<<
>>

5.2. Маркетинг территорий.

Развитие процессов интернационализации и глобализации мировой экономики, проявляющееся в свободном перемещении материальных и нематериальных ресурсов, рост взаимовлияния национальных экономик, обусловленный ограниченностью ресурсов, приводят к повышению конкурентной борьбы между как субъектами мирового хозяйства, так и между региональными экономиками.

В связи с этим обостряется конкурентная борьба между городами, которые конкурируют не только на внутреннем рынке территорий, но и на международном рынке геопродуктов, обладающих схожими конкурентными преимуществами, что обусловлено потенциалом их развития. Эти и другие обстоятельства актуализируют проблемы разработки научно обоснованных стратегий развития городского хозяйства и стратегий формирования инвестиционной привлекательности города. Они должны учитывать ресурсный потенциал и многообразную внешнюю среду, определяющие интенсивность конкуренции на рынке геопродуктов.

В связи с этим возрастает необходимость целенаправленного управления имиджем города как стратегическим фактором его конкурентоспособности на внутреннем и международном (глобальном) рынке геопродуктов.

Круг описанных проблем является предметом изучения маркетинга города (территорий). Главная цель маркетинга территорий - усиление позиций данной территории в региональной конкурентной борьбе за привлекательные целевые группы. В частности, можно выделить следующие целевые направления маркетинга территорий:

- притягательность, престиж территории, места в целом;

- привлекательность сосредоточенных на территории природных, материально-технических, финансовых, трудовых, организационных, социальных и других ресурсов, а также возможностей реализации и воспроизводства таких ресурсов.

Городской маркетинг выступает, как активный элемент современной региональной политики и может быть эффективно использован при обосновании современной стратегии развития города.

Современный маркетинг города изучает наиболее эффективные способы продвижения геопродуктов на глобальный рынок территорий, методы формирования имиджа и конкурентных преимуществ территориальных образований. Особенность маркетинга города состоит в том, что он является результирующей концепцией, базирующейся на глубоком всестороннем изучении потенциала города и предлагающей наиболее эффективные способы его продвижения с учетом максимально эффективного использования имеющихся ресурсов. Маркетинг города направлен на оптимальное позиционирование территории в условиях растущей глобализации мирового сообщества. Поскольку страновые и региональные границы все чаще стираются, то территориям очень важно иметь стратегию привлечения к себе внимания для обеспечения долгосрочного существования проживающего на ней населения. Для этого каждая территория должна формировать набор конкурентных преимуществ долгосрочного порядка, обеспечивающих ей конкурентоспособность. В таких условиях имидж города часто выступает одним из важнейших факторов нематериальных долгосрочных конкурентных преимуществ, поскольку не может быть быстро изменен.

Основных потребителей города можно разделить на две большие группы — деловые и частные (розничные) потребители (рисунок 10).

Факторы Деловые потребители города Частные потребители города
Цель потреблений Получение прибыли Получение удовлетворенности о- жизни на терри­тории
Moтивы определяю­щие выбор геотовара Рациональные, возможности получения прибыли; Иррациональные: привычки и привязанности, пре­стиж Рациональные: возможность улучшения качества жизни;

Иррациональные привычки и привязанности

Стоимость геотовара Стоимость факторов производства на данной территории.
уровень налогов и другие выплаты в бюджет
Стоимость жизни на территории (расходы потре­бителей)
Состав потребителей Местные и иностранные предприниматели и инвес-

Торы, чиновники и политики

Местное население, экономически активное населе­ние других местностей, туристы. люди «паблисити»
Средства привлечения внимании Специализированная пресса и точечные коммуни­кации (выставки конференции и т.п.1 Широкая массовая реклама

Рисунок 10. Факторы, характеризующие деловых и частных потребителей города.

Согласно существующей концепции город рассматривается как геотовар, а его стоимость связана с редкостью благоприятных географических условий. Степень благоприятности условий и величина стоимости геотовара определяются количественными и качественными характеристиками этих свойств и отношений.

Размещение, локализация города в среде. Ценность любой территории как продукта связана едва ли не в первую очередь с ее локализацией, размещением, распределением и доступностью ее ресурсов. Территория того или иного города обычно лучше всего подходит для производства вполне определенных товаров или услуг и совершенно не подходит для других. Это может быть связано: в индустриальном обществе - с географическим размещением и доступностью сырья, энергии и других материальных ресурсов территории, кадров либо потребителей, а в постиндустриальном обществе – с доступностью информации, информационных технологий, с развитостью сетевых и виртуальных организационных структур. От выбора площадки проблематика локализации в этом случае переходит в принципиально иную, еще непривычную для нас сферу – выбора объема и направленности информации, которая будет распространяться с целью формирования интереса к территории.

Основой маркетинга имиджа Е.А. Петрова называет создание, распространение и обеспечение общественного признания положительного образа территории. При формирование которого, преследуются следующие цели:

Во-первых, это формирование инвестиционной привлекательности города, включая наращивание паблицитного капитала города, то есть создание позитивного отношения к городу, формирование ясных и целостных представлений о городе за счет конкретизации его образа и преодоления отрицательных стереотипов; дифференциацию от других городов, т.е. дистанцирование имиджа; продвижение потенциальных объектов инвестирования.

Во-вторых, увеличение товарооборота и объема продаж городской продукции за счет продвижения местных производителей и реализаторов, а также товаров, услуг и идей, создаваемых в городе.

В-третьих, миграционная политика, заключающаяся в повышении привлекательности проживания в городе: препятствование оттоку населения из города, привлечение иногородних лиц, в т.ч. временно проживающих в городе; формирование патриотизма у населения, приверженности жителей к малой родине.

В-четвертых, привлечение туристов, если существует потенциал и в городе планируется развивать соответствующую индустрию.

Стратегии и действия. У города, как у любой территории, можно выделить четыре базовых маркетинговых стратегии, которые теоретически отделены друг от друга, а в реальной жизни проявляются вместе, но с разной степенью выраженности, приоритетности друг относительно друга. Это маркетинговые стратегии имиджа, привлекательности, инфраструктуры и персонала.

1. Маркетинг имиджа. Суть: создание и распространение, обеспечение общественного признания положительного образа территории. Особенности: сравнительно низкозатратная стратегия, концентрирует усилия на улучшении коммуникативных аспектов, информации и пропаганде ранее созданных преимуществ территории. Инструменты: коммуникационные мероприятия и средства, демонстрирующие открытость территории для контактов и позволяющие внешним субъектам лучше узнать ее, удостовериться в существенности имеющихся у нее преимуществ. Разновидности - в зависимости от имеющегося и желаемого имиджа: устойчивый положительный, слабо выраженный, застойный, противоречивый, смешанный, негативный, чрезмерно привлекательный.

Не повезло немецкому городу Бонну: многое в нем есть, но - не востребовано. И крупный международный аэропорт, и бывший парламентский комплекс, и городок дипломатических представительств, и многое другое. Все-таки бывшая столица одной из крупнейших стран Европы! Хотел бы Бонн стать экономическим центром Европы, но швейцарцы не отдают: это у них и ежегодный Всемирный экономический форум в Давосе проходит, и Институт развития менеджмента в Лозанне определяет рейтинг деловой конкурентоспособности многих стран, и даже землю и коттедж главный всемирный бизнесмен-миллиардер Билл Гейтс купил на берегу Женевского озера.

2. Маркетинг привлекательности. Его суть - повышение притягательности данной территории для человека, гуманитарных конкурентных преимуществ. Особенности: ориентация на человека, с учетом стилей жизни, поведения и потребностей отдельных категорий. Механизмы: развитие и популяризация особых черт, гарантирующих преимущества в соперничестве территорий. Разновидности: в зависимости от акцента на экономику, географию, климат, историю, архитектуру, конкретные достопримечательности, возможности медицины, индустрии туризма, отдыха и развлечений.

3. Маркетинг инфраструктуры. Его суть - повышение притягательности территории для бизнеса. Особенности: ориентация на бизнес-процессы и предпринимателей, на высокую степень цивилизованности рыночных отношений на территории. Механизмы: развитие и популяризация потенциала инфраструктуры, ее правовое, научно-техническое и кадрово-организационное обеспечение. Разновидности (в зависимости от типа бизнеса): торговый, финансовый, научный, промышленный, строительный, сельскохозяйственный, сервисный, информационный и др.

4. Маркетинг населения. Его суть – повышение притягательности территории для рабочей силы определенного профиля, специализации и квалификации, для отдельных категорий граждан. Часто это дополняется противодействующим маркетингом в отношении нежелательных для территории групп посетителей и претендентов на проживание.

Особенности: ориентация на группы людей по признакам профессиональной, этнической, религиозной и другой принадлежности для постоянного проживания. Механизмы: развитие и популяризация потенциала занятости, образования, личной безопасности, экономичности и удобства проживания, реализации специфических потребностей. Разновидности: в зависимости от потребности в кадрах, в соответствии с уровнем и структурой занятости, в том числе по отраслям, группам отраслей и уровням квалификации.

Анализ подходов в сфере мониторинга потенциала территории (В.Е. Кудрявцева, Н.А. Ланцова, Е.В. Песоцкой) позволил выделить четыре основные составляющие: политический, экономический, социальный и экологический потенциал. Выделение четырех потенциалов позволяет осуществлять комплексный анализ территории.

При формировании благоприятного имиджа города местные власти должны формировать и основные цели:

· поддерживать уверенность местного населения в том, что они проживают в благоприятной местности, что позволяет им пользоваться определенными преимуществами, которыми обладает город;

· привлечь к проживанию в городе экономически активное население из других регионов (переселенцев, эмигрантов и т.п.);

· привлечь туристов (отечественных и иностранных);

· убедить существующих и потенциальных предпринимателей в необходимости развития и/или организации бизнеса на территории города для повышения налоговых поступлений в городской бюджет;

· убедить существующих и потенциальных инвесторов во вложении средств в развитие коммерческой и некоммерческой сферы городского хозяйства и социокультурной среды;

· убедить государственных чиновников в том, что данная территория является хорошим объектом для вложения государственных инвестиций.

Маркетинговая стратегия формирования имиджа города нацеливает местные органы власти на пропаганду основных привлекательных сторон и конкурентных преимуществ города с целью привлечения на его территорию инвестиций, способствующих решению актуальных социальных и экономических проблем населения для улучшения его благосостояния и условий жизни. Таким образом, основная цель маркетинга города — улучшение благосостояния и условий жизни местного населения, которое и является основным потребителем территории (города). Поскольку управление имиджем рассчитано на долгосрочную перспективу, то следует осуществлять стратегическое управление имиджем города. Концепция стратегического управления имиджем предполагает достижение целей маркетинга территории через формирование имиджа геопродукта. Такая концепция может применяться в условиях высокой конкуренции между территориями, имеющими примерно равные условия хозяйствования с точки зрения основных составляющих ее потенциала. В этих условиях имидж города является основным конкурентным преимуществом геопродукта и определяет его конкурентоспособность и привлекательность для потребителя.

Однако, потребителя интересует не сам геопродукт, а его ценность, поэтому имеет смысл выделить основные параметры ценности геопродукта и место имиджа. Понятие ценности продукта для потребителя имеет эволюционную природу, то есть меняется с течением времени. Тенденция повышения роли имиджа города, как аналога имиджа товара, также важна для маркетинга города, как и для маркетинга товаров и услуг.

Ценность геопродукта состоит из пяти основных характеристик.

1. Набор материальных характеристик геопродукта. К ним следует отнести те материальные блага, которые может получить потребитель при его потреблении, а именно: размер дохода, материальные условия жизнедеятельности.

2. Набор нематериальных характеристик. Нематериальные условия жизни и хозяйствования, в том числе имидж геопродукта. Например, атмосфера города (в том числе поведение жителей), его исторические традиции и культура, дух (концентрированный интеллект города), возможности получения профессиональных услуг во всех сферах жизнедеятельности человека, комфорт проживания, возможности профессионального и личностного роста и т.п.

3. Уникальность геопродукта. Может определяться как материальными, так и нематериальными конкурентными преимуществами (в том числе имиджем). Уникальность города может проявляться в любых направлениях — в местоположении, в уровне налогов, в наличии уникальных учебных заведений, в уникальной архитектуре и т.п.

4. Адаптивность геопродукта. Это способность геопродукта к изменениям для удовлетворения меняющихся требований потребителя. Может выражаться в гибкости реакции местной администрации на требования населения или предпринимательства.

Если администрация гибко реагирует на требования потребителей геопродукта и быстро вводит необходимые законы, нормы и правила жизнедеятельности, то геопродукт будет иметь существенные преимущества по сравнению с конкурентным.

5. Стоимость геопродукта. Это стоимость условий жизни и условий хозяйствования.

Реализация ценности для потребителя выражается в его удовлетворенности от покупки и потребления геопродукта и в его лояльности геопродукту.

Таким образом, имидж геопродукта является нематериальной характеристикой его ценности и одним из важнейших факторов конкурентоспособности. Именно этим обусловливается необходимость развития концепции стратегического управления имиджем города.

Концепция стратегического управления имиджем города включает принятие следующих решений:

- определение ключевых параметров формирования имиджа геопродукта,

- определение критериев, которым должен отвечать имидж геопродукта;

- методы оценки и контроля имиджа геопродукта;

- определение набора инструментов для формирования имиджа территории;

- методы борьбы с негативным имиджем.

Стратегическое управление имиджем города базируется на стратегии позиционирования, которая определяет набор конкурентных преимуществ территории. Именно эти конкурентные преимущества доводятся до сознания целевых потребителей. Стратегическое управление имиджем включает создание ценностей территории в сознании потребителя, выбор способов и средств их представления потребителю, поддержание их на определенном уровне посредством использования различных средств коммуникации и регулярный контроль состояния имиджа.

Проектирование имиджа означает процесс конструирования образа города, который включает разработку герба города, гимна, утверждение основных заставок (видов города), которые будут использоваться как его визитная карточка, разработка рекламных девизов (слоганов). На данном этапе важно соблюдать некоторый баланс между тремя важными состояниями имиджа: имидж реальный - имидж идеальный и имидж созданный.

Правильная оценка имиджа города способствует его развитию и укреплению. Чтобы создать правильный и позитивный имидж территории, необходимо использовать следующие основные принципы: принцип соответствия внешней формы внутреннему содержанию, принцип правдивости и простоты, принцип позитивной привлекательности, принцип исключительности.

Вопросы и задания.

1. Раскройте основные элементы имидж-структуры, значимые при формировании имиджа города.

2. Проанализируйте основные этапы стратегического плана развития города.

3. Перечислите имидж-технологии формирования образа города (рассмотреть на примере имиджа вашего города).

4. Назовите основные целевые направления маркетинга территории.

5. Выделите маркетинговые стратегии имиджа, значимые при формирования положительного образа региона.

6. Перечислите характеристики ценности геопродукта.

<< | >>
Источник: Метляева Т.В.. ТЕХНОЛОГИЯ СОЗДАНИЯ ИМИДЖА Модуль 2: Учебное пособие. Владивосток: Изд-во ВГУЭС, 2016. 2016

Еще по теме 5.2. Маркетинг территорий.:

  1. Тема 8. Общая характеристика маркетинга
  2. Развитие концепции маркетинга
  3. Некоммерческий маркетинг
  4. Концепция маркетинга
  5. История развития маркетинга в России
  6. 9.4. Маркетинг: сущность, функции, принципы
  7. Задачи маркетинга:
  8. Основными функциями маркетинга являются:
  9. Оценка эффективности маркетинга
  10. 8.1 Краткое содержание темы Маркетинг
  11. Функция маркетинга и организационная структура
  12. § 36. Сущность и основные виды маркетинга
  13. Многоуровневый сетевой маркетинг. Торговля на дому
  14. БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ В СИСТЕМЕ УПРАВЛЕНИЯ БАНКОВСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ
  15. § 6. Маркетинг в системе управления фирмой: цели, инструменты, направления