<<
>>

Договоры на проведение маркетинговых исследований

Договоры на проведение маркетинговых исследований в силу их чрез­вычайной значимости для коммерческой деятельности и предприни­мательства в целом требуют первоочередного рассмотрения.

Маркетинговые исследования получили за рубежом широчайшее распространение.

По данным западной печати, в развитых странах в маркетинговой деятельности занято более '/4 работников хозяй­ственной сферы. По американской статистике, затраты на маркетинг составляют до 50% конечной цены многих видов товаров.

В его современном виде маркетинг возник в США после Великой депрессии 1929—1932 гг. Именно маркетингу принадлежит главная роль в устранении кризисов перепроизводства, в снятии казавшейся неразрешимой проблемы несбалансированности между производ­ством и потреблением.

Маркетинг предполагает общее изменение идеологии хозяйство­вания. До 30-х годов прошлого века предприниматели исходили из верховенства производства, т. е. сначала изготавливали товар, а затем прилагали всевозможные усилия, чтобы его продать. С 1950-х годов господствующей стала концепция маркетинга, которая требует пер­воначального определения запросов в товаре и выявления круга потребителей и лишь затем изготовления необходимых товаров. Общая цель маркетинга в том, чтобы производить лишь то и столько, что безусловно будет продано. Всеобщее следование этому требова­нию позволило полностью исключить кризисы перепроизводства.

В современных условиях маркетинг стал обязательным этапом любой производственной и торговой деятельности, приобрел ком­плексный характер. Он не только обеспечивает приспособление про­изводства к запросам покупателей, но также включает в себя разра­ботку способов стимулирования сбыта, активизации продаж. В спе­циальной литературе под маркетингом понимаются самые различные приемы, методы рыночной работы. Вместе с тем подобных мер, рас­считанных на собственные усилия продавцов, совершенно недо­статочно, поскольку производственные и торговые фирмы сами не в состоянии осуществлять необходимые исследования товарных рынков. Это под силу только специализированным маркетинговым организациям, выполняющим такую работу на основе заключаемых договоров.

Правовое регулирование маркетинговых отношений существует в виде документов зарубежных общественных организаций, имеющих значение обычаев торгового оборота. Здесь следует назвать подготов­ленный Международной торговой палатой и Европейской организа­цией маркетинговых исследований и исследований общественного мнения (ЕСОМАР) Международный кодекс по практике маркетин­говых и социальных исследований (изд. 1976 г.). Первым значитель­ным научным трудом по правовым проблемам маркетинга является книга Е. В. Измайловой «Правовое регулирование маркетинга»[13].

Отказ от централизованного планирования производства и рас­пределения товаров предполагает взамен предоставление произво­дителям инструментов, обеспечивающих точное определение того, каких и сколько нужно изготавливать товаров, с кем налаживать договорные связи. Необходимы правовые и организационные сред­ства, позволяющие перестроить производство под сбыт, под про­дажу. Инструментом решения данной задачи служит договор на мар­кетинговые исследования.

Можно дать следующее определение этого договора.

По договору на проведение маркетинговых исследований исполнитель обязуется в соответствии с заданием заказчика провести исследование возможно­стей продаж соответствующего товара и передать заказчику полученный результат, а заказчик обязуется принять результат исследования и опла­тить стоимость работ.

В России отсутствует правовая база маркетинга, что создает слож­ности для развития современного рынка и внедрения новых спо­собов хозяйствования. На практике анализ возможностей сбыта обычно подменяют услугами по поиску покупателей для определен­ной партии товара. Большинство договоров на маркетинг фактиче­ски являются договорами на маклерские услуги, т. е. подыскание для продавца покупателей его товара. В результате наши производствен­ники работают вслепую, с завязанными глазами; в стране не исполь­зуется значительная часть производственных мощностей, поскольку организации-изготовители не в состоянии выявлять реальный поку­пательский спрос и переходить на выпуск необходимых товаров.

В Программе «Структурная перестройка и экономический рост в 1997—2000 годах», утвержденной постановлением Правитель­ства РФ от 31.03.97 № 360, указывается на неразвитость маркетин­говых служб, слабое знание запросов потребителей и, как следствие этого, — неспособность российских предприятий к полноценному сбыту своей продукции на внутреннем и внешнем рынке. В каче­стве одного из направлений содействия экономическому росту Про­грамма предусматривает развитие системы маркетинга. Необходи­мым условием развертывания в стране маркетинговых исследований является преобразование существующих ныне псевдомаркетинговых фирм в подлинные маркетинговые исследовательские центры и уве­личение их числа с тем, чтобы обеспечить постоянное выполнение заказов производственных и оптовых торговых организаций на про­ведение маркетинговых изысканий.

ГК РФ не упоминает договор маркетинга. Поэтому при заклю­чении таких договоров стороны должны руководствоваться общими установлениями о договорах. Необходимо также учитывать положе­ния Международного кодекса по практике маркетинговых и соци­альных исследований и накопленный позитивный опыт.

Интересен вопрос о классификации маркетинговых договоров. В юридической литературе их нередко относят к договорам на ока­зание услуг, что нельзя признать верным. Маркетинговые договоры принадлежат к типу договоров на выполнение работ. Результатом проведения маркетингового исследования является подготовленный исполнителем и содержащий необходимые данные отчет, который, в свою очередь, может быть предметом торговых сделок.

Договор маркетинга однотипен с договором на выполнение про­ектных и изыскательских работ. Их различия определяются сферой применения, методами выполнения и характером результата иссле­дований. Если договор на выполнение проектных и изыскатель­ских работ применяется в сфере капитального строительства, земле­устройства и т. п., то договор на проведение маркетинговых исследо­ваний — в области производства товаров и их реализации.

Для сторон важно конкретно и четко определить задачи марке­тингового исследования. Расплывчатое или неправильное определе­ние задачи может повлечь значительные расходы, не дав желаемого результата. Поэтому в большинстве случаев заключению маркетин­гового договора должно предшествовать составление задания на про­ведение исследования. Заказчик зачастую не в состоянии сформули­ровать требующую решения задачу, для него существуют лишь хозяй­ственные проблемы, состоящие в затруднительности сбыта товара или в падении продаж. Поэтому более продуктивно, когда зада­ние разрабатывается самим исполнителем при участии заказчика и утверждается последним.

Задание должно включать:

1) направление и цели исследования, т. е. общую формулировку задач, которые должны быть решены;

2) определение методов исследования: наблюдение, экспери­мент, опросы, экспертные оценки и др.;

3) масштабы изучения материала;

4) допустимые величины погрешностей и другие требования.

Разработка задания позволяет определить трудоемкость, сроки

исполнения и стоимость самого маркетингового исследования. Нередко при разработке задания выясняется, что затраты на иссле­дование превысят ценность их результата, что влечет отказ заказчика от продолжения отношений. Поэтому разработку проекта задания целесообразно оформлять самостоятельным договором на оказание консультационных услуг с отдельной оплатой.

В самом договоре маркетинга должен быть определен его пред­мет. Это — наименование работы с отсылкой к заданию на проведе­ние. Должны быть указаны руководящие документы, в соответствии с которыми выполняется работа. Таково, прежде всего, задание на проведение маркетингового исследования, а когда сторонами уста­новлены этапы проведения, то также программа выполнения работ с указанием содержания, частных сроков и результатов каждого этапа.

Устанавливается общий срок выполнения работ, порядок сдачи работ, требования, предъявляемые к отчету исполнителя. В дого­воре определяются стоимость работ и порядок расчетов. Результатом работ являются выводы и рекомендации, подготовленные исполните­лем на основе исследования и излагаемые в отчете. Спецификой мар­кетинговых работ служит конфиденциальный характер, недопусти­мость передачи другим лицам не только результатов исследования, но также задания на проведение исследования и всех рабочих мате­риалов.

Выводы и рекомендации, содержащиеся в отчете исполнителя, могут касаться объемов возможных продаж определенных видов товаров, динамики колебаний спроса в будущие периоды, указания перспективных регионов сбыта и групп потенциальных покупате­лей товара, желательных изменений ассортимента и качественных характеристик, необходимых рекламных и информационных мер и т. п.

Необходимым требованием к результатам маркетингового иссле­дования является достаточность содержащегося в отчете объема информации для принятия решения заказчиком о выпуске конкрет­ного товара, объемах продаж, ассортименте и качественных пока­зателях, уровне цен. Кроме того, заказчик должен располагать дан­ными для определения направлений и способов продвижения товара на рынок.

Как и всякие работы, маркетинговые исследования должны обе­спечиваться гарантией достоверности, надежности результатов. Для этого в договоре может предусматриваться ответственность марке­толога, например, в виде обязанности возврата части полученной платы при недостижении спрогнозированных результатов. Необхо­димо учитывать, что достижение ожидаемого результата в виде соответствующего увеличения продаж товара зависит не только от достоверности выводов маркетолога, но и от множества других факторов, в том числе от квалифицированности действий самого заказчика. Поэтому основания и размеры ответственности испол­нителей в маркетинговых договорах должны определяться очень взвешенно.

При определении ответственности маркетологов следует приме­нять по аналогии положения, предусмотренные ст. 761 ГК РФ об ответственности исполнителей по договорам на выполнение про­ектных и изыскательских работ. В соответствии с названной нормой при обнаружении недостатков в маркетинговых работах исполни­тель обязан безвозмездно произвести необходимые дополнительные работы.

Договором может быть предусмотрено, что убытки, причиненные исполнителем заказчику, не возмещаются или подлежат возмеще­нию в пределах стоимости (полной или частичной) работ, в которых выявлены недостатки. По смыслу п. 4 ст. 723 ГК РФ условие договора об освобождении исполнителя от ответственности за определенные недостатки не освобождает его от ответственности, если доказано, что такие недостатки возникли вследствие виновных действий или бездействия исполнителя.

13.4.

<< | >>
Источник: Путинский Б. И.. Коммерческое право России. 2013

Еще по теме Договоры на проведение маркетинговых исследований:

  1. Маркетинговые исследования
  2. Тема 10. Система маркетинговых исследований
  3. Основы организации и проведения социологического исследования
  4. Тема 6. Основы организации и проведения социологического исследования
  5. Проведенное исследование позволило диссертанту сделать некоторые предложения по совершенствованию законодательства, в частности:
  6. Какие действия при проведении переговоров о заключении договора относятся к недобросовестным?
  7. B каком случае возможно заключение договора управления без проведения общего собрания собственников?
  8. Маркетинговая стратегия
  9. виды маркетинговой деятельности,
  10. Особенности маркетинговой деятельности в банке
  11. Маркетинговые коммуникации и управление процессом продвижения
  12. Статья 8.18. Нарушение правил проведения ресурсных или морских научных исследований во внутренних морских водах, в территориальном море, на континентальном шельфе и (или) в исключительной экономической зоне Российской Федерации Комментарий к статье 8.18
  13. Международной маркетинговой деятельностью
  14. 7 Бюджетирование маркетинговых коммуникаций
  15. Статья 5.29. Непредоставление информации, необходимой для проведения коллективных переговоров и осуществления контроля за соблюдением коллективного договора, соглашения Комментарий к статье 5.29