Тема 4. Коммерческая стратегия инвестиционного проекта

Какова цель коммерческого анализа?

Коммерческий анализ проектов имеет целью оценку инвестиции с точки зрения перспектив конечного рынка для продукции или услуг, предлагаемых проектом. В конце концов, успех или провал проекта зависит от потребителей или пользователей.

Что входит в коммерческий анализ?

Коммерческий анализ проектов оценивает мероприятия по сбыту выпускаемой проектом продукции и мероприятия по снабжению проекта ресурсами, необходимыми для его осуществления и эксплуатации.

Вопрос выпуска проектом продукции требует тщательного анализа предполагаемого рынка для продукции проекта с тем, чтобы обеспечить эффективный спрос на указанную продукцию по выгодной цене. Где будет продаваться продукция? Имеет ли рынок достаточную емкость, чтобы поглотить всю выпускаемую продукцию без влияния на ее цену? Если подобное влияние на цену, вероятно, то насколько большим оно будет? Останется ли проект жизнеспособным с финансовой точки зрения при новой цене? Какую долю общей емкости рынка может обеспечить предлагаемый проект? Имеются ли подходящие производственные мощности для освоения производства новой продукции? Следует ли предусмотреть в проекте мощности по переработке выпускаемой продукции или же есть смысл создать новый проект с целью ее переработки и маркетинга? Предназначена ли выпускаемая продукция для внутреннего потребления или для экспорта? Производит ли предлагаемый проект продукцию, которая по сорту или качеству соответствует требованиям рынка? Какие финансовые мероприятия потребуются для выпуска продукции на рынок и какие специальные меры надлежит предусмотреть в проекте для финансирования маркетинга? Поскольку продукт должен продаваться по рыночным ценам, необходимо изучить вопрос о будущих государственных субсидиях или государственной поддержке цен.

С другой стороны, необходимо принять соответствующие меры по обеспечению поставок (например, удобрений, пестицидов и высокоурожайных семян, необходимых для внедрения новой технологии или системы земледелия). Необходимо выяснить, существуют ли рыночные каналы снабжения проекта требуемыми ресурсами и обладают ли они достаточной способностью поставить новые ресурсы в нужные сроки?

Прогнозирование спроса на продукцию проекта

Хотя анализ спроса лежит в основе оценки потенциала проекта, проведение этого анализа часто оставляет желать лучшего. При планировании проекта не следует заранее предполагать, что рынок для продукции существует. Подобное утверждение требует проверки наряду с определением структуры спроса и его чувствительности к ценам, качеству и другим переменным величинам.

Даже при надлежащем проведении прогнозирования спроса, прогнозы часто оказываются ошибочными. Особенно опасны долгосрочные прогнозы. Прогнозирование перемен в технологии, доходах, поведении и иных факторах, которые ведут к изменению ранее существовавших зависимостей, и влияют на основные допущения прогноза, заведомо характеризуется неопределенностью и поэтому сильно затруднено. Более того, данные для подобного прогнозирования зачастую отсутствуют или малодостоверны. Трудности получения исходных данных, естественно, ограничивают выбор метода прогнозирования и надежность получаемых результатов.

Оценка платы, взимаемой с пользователей

Даже в том случае, когда государство является единственным поставщиком товаров и услуг после осуществления проекта, зачастую рекомендуется взимать с пользователей плату для возмещения издержек. Плата, взимаемая с пользователей, соответствует ценам, назначаемым корпорациями, с той лишь разницей, что в большинстве случаев государство стремится лишь к возмещению издержек. Изучение соотношения предложения и спроса весьма полезно для установления совокупной структуры платежей; при этом требуется оценить спрос и издержки.

Исходным пунктом разработки структуры платежей пользователей служит оценка предельных издержек предложения товаров или услуг или, как приближение, оценка средних переменных издержек предоставления услуг. Эти оценки могут сильно различаться для различных групп пользователей. Так, например, издержки различны для легковых и грузовых автомашин, использующих одно и то же шоссе, а стоимость медицинского обслуживания неодинакова для разных пациентов. Оценка предельных или средних переменных издержек отражает такой размер платы, который, будучи уплачен всеми пользователями, обеспечит покрытие всеми пользователями всех издержек.

При необходимости внесения изменений в этот подход с целью достижения намеченных целей по возмещению издержек, возможно использование нескольких методов:

Во-первых, в тех случаях, когда проводимая социальная политика диктует предоставление долговременных субсидий некоторым группам населения, возможно введение бесплатных льгот для достижения желаемого уровня субсидирования. Так, в интересах общественного здравоохранения, все домашние хозяйства могут получить бесплатно установленный объем воды из системы водоснабжения. Издержки же на эти бесплатные льготы могут затем возмещаться за счет общих доходов. Подобные льготы могут предоставляться, по принятому решению, лишь некоторым группам населения, что обеспечивается определенными требованиями. Альтернатива, предлагаемая многими экономистами, состоит в выплате субсидий определенной категории семей в виде прямого дополнения к доходу, что снимает бремя субсидирования с предприятий, основное назначения которых – оказание услуг.

Во-вторых, в тех случаях, когда принято решение о полном возмещении издержек, иногда возникает необходимость повысить “эффективную цену”, чтобы обеспечить дополнительные поступления. Для этого рекомендуется использовать методы, вызывающие минимальное искажение структуры потребительского спроса, которая была бы доминирующей при соответствии цен предельным издержкам. Обычно используют:

а) ценообразование по Рамсею.

В соответствии с этим методом ценообразования, оценки предельных издержек для различных групп пользователей завышаются (для обеспечения намеченного уровня возмещения издержек) обратно пропорционально чувствительности различных потребителей к повышению цен^[1]. Так, для потребителей, обладающих повышенной чувствительностью к ценам, завышение цены будут малы, а для нечувствительных к изменению цен потребителей завышения цен будут выше. Преимущества этой системы состоят в том, что от потребителей продолжают требовать поразовую оплату, и это стимулирует их к ограничению потребления.

б) двухставочный тариф.

Двухставочный тариф состоит из фиксированного тарифа в сочетании с поразовым тарифом. В водоснабжении, например, структура платежей потребителя складывается из платежа за подключение к системе водоснабжения и платы за каждый галлон израсходованной воды, а на транспорте платежи могут состоять из базовой цены и платы, установленной за каждую милю или километр пути. Преимущество двухставочных тарифов состоит в том, что плата за оказанные услуги может непосредственно отражать предельные издержки предложения, и решение, принимаемое пользователем относительно количества потребляемых услуг, более точно имитирует выбор на рынке.

в) Долгосрочные предельные издержки.

Для коммунальных услуг, включая водо- и энергоснабжение, экономисты-аналитики рекомендуют пользоваться долгосрочными предельными издержками как приближением к рыночным ценам, которые также обеспечат покрытие издержек коммунальных предприятий. В долгосрочные издержки входят предельные издержки производства при полном использовании мощностей, либо дополнительные издержки для расширения объемов производства.

Анализ спроса и предложения

При прочих равных условиях, существует определенное соотношение между рыночной ценой товара и величиной спроса на этот товар. Такое соотношение между ценой и количеством купленного товара именуется графиком спроса или «кривой спроса».

На приведенном графике ( Рис.2.2) кривая спроса DD показывает количество выпускаемой продукции, которое покупатели согласны купить по каждой данной цене. Нисходящая кривая спроса означает, что, при прочих равных условиях, повышение цены на продукцию сопровождается стремлением потребителей покупать меньше продукции проекта. Наоборот, при снижении цены спрос на продукцию проекта возрастает.

Рис. 2.2 Формирование цены в коммерческих проектах