Джон Кеннеди и Ричард Никсон: победа при помощи имиджа

Развитие радио и кино в период между двумя мировыми войнами открыло новые возможности для политической манипуляции. После войны 1939 – 1945 годов эти возможности расширились еще больше. Телевидение постепенно превращалось в самое мощное и влиятельное средство массовой информации в истории человечества – даже с учетом того факта, что печатные средства и их возможности для политической манипуляции использовались в беспрецедентном прежде масштабе.

Как это ни странно, но огромные возможности телевидения были осознаны не сразу. Потребовалось пятнадцать лет, чтобы ситуация окончательно прояснилась. Это случилось во время президентской кампании 1960 года в Соединенных Штатах, когда Ричард Никсон боролся с Джоном Ф. Кеннеди и когда состоялись первые телевизионные дебаты претендентов. В тот момент Никсон был уже известным политиком. Он занимал должность вице‑президента в администрации Эйзенхауэра. До этого, в печально известные времена маккартизма, он приобрел репутацию ярого антикоммуниста, современного «охотника за ведьмами». Кеннеди, в то время сенатор от штата Массачусетс, был меньше известен широкой публике, но мог опираться на влияние и финансовые ресурсы своей семьи, а также на свой статус героя войны.

Огромное значение телевизионных дебатов между Никсоном и Кеннеди давно уже является общепризнанным фактом. Они вошли в историю как водораздел с точки зрения эволюции западных политиков и понимания роли средств массовой информации в политическом процессе. Сразу же после их проведения комментаторы осознали, что обсуждавшиеся вопросы и позиции кандидатов имеют второстепенное значение. Главным стало то, что впоследствии получит название «имидж». Кеннеди и его команда до некоторой степени почувствовали это заранее и сосредоточили свои усилия именно на имидже. Поэтому Кеннеди тщательно подготовился к появлению перед камерами и предстал перед зрителями как воплощение всего того, что американцы хотели бы видеть в своем лидере, – молодой, яркий, жизнерадостный, энергичный, здравомыслящий, простой американский парень с обезоруживающе взъерошенными волосами, обаятельной улыбкой и безупречной военной карьерой.

Никсон, не уделявший почти никакого внимания вопросам имиджа, выглядел полной противоположностью Кеннеди – неприметный, хитрый, изворотливый, с нетипичной для американце, в чуть отросшей к вечеру щетиной на щеках. Кеннеди говорил четко и ясно, не скрывая свой явно выраженный акцент, Никсон мямлил. Кеннеди с незаурядным актерским мастерством играл на камеру, в то время как Никсон избегал и, вероятно, смущался ее. Нежелание Никсона смотреть прямо в камеру создавало впечатление нежелания устанавливать зрительный контакт с кем бы то ни было. В результате он выглядел типичным «темным дельцом», плутоватым адвокатом, оказывающим услуги сомнительного характера, или – более понятный для американцев образ – жуликоватым торговцем подержанными автомобилями. После дебатов широкое распространение получили фотографии не очень чисто выбритой личности с бегающими глазами, снабженные надписью: «А вы купили бы у этого человека подержанный автомобиль?» Ответ был очевиден, и реакция американского избирателя ничем не отличалась от реакции любого другого человека.

После телевизионных дебатов исход выборов 1960 года был предрешен. Небольшой перевес Кеннеди свидетельствует об остроте борьбы, а созданный телевидением образ признается решающим фактором, тем элементом, который склонил чашу весов в пользу одного из кандидатов. В этом случае результаты манипуляции не дают повода для сожаления. Если в 1960 году президентом был бы избран Никсон, то Соединенные Штаты оказались бы совсем в другом, явно худшем положении. Совершенно очевидно, что и Никсон не брезговал политической манипуляцией. Просто его переиграли в той области, с которой он был плохо знаком. Однако урок был усвоен, причем политики продолжают усваивать его и сегодня.

После президентских выборов 1960 года роль средств массовой информации и специалистов по имиджу постепенно возрастала, а политики все больше вовлекались в процесс, который специалисты по рекламе называют «управлением восприятием» – сознательный эвфемизм, который тем не менее разоблачает больше, чем скрывает. Стоит подробнее остановиться на двух случаях, когда умелое «управление» действительно способствовало радикальному изменению восприятия, оказав существенное влияние на общество и политику. Первый случай может служить ярким примером того, каким образом методы манипуляции черной магии могут быть использованы в достойных похвалы целях. Во втором случае такого оправдания нет.