5.1. Подходы к анализу и формированию имиджа города.

Имидж города, по определению Всемирной орга­низации по туризму, – это совокупность эмоциональных и рациональных пред­ставлений, вытекающих из сопоставления всех признаков города, собственного опыта и слухов, влияющих на создание определенного образа.

Имидж города формируется на базе распространяемой о нем информации, соответствующих индексов и рейтингов, реально существующих аргументов функционирования и развития городов.

Определение «имиджа города» формируется по результатам специальных исследований. В связи с чем город рассматривается как своеобразный, уникальный товар, который обладает своими свойствами, и который требует определённого позиционирования и продвижения. И формирование необходимого или нового имиджа города всегда исходит из того, что город – это не новый товар и у него существует определённый имидж. Важным показателем положительного имиджа города является качество жизни, которое определяется, в первую очередь, обеспечением различных социальных групп комфортным жильём, наличием общественных оздоровительных, культурных, развлекательных сооружений и т.д. и развитой инфраструктурой – транспортом, образовательными учреждениями. Объектами формирования любого имиджа города могут быть такие базисные социально-психологические понятия, как: интересы жителей города, их потребности, материальные и духовные ценности; и дополнительные: разного уровня отношения между субъектами города, степень их действенности. Интерес жителей города и субъектов извне – это совершенно реальные причины, по которым общество совершает свои социальные действия. Содержание и характер интереса связаны как со строением и динамикой мотивов и потребностей человека, так и с характером форм и средств освоения действительности, которыми он владеет. Ценности – значимость объектов окружающего мира для человека, общества в целом, определяемая не их свойствами самими по себе, а их вовлеченностью в сферу человеческой жизнедеятельности, интересов и потребностей, социальных отношений; критерии и способы оценки этой значимости, выраженные в нравственных принципах и нормах, идеалах, установках, целях. Потребности – нужда в чем-либо необходимом для поддержания жизнедеятельности и развития человеческой личности, социальной группы, общества в целом; внутренний побудитель активности.

Наряду с этим в современной науке рассматриваются следующие типы имиджей

§ Устойчивый положительный

· Слабо выраженный

· Застойный

· Противоречивый

· Смешанный

· Негативный

· чрезмерно привлекательный

Имидж города (как и региона и других территорий) существует на несколь­ких уровнях осознания – бытовом, социально-экономическом, деловом, финан­совом и др. Он испытывает влияние со стороны, прежде всего психологических, политических и экономических факторов и представляет собой результат их взаи­модействия. Более того, имидж страны тесно взаимодействует имиджами нацио­нальных компаний, имиджами ведущих отраслей и имиджами торговых марок, что очень хорошо показал Г. Даулинг (рисунок 8).

Рассматривая данную трактовку, можно видеть как стрелка 1 показывает, что некоторые города обладают пре­восходством в определенных отраслях.

Все стрелки на схеме направлены в обе стороны, что означает, что каждый из обозначенных здесь объектов может использовать имидж другого объекта, с кото­рым он находится во взаимосвязи.

К основным элементам «российской имидж-структуры» Э.А. Галумов относит: имидж власти; имидж российской демократии; имидж Вооруженных Сил РФ; имидж российской экономики; внешнеполитический имидж России; имидж ин­формационной политики государства.

Рисунок 8. Параметры имиджа города

Т. Гранкина представила следующую, на наш взгляд, более всеобъем­лющую схему (рисунок 9).

Правда, на наш взгляд, стоило бы дополнить эту схему, в соответствии с предложениями Э.А. Галумова, информационной полити­кой государства.

План продвижения города – это система, которая, выявляя все конкурентные преимущества городской территории, направлена на формирование положительного имиджа. Стратегия плана продвижения города, как и любая другая, должна носить научный характер, причём, исходить она должна от управленческого аппарата. Прежде всего, эта работа связана с донесением до населения всех тех преимуществ, которые может предложить городская администрация, исходя из своих возможностей и ресурсов, для увеличения благосостояния субъектов города. По большому счёту продвижение города «как товара», может быть очень близко по смыслу и действиям с продвижением коммерческой компании и её товаров. В системе городского управления продвижение города является составной частью стратегического плана развития. И как в любом плане всё начинается с объективной оценки существующей ситуации и определения перспективных путей его реализации.

Рисунок 9. Основные элементы формирования имиджа города

Целевой аудиторией такого планирования, в зависимости от поставленной цели, могут стать население города, различные фонды, коммерческие организации как самого города, так и за его пределами: зарубежные инвесторы, администрации других городов и районов, в том числе правительство Российской Федерации. Выбор целевой группы определяет инструменты. Это могут быть как PR, так и рекламные компании, при этом применяются все известные законные носители. Например, сподвигнуть коммерческую фирму на строительство офисного здания или гостиничного, торгового комплекса в рамках стратегии развития города или привлечь возможности иностранного инвестора, безусловно, учитывая его интересы, для становления и развития промышленной отрасли, например, автомобилестроения. В частности, продвижение города может быть направлено на формирование деловой части города, что, в свою очередь, способствует повышению эстетических характеристик облика города, улучшению движения транспорта, уборке мусора и т.д. Ещё одним важным направлением в продвижении города может быть развитие туристического бизнеса. Формирование исторической части города, религиозных центров, поддержание и развитие культурных, научных центров, спортивных комплексов для проведения европейских и мировых чемпионатов, играет здесь огромную роль.

Как любая коммерческая организация имеет свой индивидуальный фирменный стиль, а каждая страна мира – свои атрибуты государственной символики, в городе также существуют свои официальные символы. К наиболее распространённым символам городского образования можно отнести его название, флаг, герб и ряд других. Очень часто к символам города относят мемориальные сооружения, а также памятники архитектуры, причём, в рекламных буклетах, проспектах, фильмах, да и в телевизионных репортажах изображение этих памятников играет важную роль. Так, многие люди хорошо представляют себе как выглядят Эйфелева башня, Статуя Свободы, Собор Василия Блаженного, хотя никогда не видели эти произведения реально.

Целью стратегического плана развития города является привлечение внимание общественности, как внутри города, так и за его пределами.

Основные принципы стратегического плана развития:

1. Выбор целевой аудитории. Фактически каждая целевая аудитория (общественность, деловые круги, властные структуры, финансовые структуры, инвесторы и др.) требует индивидуального подхода. Поэтому актуальной проблемой является выделение приоритетных целевых групп, а также создание у каждой целевой аудитории своего – наиболее привлекательного для них образа.

2. Использование информационных каналов и форм подачи материала в зависимости от целевой аудитории. Возможными информационными каналами являются:

· публикации в местной, отечественной и зарубежной прессе, включая специализированные экономические издания,

· каналы Интернет, включая специализированные городские серверы и их «зеркала» за рубежом,

· буклеты и выставочные проспекты о городе,

· организация презентаций города с целевым приглашением участников, участие города в отечественных и зарубежных выставках. Когда на первом этапе кампании целесообразно сосредоточить внимание на представлении общей информации о плане развития, ориентируясь преимущественно на получение его поддержки как внутри городского сообщества, так и тех внешних структур, которые могли бы внести дополнительный вклад в финансовое обеспечение, квалифицированную экспертизу, высокий профессиональный уровень кампании.

Предполагается, что стратегический план развития не заменяет, а логично дополняет соответствующие маркетинговые мероприятия, реализуемые на уровне городских предприятий.

К реализации Стратегического плана привлекаются средства массовой информации города, специализированные городские рекламные агентства. Специалисты приводят следующие параметры, определяющие имидж города:

1. качество жизни: наличие жилья для различных социальных групп населения, социальные услуги, качество продуктов питания, сооружения для отдыха, уровень и доступность образования, лечения;

2. кадровые ресурсы - подготовка, повышение квалификации, адаптация к новым условиям и требованиям;

3. инфраструктура – транспорт, связь, средства передачи данных, гостиницы, бытовые услуги и пр.;

4. высокие технологии – способность территории развивать и поддерживать высокотехнологичные отрасли, обновлять существующую базу;

5. масса капитала, сконцентрированная на территории в виде собственных и привлеченных средств;

6. инфраструктура бизнеса – доступность и уровень услуг в области консалтинга, аудита, рекламы, права, информации, public relations, институциональные условия осуществления сделок с титулами собственности;

7. власть: команда личностей, компетентность членов команды, нестандартность идей, стиль принятия решений, прозрачность законотворчества, отношение к социальным проблемам.

Вместе с тем надо иметь в виду, что перечисленные компоненты имиджа города, несмотря на свою почти безусловную универсальность могут быть востребованы в разной степени. Основными составляющими имиджа города в первую очередь являются благополучие граждан, гарантия личной безопасности и чистота на столичных улицах. Далее следуют хорошее состояние экологии и низкий уровень коррупции и преступности. Примерно одинаково значимы для горожан богатая культурная жизнь и сохранение городских достопримечательностей. Несколько меньшее значение имеют большое количество зеленых насаждений, современные постройки, а также респектабельное руководство. Также имеют значение такие факторы, как возможности для проведения спортивных мероприятий, наличие удобной современной инфраструктуры, обеспечение эффективной работы и безопасности бизнеса, возможности для привлечения иностранных туристов, возможность отдыха в ночных клубах, ресторанах, казино.

Таким образом, можно сделать вывод, что имидж города воспринимается через гарантии личного благополучия и безопасности граждан, то есть субъективно. Субъективность имиджа города заключается еще и в том, что элементы имиджа тесно связаны с сознанием и поведением самих жителей города. Город - это люди, живущие в нем, поэтому имидж города создается обликом людей. Имидж может не просто дублировать действительность, но и оказывать на нее обратное воздействие. Идеализированный образ «подтягивает» настоящее и направляет его в желаемую сторону. Если разрыва нет, то имидж становится фактором, обеспечивающим перспективу: будущее начинается сегодня. Чем более комфортабельным город становится для жителей, тем больше они сходятся во мнении о его величии.

Различные объекты, из которых складывается пространство города, должны работать на выразительность облика людей - их эмоции, улыбчивость, уверенность, спокойствие, интеллигентность. Дизайнерам и архитекторам под силу создавать такую предметную среду, в которой человек приобретет или откроет в себе искомые качества. Важны последовательность и комплексность решений, профессиональный подход, который не исчерпывался бы разовыми акциями или соображениями экономии. В то же время нужно отчетливо понимать, что эта среда и ее отдельные компоненты – средства для создания имиджа, а не он сам.

Наиболее распространенным является точка зрения, согласно которой имидж любого города напрямую зависит от градостроительных, благоустроительных и жилищно-коммунальных успехов в его управлении. Прежде всего, городские власти должны захотеть сделать город красивым. Затем эти замыслы начинают постепенно воплощаться.

Вторым аспектом проблемы является то, что существует немало случаев, когда возводимые по современным проектам здания разрушают историческую среду города. Выстраивая логику и идеологию имиджа города необходимо обращаться к истории, в которой есть много забытого и малоизвестного, но чем можно и нужно гордиться. Слабое знание собственного прошлого часто приводит к необъективной, заниженной самооценке, а то и насильственному «закрыванию глаз», ни к чему не обязывающему, оправдывающему пассивность. В любом городе есть немалое количество исторических памятников, памятников архитектуры, которые находятся в ужасающем состоянии, которыми нужно заниматься, которые бы сделали честь и были бы гордостью в надежных хозяйских руках, если бы за этими памятниками присматривали. Причины такого положения дел только в одном: отсутствие общей линии, тщательно разработанной единой концепции, целенаправленных действий по формированию благоприятного имиджа города городской администрации. Выходом, скорее всего, может быть создание архитектурной концепции большого города, которая должна отражать характер и самого города, и его жителей, и всей местности.

Рассматривая особенности формирования имиджа города, необходимо остановиться на его основных функциях. Во-первых, можно выделить маркетинговую функцию, которая заключается в изучении городской среды.

Во-вторых, можно выделить экономическую функцию. В чем же она заключается? Обычно имидж города рассматривается как составляющая инвестиционной привлекательности этого города и региона, в котором он находится. Инвестиционная привлекательность региона – это та категория, на которую обычно ссылаются политики и бизнесмены в разговоре о перспективах и тенденциях развития определенной территории. Под инвестиционной привлекательностью, как правило, понимаются какие-то объективные факторы: географическое положение, наличие инфраструктуры, развитие бизнеса и пр. Но есть и субъективные факторы, которые при негативном раскладе сводят на нет все эти факторы. Такой «ложкой дегтя» в инвестиционной характеристике города часто становится неблагоприятный имидж. Поскольку общее движение культуры последних десятилетий направлено к большей индивидуализации самых разных субъектов, то можно предположить, что в условиях конкуренции примерно равные по экономическим или демографическим показателям города будут сопоставлять именно по впечатлению, которое они производят, по воспоминаниям, ассоциациям, интонациям, задаваемым образом города. Поэтому позитивный имидж города обязательно скажется на инвестиционных предпочтениях, а также социальной, культурной, политической сторонах его жизни, становясь не только эстетической, но и экономической категорией. Среди целей, избранных многими городами Европы для своего стратегического планирования на одном из первых мест находится именно имидж города. И происходит это именно из-за желания быстро привлечь инвестиции. Впечатления внешних инвесторов от общения с чиновниками, от состояния дорог и чистоты улиц, от магазинов и работы транспорта – любая, на первый взгляд, несущественная деталь может подтолкнуть их принять решение в пользу того города или региона.

В-третьих, помимо чисто экономических функций, можно выделить социокультурные функции имиджа города. К ним относят: создание целостного благоприятного впечатления; функция связи истории и современной культуры; функция облагораживания, эстетизация (как для современников, так и для потомков); формирование духовно-ценностной атмосферы, своеобразного «духа» города. К социокультурным функциям также можно отнести и функцию создания образа достижимого будущего, к которому нужно двигаться в развитии города.

В-четвертых, можно выделить функцию «сделать город красивым». Эта функция, к сожалению, чаще всего предназначается так называемым «имиджевым постройкам». В них архитекторы выражают свое «я», конечно, в прекрасных зданиях, но город от этого становится какой-то непродуманный. Такого вида здания и сооружения должны демонстрировать не только размах и состоятельность, но и нашу цивилизованность, нашу способность думать о том, как мы выглядим перед лицом других.

Есть мнение, что всякие «имиджевые постройки», различные глобальные строительные проекты не уместны тогда, когда не решены такие общегородские проблемы, как строительство качественных дорог, развитие городского транспорта, проблема ремонта жилых домов и т.д. Благоприятный имидж города нужно поддерживать, создавая нормальные условия для жизни людей.

В завершении хотелось бы подчеркнуть основную структуру, используемую для формирования имиджа города:

1. Анализ и диагностика реальной ситуации;

2. Построение видения города будущего;

3. Выделение концептуальных идей в образе города;

4. Выявление приоритетов, необходимых для реализации концепции и новых проектов, институтов, ресурсов.