересы. Причем для защиты своих интересов не исключаются применение насилия, демонстрация силы, угроза ее применения. В этом случае социальный конфликт углубляется, так как силовое воздействие обязательно встречает противодействие, связанное с мобилизацией ресурсов сопротивления силе.

Исследователи выделяют следующие условия успешного урегулирования социального конфликта:

- наличие определенных ценностных предпосылок, т.е. каждая сторона признает конфликты вообще и отдельные противоречия в частности как неизбежные, оправданные и целесообразные, признает наличие конкретной конфликтной ситуации, право на существование оппонента, его права на собственные интересы, их отстаивание. Но социальный конфликт невозможно регулировать, когда стороны заявляют о полной общности интересов. Это своеобразная форма отрицания самого наличия конфликта. Признание различий и противостояния - один из существенных признаков самого социального конфликта;

- уровень организации сторон. Чем более организованными являются стороны, тем легче достичь договоренности и исполнения условий договора;

- конфликтующие стороны должны согласиться относительно определенных правил, при соблюдении которых возможно сохранение или поддержание отношений между сторонами. Эти правила должны предоставлять равенство возможностей для каждой из сторон конфликта, обеспечивать некоторый баланс в их взаимоотношениях. Формы правил могут быть самыми разнообразными: конституции, уставы, соглашения, договоры;

- регулирование социальных конфликтов предполагает наличие специальных институтов, обладающих необходимыми полномочиями на ведение переговоров и достижение согласия, монополией на представительство интересов своей стороны; решения, принятые этими институтами, должны быть обязательными для всех конфликтующих сторон; они должны действовать демократически;

- успешность урегулирования социального конфликта зависит от объема ресурсов, которыми обладают участвующие стороны. Они имеют возможность оформить организационные требования, вынести издержки компромиссных решений, минимизировать потери.

Специалистами-конфликтологами определены следующие факторы конструктивного разрешения социального конфликта:

- институциональный: существование механизмов для проведения консультаций, переговоров и поиска взаимовыгодных решений, в том числе и механизмов в рамках законодательной, судебной и исполнительной власти;

- консенсуальный: наличие согласия между конфликтующими сторонами по поводу того, что собой должно представлять приемлемое решение. Социальные конфликты более или менее регулируемы, когда у их участников есть общая система ценностей. При этом поиски взаимоприемлемого решения становятся более реалистичными;

- фактор кумулятивности: чем меньше количество субъектов, проблем, определяющих социальный конфликт, тем выше вероятность его мирного урегулирования;

- фактор опыта, который определяет опыт субъектов социального конфликта в конфликтном взаимодействии, включая примеры разрешения подобных конфликтов;

- фактор равновесия сил: если конфликтующие стороны приблизительно равны по возможностям принуждения, то они будут вынуждены искать пути к мирному решению конфликта;

- социокультурный: анализ социального конфликта в процессе механизма его урегулирования должен касаться и социокультурной сферы, которая определяется влиянием общественной атмосферы, взаимозависимостью социальных систем, групп, предприятий друг от друга;

- психологический фактор: многое зависит от личностных особенностей субъектов взаимодействия, тех, кто принимает решения во время конфликта, их опыта, способности к согласию или конфронтации, поведения.

Стиль сотрудничества является наиболее конструктивным и результативным при урегулировании социально-трудовых конфликтов. Этот стиль характеризуется следующими чертами: активной совместной деятельностью по поиску варианта урегулирования конфликта; длительностью процесса выяснения интересов, нужд обеих сторон; обладанием равной властью; поиском новых альтернатив в решении проблемы; высоким уровнем информированности сторон друг о друге; ориентацией на установление и поддержание хороших взаимоотношений; отсутствием ограничений во времени; навыками эффективной коммуникации;

Социальный конфликт, в том числе на предприятии, в организации необходимо рассматривать как составную часть социальной системы. Социальная среда предприятия включает действия общностей, стихийные факторы, обычаи, традиции, жизненные ценности работников. Распространение, а тем более доминирование тех или иных социальных эмоций, характеристик общественного сознания, настроений формируют фон социального конфликта.

Конфликтное восприятие ситуации большинством, если оно имеет место, сделает достижение согласия практически невозможным. Демонстрация неагрессивности действий и намерений позволяет смягчить негативные стереотипы. Стратегии, стили поведения, принятые в обществе, воплощающие особенности сознания, предопределяют возможности, варианты урегулирования социального конфликта.

Социально-экономическая ситуация в современной России делает актуальным для общества и общественной практики вопрос достижения общественного согласия относительно стратегии и тактики социально-экономической политики, выбора оптимальных форм и методов социально-трудовых отношений. Создание на прочной правовой основе механизма взаимодействия государства, работодателей и наемных работников - ключ к достижению социальной стабильности. Мировой практикой выработан и успешно реализуется неконфронтационный способ регулирования социальных отношений.

Итак, социальное партнерство выступает как система урегулирования конфликтов во всех сферах общества, форма взаимоотношений и метод согласования интересов участвующих в них субъектов (партнеров) для обеспечения их конструктивного взаимодействия на основе мира и согласия.

В настоящее время в России социальное партнерство более всего распространено в социально-трудовой сфере, но неизбежно ее распространение и на другие сферы общественной жизни. Оно оказывает влияние на проведение экономических реформ, реализацию разумной социальной политики, развитие промышленности с целью существенного увеличения уровня занятости, на уровень цен, налогов, тарифов, вопросы социальной защиты населения, помощи безработным и т.д. Поэтому имеет смысл говорить о социальном партнерстве как о согласовании позиций различных сторон и партнеров, стремящихся к социальному миру и политической стабильности во всех сферах общественной жизни.

6.5. Влияние социальной ответственности на имидж и репутацию организации

В настоящее время общепризнанно, что образ корпорации в глазах общества может прямо влиять на ее рыночную стоимость. Многие крупные компании сегодня выбирают не разовые акции оказания спонсорства и благотворительности, а стратегически более выгодный путь - планомерное создание образа «бизнеса с человеческим лицом», так как одним из важных аспектов социальной оценки организации является впечатление, которое она производит, то есть ее имидж.

Вопросам имиджа организации уделяли и уделяют внимание целый ряд отечественных и зарубежных исследователей: И.В. Алешина, Т.М. Ахтямов, Л.Браун, Б.Джи, Э.А. Капитонов, Ф.А. Кузин, О.А. Никитина, А.Ю. Панасюк, Г.Г. Почепцов, М. Росс, М. Спиллейн, В.Д. Шкардун и др.

Q Понятие «имидж» происходит от латинского «imago», связанного с латинским словом «imitari», означающего «имитировать». Согласно толковому словарю Вебстера, имидж - это искусственная имитация или преподнесение внешней формы какого-либо объекта; он является мысленным представлением о человеке, товаре или социальном институте в целом, формирующимся в массовом сознании.

Имидж организации есть специально проектируемый в интересах организации и основанный на особенностях деятельности, качествах и характеристиках образ, который целенаправленно внедряется в сознание (или подсознание) целевой аудитории, соответствует ее ожиданиям и служит отличию организации (товара, услуги) от аналогичных.___________________________________________________

0 Понятие имиджа организации включает две составляющие: описательную (или информационную) составляющую, которая представляет собой образ организации, и оценочную составляющую или составляющую, связанную с отношением.

А.С. Ковальчук определяет имидж как «феномен индивидуального, группового или массового сознания, функционирующий как образ- представление, в котором в сложной взаимосвязи соединяются внешние и внутренние характеристики объекта, его социальные роли и функции»[64].

По мнению А.Н. Литвина, создать имидж, значит «создать целостный портрет личности (фирмы), призванный оказать эмоциональнопсихологическое воздействие на кого-либо в целях популяризации, рекламы и т.п. Задача имиджа - добавить то, о чем еще не знали окружающие, улучшить то, что уже имелось, и сделать личность (фирму) сильнее на фоне оппонентов»[65]. Ф.А. Кузин утверждает, что имидж - это фирменный знак, внешняя вывеска. Чем он привлекательнее, тем выше профессиональный авторитет и общественная репутация фирмы[66].

Имидж обеспечивает целостное восприятие организации, включающее понимание и оценку организации различными группами общественности.

Всестороннее определение дает корпоративному имиджу Э.А. Капитонов. По его мнению, корпоративный имидж - это имидж организации, объединяющий ее престиж, репутацию, успехи и стабильность. Он призван:

- выразить индивидуальность бизнеса как основу корпоративной идентичности при восприятии и измерении в конкурентной среде свойств различных организаций;

- увеличить известность, знание, понимание и интерес общественности к организации, способствуя лучшей работе ее репутации на успех;

- развивать ассоциации с позитивными характеристиками деятельности организации, гарантирующими качество, надежность и ответственность;

- объединять занятых в организации, ее подразделения и формировать корпоративный, командный дух[67] [68].

Таким образом, существует множество определений имиджа, но можно выделить их общую часть - это искусственный образ, формирующийся целенаправленно и оказывающий эмоционально-психологическое воздействие на определенную группу людей.

Q С понятием имиджа взаимосвязаны понятия «репутация» и «престиж». Под репутацией Э.А. Капитонов понимает приобретенную объектом общественную оценку его качеств, достоинств, недостатков и

т. п. Престиж он трактует как уважение статуса, сложившееся в обще-

2

ственном, деловом мнении .

Тесно с понятием имиджа связано понятие идеологии организации - системы ценностных установок и ориентиров, принимаемых ее персоналом. Воплощенная в жизнь идеология формирует имидж организации как внутренний (воспринимаемый персоналом), так и внешний (воспринимаемый внешней окружающей средой компании). Идеология организации - это теоретическая установка на систему ценностей и моделей поведения, имидж - реальный образ компании с конкретной идеологией.

Идеология, не подкрепленная верно построенным имиджем организации, - нереальная установка. А имидж организации без идеологической наполненности не обладает смысловым содержанием.

Таким образом, в том, что составляет имидж компании, есть две части: первая - активные действия компании по формированию и адекватному восприятию своего «лица»; вторая - собственно «отражение» лица организации в «зеркале» клиента. При этом, естественно, представления организации о себе и представления клиентов и партнеров об организации могут не только не совпадать, но и быть крайне далеки друг от друга. Это делает актуальным для организации управление репутацией и целенаправленное формирование благоприятного имиджа, что, в свою очередь, приводит к необходимости определения компонентов имиджа. В составе компонентов имиджа выделяют внешние и внутренние характеристики организации. Под внешним имиджем понимаются содержательные характеристики, которые помогают распознать данный имидж, это, прежде всего, услуги, товар, продукция организации и ее качество.

Л.Ю. Вольдман выделяет следующие категории внешних форм, значимые для формирования внешнего имиджа: фирменный стиль, поведенческие образцы (поведение сотрудников на рабочем месте, поведение, проявляющееся во взаимодействии с клиентами, а также между руководителями и подчиненными, коллегами и др.), участие в благотворительности, деятельность организации как единого целого[69] [70].

Е.Б. Перелыгина определяет такие компоненты внешнего имиджа: качество продукции, ценовая политика, стабильность работы и различные аспекты взаимодействия, отношение к природной среде региона и готовность участвовать в решении местных проблем2.

Т. Соломандина, С. Резонтов, В. Новик относят к компонентам внешнего имиджа благотворительную деятельность, спон-

сорскую поддержку, фирменный стиль, построение взаимоотношений с поставщиками на основе взаимного уважения и создания «института доверия» у потребителей. В этом велика роль рекламной компании, общественной деятельности, взаимоотношений со средствами массовой информации, отношений с инвесторами, индивидуальности и внешнего вида сотрудников.

В. Травин дополнил внешний имидж такими показателями, как эстетика офиса, рабочих мест, реклама трудоустройства - преимущества, льготы работникам и т.д.[71].

Таким образом, можно выделить следующие составляющие внешнего имиджа организации:

- качество продукта, услуги;

- фирменный стиль;

- реклама;

- эстетика офиса, рабочих мест, занимаемой территории;

- связь со средствами массовой информации;

- поведенческие образцы;

- деятельность компании как единого целого.

Исследования показывают, что 80% решений человек принимает, основываясь на визуальной информации, поэтому привлекательный внешний имидж организации имеет основополагающее значение. Внешний образ создается единым стилевым оформлением товарного знака, логотипа, деловой документации, фирменного блока, фирменной цветовой гаммы, фирменной вывески, фирменной одежды, рекламных объявлений, буклетов, дизайна офиса и т.п.

Характер поведения на рынке определяется взаимоотношениями фирмы и ее представителей с партнерами, заказчиками, поставщиками, банками, конкурентами. Характер поведения на рынке отличается особым стилем при проведении рекламных кампаний и мероприятий по стимулированию сбыта, а также работой с общественностью, наличием корпоративного духа и корпоративной культуры.

Внутренний имидж - это атмосфера внутри организации, позитивное или негативное отношение сотрудников к руководителям и политике организации, которое выражается, прежде всего, в преданности сотрудников своей организации. Преданность сотрудников и энтузиазм по отношению к обслуживанию клиентов - сердцевина внутреннего имиджа. Внутренний имидж труднее поддается корректировке, но он значительно более важен для репутации организации и ее успешной деятельности.

Составляющими внутреннего имиджа организации выделяют корпоративную культуру, кадровую политику, в рамках которой проводятся программы обучения персонала, установление контроля за практическим воплощением требований к работе, поощрение работников, достигших успехов, а также социальную политику, именно в ее рамках обеспечивается лояльность и преданность сотрудников организации.

Т. Соломандина, С. Резонтов, В. Новик внутренний имидж организации определили такими параметрами, как разработка миссии и философии компании, создание и внедрение корпоративного кодекса поведения, разработка позиций социальной ответственности компании, развитие системы управления компанией с позиций «человеческого капитала», бережного отношения к сотрудникам.

В. Травин рассматривает внутренний имидж организации как социальную защищенность работников (фирменное пенсионное обеспечение, социальные выплаты, сохранение рабочих мест), развитие социально-бытовой сферы, возможность профессионального роста и развития работника, экономические и социальные стимулы и моральные поощрения. Командный дух и моральный настрой определяют, станет ли организация, имеющая большие планы и талантливых сотрудников, известной на весь мир.

Компании, имеющие продуманную политику в отношении социального обеспечения работников, легче привлекают профессионалов, снижают текучесть кадров, сокращая при этом расходы на обучение новых работников. Репутация заботливой фирмы помогает улучшать имидж фирмы как хорошего работодателя и, таким образом, помогает набору кадров. Вопросы социального обеспечения могут напрямую не вызывать повышения производительности, но способствуют повышению заинтересованности и удержанию ключевых работников. Многие выпускники учебных заведений предпочитают выбирать компании, которые известны ответственным отношением к своим сотрудникам и обществу существенными социальными программами.

0 Так, открытое акционерное общество «Нефтяная компания «ЛУКОЙЛ» является ответственным корпоративным членом общества и добросовестным участником рыночного хозяйства. Сочетая две эти миссии, ОАО «ЛУКОЙЛ» добровольно и в инициативном порядке принимает на себя обязательства, закрепленные в Социальном кодексе, по социально ответственному поведению перед всеми сторонами, интересы которых затрагивает деятельность компании, прежде всего перед своими работниками. Учитывая, что потенциал устойчивого развития ОАО «ЛУКОЙЛ» зависит от притока квалифицированных и компетентных молодых работников, компания постоянно проводит политику, направленную на создание достойных рабочих мест для молодых работников; сочетание трудовых обязанностей молодых работников с возможностью продолжения образования, повышения квалификации и профессионального развития; содействие в обеспечении жильем молодых работников и их семей; развитие программ материальной помощи при переезде и обустройстве молодого работника и его семьи на новом месте работы в организациях группы «ЛУКОЙЛ». Признавая ответственность за создание достойных условий труда и жизни работников и членов их семей, а также неработающих пенсионеров, ОАО «ЛУКОЙЛ» предпринимает инициативные действия по охране труда и здоровья, поддержанию здорового образа жизни, организации отдыха и досуга, корпоративному социальному обеспечению и страхованию[72].

Исходя из сказанного, внутренний имидж - это имидж организации глазами ее сотрудников.

При другом подходе в структуре имиджа организации выделяют восемь элементов, так или иначе связанных с репутацией и социальной ответственностью:

Бизнес-имидж организации - представления об организации как субъекте деловой активности. В качестве составляющих бизнес-имиджа организации выступает деловая репутация, объем продаж, относительная доля рынка, инновационность технологии, разнообразие товаров, гибкость ценовой политики и т.д.

Имидж товара (услуги) - представления людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает товар (услуга). Товары, услуги, имеющие социальную ценность для большинства потребителей, благоприятно влияют на имидж организации как социально ответственной компании.

Имидж потребителей товара включает представления о стиле жизни, общественном статусе и некоторых личностных (психологических) характеристиках потребителей.

Культура организации - любое предприятие, организация, фирма является членом общества, поэтому нормы морали также должны управлять поведением организации, лежать в основе ее корпоративной культуры. Компании, подобно индивидуальным членам общества, должны действовать социально ответственным образом и тем самым способствовать укреплению моральных основ общества. С другой стороны, в обществе, благополучном с социальной точки зрения, складываются более благоприятные условия для деятельности бизнеса.

Имидж руководителя или основных руководителей организации включает представления о способностях, установках, ценностных ориентациях, психологических характеристиках руководителя. Благоприятный имидж складывается, если в числе ценностных установок руководства присутствует социальная ориентированность руководителя

Имидж персонала - это собирательный, обобщенный образ персонала, раскрывающий наиболее характерные для него черты (социально-демографические данные, профессиональная компетентность, культура, морально-нравственные характеристики).

Визуальный имидж организации - представления об организации, субстратом которых являются зрительные ощущения, фиксирующие информацию об интерьере офиса, торговых и демонстрационных залах, фирменной символике организации. Присутствие в фирменном стиле элементов, связанных в массовом сознании с общечеловеческими нравственными ценностями, делает его более благоприятным для формирования позитивного имиджа.

Социальный имидж организации - поскольку бизнес располагает значительными финансовыми ресурсами, он может передавать их часть на социальные нужды. Издержки в связи с социально ориентированной деятельностью в долгосрочной перспективе могут стабилизировать прибыль компании, поскольку у потребителей, поставщиков и местного сообщества формируется ее более привлекательный образ, а также складываются представления широкой общественности о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества, то есть репутация организации.

ГВ Tаким образом, при различных подходах к структуре имиджа одним из существенных его элементов является социальная составляющая, которая складывается, с одной стороны, из социальной политики и находит свое выражение в отношении к работникам, заботе об их социальном благополучии, а с другой - социальной ответственности, тех обязательств, которые организация несет перед местным сообществом и своими работниками. В этом проявляется взаимосвязь имиджа и социальной ответственности.

Актуальность исследования проблемы взаимосвязи корпоративной социальной политики и имиджа организации обусловлена не только развитием репутационного менеджмента, но в первую очередь необходимостью обоснования социальной ответственности организации как важной части управления бизнесом.

Изучение результатов исследований показывает, что целью имиджирования организации является не столько ее известность на целевом рынке, сколько создание положительного современного образа, способствующего успешному продвижению предлагаемых товаров и услуг, формированию благоприятной атмосферы для дальнейшего развития. Растущая конкуренция, изобилие на рынке товаров и услуг, большие возможности выбора для потребителей создают условия, при которых на их решение приобрести тот или иной продукт, услугу влияют не только цена товара и его качество, но и десятки других факторов. Одним из них, как показывают многочисленные исследования, является репутация компании как социально ответственной корпорации, известность и признание ее социальной деятельности.

0 Проведенное в 2001 году организацией Environics International CSR Monitor социологическое исследование показало, что на общественное мнение о компании наибольшим образом влияют три фактора:

- социальная ответственность, под которой респонденты понимают ее отношение к работникам, помощь обществу, этические правила, бережное отношение к окружающей среде;

- качество товара и репутация брэнда;

- финансовые показатели компании.

Таким образом, социальная ответственность компании занимает первое место как фактор, формирующий мнение потребителей. Практические преимущества социальной ответственной компании состоят в укреплении репутации и имиджа компании в глазах широкой общественности и делового сообщества, повышении инвестиционной привлекательности.

Успешная и продуманная политика социальной ответственности может существенно влиять на уровень продаж компаний и лояльность потребителей. Исследование 2002 года в США показало, что 90% потребителей, узнав о негативной практике в деятельности компании, равнодушии по отношению к обществу, начнут использовать товары и услуги другой компании, 85% сообщат негативную информацию о компании друзьям и семье, 80% не будут покупать акции такой компании, 75% откажутся от предложений работать в такой компании и 70% будут отвергать ее продукцию.

В России пока не проводилось масштабных исследований взаимосвязи социальной ответственности компаний и их продаж, во многом из-за того, что большинство компаний не стремятся афишировать свои расходы на социальные мероприятия и программы.

И все же для большинства современных российских корпораций справедлива тенденция возрастания внимания к вопросам социальной ответственности и корпоративной этики. Оба эти аспекта деятельности становятся неотъемлемой частью имиджа корпорации и успеха в конкурентной борьбе и в ближайшее время социально ответственные российские компании получат больше преимуществ на рынке, чем компании с традиционным подходом к взаимоотношениям с обществом.

А.И. Гафин, член совета директоров Альфа-банка, утверждает, что о крупных компаниях уже начинают судить не только по их финансовым показателям, но и по социальной отдаче. Социальная политика серьезно влияет на имидж компании, имидж ее первых лиц, акционеров. И, напротив, если у компании отрицательное сальдо в имидже, это снижает ее стоимость. Именно поэтому большие компании теперь достаточно пристально следят за тем, как у них развивается социальное направление.

Таким образом, продуманная политика социальной ответственности влияет практически на все ключевые показатели успешности компаний. Реализация социальной ответственности организации означает комплекс вложений, который приносит следующие выгоды: формирование корпоративного имиджа социально ответственной компании как фактора продвижения ее на рынке и повышение конкурентоспособности, использование резервов производства, лежащих в социально-психологической сфере, повышение управляемости; формирование общественного мнения и декларирование своих позиций позволяет компании приобрести определенный общественно-политический вес в регионе.

Выводы

1. На настоящий момент в Российском обществе нет единого мнения о том, что понимать под термином «социальная ответственность». Однако признано, что он включает большой спектр видов деятельности, направленных на выполнение обязательств перед работниками организации, местным сообществом и обществом в целом.

2. Социальная ответственность требует налаженной системы управления, представляющей процесс регулирования деятельности по реализации социальных обязательств. Управление социальной ответственностью требует создания благоприятных условий в обществе и на законодательном уровне, имеет свой инструментарий, этапы реализации.

3. Социальная ответственность может быть реализована только через сотрудничество, его оптимальную форму - социальное партнерство.

4. Важно информировать общество о результатах деятельности компаний в области корпоративной социальной ответственности. Источником данной информации принято считать социальный отчет.

5. Социальная ответственность организации является важной частью управления бизнесом и оказывает огромное влияние на имидж, репутацию, ключевые показатели успешности компании.

Контрольные вопросы и задания

1. Раскройте сущность понятий «социально ответственная организация», «заинтересованные стороны», «социальная активность организации», «социальные программы организации».

2. Приведите примеры реализации социальных программ компаний на внутреннем и внешнем уровне.

3. Какие направления деятельности необходимо реализовывать социально ответственной компании.

4. Приведите примеры российских компаний, проявляющих социально ответственное поведение.

5. Назовите этапы процесса управления социальной ответственностью, раскройте их содержание.

6. Для чего необходимы корпоративные социальные отчеты.

7. Какие преимущества социально ответственное поведение приносит организациям.

8. Раскройте определение понятия «социальное партнерство», назовите его цель.

Список рекомендуемой литературы Основная

1. Благов, Ю.Е. Корпоративная социальная ответственность: эволюция концепции : [монография] / Ю. Е. Благов ; С.-Петерб. гос. ун-т, Высш. шк. менеджмента. - [2-е изд.]. - Санкт- Петербург : Высш. шк. менеджмента, 2011. - 271 с.

2. Никитина, Л.М. Корпоративная социальная ответственность / Л.М. Никитина, Д.В. Борзаков. - М.: Феникс, 2015. - 445 с.

Дополнительная

1. Свирина, А.А. Социальная ответственность бизнеса: как измерить? / А. А. Свирина // Рос. предпринимательство. - 2010. - № 10, вып. 1. - С. 32-35.

2. Михеев, В.А. Социальная ответственность бизнеса в сфере трудовых отношений: проблемы, возможности и перспективы / В. А. Михеев // Соц.-гуманитар. знания. - 2013. - № 6. - С. 195-202.

3. Социальная эффективность компании : [темат. подборка ст.] // Справ. по упр. персоналом. - 2011. - № 10. - С. 9-33.

<< | >>
Источник: Богдан Н.Н.. УПРАВЛЕНИЕ СОЦИАЛЬНЫМ РАЗВИТИЕМ ОРГАНИЗАЦИИ теория и практика [Текст] : учебное пособие / Н.Н. Богдан, М.Г. Масилова. - 2-е изд, испр., доп. - Владивосток: Изд-во ВГУЭС,2015. - 284 с.. 2015

Еще по теме Понятие и направления социальной ответственности организации:

  1. 6.1. Понятие и направления социальной ответственности организации
  2. Раздел II. социальная политика и социальная ответственность – составляющие управления социальным развитием организации
  3. 23.1. Социальная и государственно-властная природа юридической ответственности. Социальная ответственность: понятие и виды. Государственное принуждение и юридическая ответственность
  4. § 2. Понятие и структура социальной ответственности как общие методологические основания исследования гражданско-правовой ответственности
  5. Позиции организации в отношении социальной ответственности
  6. 6.5. Влияние социальной ответственности на имидж и репутацию организации
  7. Социальная ответственность: понятие и виды
  8. 22.5 Понятие социальной ответственности и её разновидности
  9. 23.2. Понятие и виды социальной ответственности
  10. ! Задание 3.1. Составьте схему, иллюстрирующую структуру социальной среды организации ! Задание 3.2. Составьте схему, иллюстрирующую соотношение понятий социальная среда и социальная сфера
  11. Учебное пособие «Управление социальным развитием организации» основано на теоретических концепциях социального управления и практических наработках современного социального менеджмента.
  12. 3. Перспективы социально-экономического развития РБ на пороге третьего тысячелетия. Направления, этапы перехода к социально-ориентированной рыночной экономике
  13. ВВЕДЕНИЕ .............................................................................. 5 ГЛАВА I. ОБЩИЕ МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ПРОБЛЕМЫ ИССЛЕ­ДОВАНИЯ ГРАВДАНСКО-ПРАВОВОЙ ОТВЕТСТ­ВЕННОСТИ 9 § X. Понятие и содержание методологии науки гравданского права.................................................................... 9 § 2. Понятие и структура социальной ответ­ственности как общие методологические основания исследования гражданско-пра­вовой ответственности 16 § 3. Понятие и структура правовой ответс
  14. Тема 13. Административная ответственность 13.1. Понятие и основные черты административной ответственности, ее отличие от других видов юридической ответственности
  15. ПРОИЗВОДСТВО ПО ДЕЛАМ О НАПРАВЛЕНИИ НЕСОВЕРШЕННОЛЕТНИХ В СПЕЦИАЛЬНЫЕ ОРГАНИЗАЦИИ ОБРАЗОВАНИЯ ДЛЯ ДЕТЕЙ С ДЕВИАНТНЫМ ПОВЕДЕНИЕМ ИЛИ ОРГАНИЗАЦИЮ С ОСОБЫМ РЕЖИМОМ СОДЕРЖАНИЯ
  16. 6.4. Социальное партнерство как способ реализации социальной ответственности
  17. § 28. Социальные ценности и нормы научного этоса. Творческая свобода и социальная ответственность ученого
  18. 7.2. Коллективный договор и социальный кодекс – инструменты управления социальным развитием организации