<<
>>

Договоры на распространение рекламы и на передачу информации

Важное значение для осуществления коммерческой деятельности имеют договоры на рекламу и на передачу информации.

Рекламой применительно к коммерческой деятельности призна­ется распространение в любой форме и с помощью любых средств информации о товарах либо о юридическом лице (предпринима­теле), которая предназначена для неопределенного круга лиц и при­звана формировать или поддерживать интерес к этим товарам или лицу и способствовать реализации товаров.

Создание и транслирование рекламы фактически превратилось в рекламную индустрию. По объемам использования рекламы Рос­сия занимает одно из ведущих мест в Европе. Несмотря на это, дого­ворные отношения по созданию и распространению рекламы спе­циально не регулируются ГК РФ и другими гражданско-правовыми законами. При заключении таких договоров следует руководство­ваться общими положениями ГК РФ о договорах, нормами автор­ского права, иными нормативными актами, относящимися к дан­ной деятельности. Существуют развитые обычаи делового оборота по рекламе. Международной торговой палатой в 1937 г. был принят Международный кодекс рекламной практики, который существенно обновлен в 1986 г.

В рекламной деятельности подлежат учету требования Федераль­ного закона от 18.07.95 № 108-ФЗ «О рекламе», Закона о защите кон­куренции и других специальных законов. Эти правовые акты регу­лируют публичные отношения в сфере рекламы. Так, целями Феде­рального закона «О рекламе» являются защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы, предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы.

Объектом рекламы могут быть предлагаемый товар либо лицо, осуществляющее производство или продажу товара. Реклама товара имеет целью стимулирование его продаж, побуждение потребителя к приобретению соответствующего товара, а также оказание помощи в выборе товаров. При рекламировании организации — изготовителя или продавца товара преследуется цель побудить потребителя обра­титься именно к данной фирме и этим расширить круг покупателей и увеличить объемы продаж. При рекламировании изготовителя или продавца товара покупателям сообщается информация, призван­ная сформировать или поддержать интерес к этой фирме, ее идеям и начинаниям и способствовать их реализации.

Различают следующие основные виды рекламы:

— печатная реклама, которая распространяется в виде листовок, проспектов, каталогов, буклетов, плакатов и т. п.;

— реклама, публикуемая в газетах, журналах, в книгах, в теле­фонных и иных специализированных справочниках;

— наружная реклама в виде щитов, вывесок, перетяжек, свето­вых экранов и т. п.;

— радио- и телереклама в виде кино- и видеороликов, радио­клипов и т. п.;

— реклама на транспорте в виде рисунков и надписей на бортах транспортных средств, подъем рекламных материалов в воз­дух с помощью технических средств;

— сувенирная реклама в полиграфическом или промышленном исполнении в виде блокнотов, календарей, полиэтиленовых пакетов, канцелярских принадлежностей и т. п.;

— реклама на месте продажи в виде рекламной упаковки, оформ­ления витрин магазинов и торговых помещений и т. п.

Международная рекламная ассоциация предложила классифика­цию готовой рекламы, включающую 12 видов, часть которых названа выше.

Фактически видов рекламы не 12, а больше. Можно назвать рекламу в сети Интернет, которая сама насчитывает до 10 видов, про­ведение презентаций, выставок и др. Содержание договоров будет значительно различаться в зависимости от вида производимой или используемой рекламы.

В рекламных отношениях следует, прежде всего, выделять дого­воры между заказчиками (рекламодателями) и рекламопроизводите­лями по поводу создания конкретного рекламного продукта. Содер­жание такого договора будет определяться общими положениями о подряде на выполнение работ с соответствующими особенностями, связанными со спецификой создаваемой продукции.

Для изготовления рекламы, требующей творческой деятельности, широко используется авторский договор заказа. Он применяется при создании рекламы на телевидении, на радио, плакатной рекламы. Даже наружная или сувенирная реклама зачастую не сводится к напи­санию текста, а требует художественного решения. Создание такой рекламы определяется общим режимом договора авторского заказа. Здесь необходимы предварительное составление задания, подготовка сценария (эскиза, макета и др.) и его утверждение заказчиком.

В договоре должна предусматриваться обязанность рекламопро­изводителя изготовить именно рекламный продукт. Многие отече­ственные рекламные фирмы в целях ослабления своей ответствен­ности указывают в договорах, что они изготавливают не рекламу, а рекламную информацию, т. е. некий полуфабрикат, порядок исполь­зования которого определяет сам заказчик. Это одно из негативных следствий отсутствия законодательного регулирования данных отно­шений.

Заказчик обязан принять изготовленный по договору рекламный продукт и оплатить его стоимость.

Ответственность сторон определяется по общим правилам для договоров подряда и авторского заказа. Вместе с тем в договоре спе­циально должна предусматриваться обязанность рекламопроизводи­теля возместить потерпевшим лицам убытки, если реклама нарушает авторские и смежные права третьих лиц. Данное условие касается ответственности за несанкционированное использование в рекламе чужих художественных и музыкальных произведений или иных объ­ектов интеллектуальной собственности. При отсутствии в договоре такого условия ответственность за нарушение авторских и смежных прав возлагается на заказчика рекламы.

От договоров на создание рекламной продукции существенно отличаются договоры на распространение рекламы, относящиеся к типу договоров на оказание услуг. Гражданский закон также не регу­лирует эти отношения.

Можно предложить следующее определение этого договора. По договору на распространение рекламы исполнитель (рекламораспро­странитель) обязуется совершить в определенной сторонами форме и порядке действия по распространению соответствующих сведений о рекламируемом объекте или лице в целях привлечения интереса к этому объекту (лицу), а заказчик (рекламодатель) обязуется оплатить стои­мость оказанных услуг.

В России рекламораспространители обычно действуют как агенты по модели договора комиссии — от своего имени, но в интересах и за счет рекламодателя. Распространение рекламы осуществляется путем предоставления и использования мест в печатных изданиях, техни­ческих средствах радиовещания, телевизионного вещания, эфирного времени и иными способами.

Содержанием договора является совершение исполнителем дей­ствий по распространению соответствующих сведений рекламного характера. Предмет такого договора определяется тремя составляю­щими: наименование услуги, способ ее выполнения и объем услуг. Трудности в конкретизации предмета и других условий договора соз­даются множественностью видов рекламы и сложностью их описа­ния.

В зависимости от вида рекламы условия договора будут выглядеть весьма различно. Так, при распространении рекламы в прессе важно урегулировать: а) в каких печатных изданиях будет размещено объ­явление; б) с какой периодичностью должно публиковаться реклам­ное объявление; в) на какой конкретно странице журнала или газеты должно быть размещено объявление, в какой части страницы, каким кеглем оно будет набрано. В договорах на распространение телере­кламы следует определять: а) на каких каналах будут размещаться рекламные ролики — общероссийских или региональных; б) в каких передачах должен быть показан ролик. Для заказчика в данном слу­чае важна актуальность передачи, интерес к ней зрителей; в) сколько раз в течение суток будет показан ролик, в какое время дня и др.

В отношении статичных видов рекламы (щитовой, стендовой, на перетяжках и т. п.) процесс распространения сводится к размеще­нию изделий с рекламной информацией в выбранных местах и их закреплению. При этом должно производиться согласование уста­новления рекламы с соответствующими органами и соблюдение установленных требований к размещению такой рекламы. Договоры на размещение статичных видов рекламы в отличие от распростра­нения рекламной продукции относятся к типу договоров на выпол­нение работ.

В договорах на распространение рекламы следует указывать круг потребителей рекламной информации, вид рекламы, точную харак­теристику средств и способов ее распространения, частоту и продол­жительность рекламных действий, предусматривать совместный ана­лиз результатов рекламных действий, размеры необходимых затрат и вознаграждения исполнителя.

При заключении и исполнении договоров на рекламу надлежит учитывать положения Федерального закона «О рекламе», который предусматривает важные требования как к самой рекламе, так и к деятельности по ее размещению и распространению. Он определяет особенности организации рекламы в местах продажи, устанавливает ограничения для размещения рекламы, перечень документов и согла­сований, необходимых для наружной рекламы, размеры платы за раз­мещение наружной рекламы, требования, предъявляемые к рекламе отдельных групп товаров (алкогольных напитков, табачных изделий, медикаментов и др.), меры ответственности за нарушение законода­тельства о рекламе.

Названный Закон вводит понятия недобросовестной, недостовер­ной, заведомо ложной, неэтичной рекламы и определяет их содержание. Недобросовестной рекламой, в частности, признается такая, кото­рая дискредитирует лиц, не пользующихся рекламируемым товаром, содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с това­рами других лиц. Недостоверной является реклама, в которой при­сутствуют не соответствующие действительности сведения в отноше­нии определенных характеристик товара или самого рекламодателя. Заведомо ложной является реклама, с помощью которой рекламода­тель умышленно вводит в заблуждение потребителя рекламы.

Одним из основных недостатков работы наших рекламораспро­странителей является безадресность действий, неразработанность приемов доведения информации до «активных пользователей», т. е. лиц, являющихся потенциальными покупателями соответству­ющего товара. Между тем целенаправленный, прицельный харак­тер рекламных действий многократно повышает эффективность рекламы, позволяет избегать излишних затрат. С учетом этого перед рекламными фирмами должно выдвигаться требование об обеспече­нии целенаправленного, адресного распространения рекламы. Это достаточно сложная и трудоемкая работа, требующая проведения прикладных исследований, накопления баз данных о потенциальных потребителях.

От единоразовых услуг по распространению рекламы следует отли­чать проведение рекламных кампаний. Для заключения договора на проведение рекламной кампании требуется предварительное состав­ление задания на проведение работ и программы выполнения работ с выделением в ней отдельных видов работ, их основных характери­стик и сроков выполнения. Результативность организуемых реклам­ных акций в значительной степени зависит от квалифицированного, продуманного определения условий договоров на их проведение.

При определении ответственности рекламораспространителя необходимо учитывать следующие обстоятельства. Рекламорас­пространитель несет ответственность за ненадлежащее исполнение предусмотренных договором обязанностей по общим правилам ответ­ственности предпринимательских организаций. Разглашение рекла­мораспространителем третьим лицам конфиденциальной информа­ции о рекламодателе признается нарушением договора. Фактический провал рекламной кампании или недостижение ожидаемого эффекта от распространения рекламы не могут рассматриваться как наруше­ние исполнителем его обязанностей и не влекут ответственности для последнего.

Отдельного рассмотрения требуют договоры на передачу и на пере­работку информации. Оперативное получение сведений о потребите­лях соответствующих товаров, возможных объемах продаж, финансо­вой надежности контрагентов представляет одну из главных предпо­сылок наращивания объемов товарооборота, развития российского товарного рынка. Поэтому надлежащее информационное обеспече­ние коммерсантов сейчас много важнее рекламы.

Законодательство разграничивает понятия информационного про­дукта и информационной услуги. Понятие информационных услуг определяется как действия субъектов (собственников и владельцев) по обеспечению пользователей необходимыми сведениями. В дан­ном случае услуга — это деятельность юридических и физических лиц по передаче информации. Информационный продукт — это доку­мент, изготовленный в соответствии с потребностями пользователя. Он служит объектом товарных сделок, товаром. Документ может быть оформлен в бумажном, электронном или ином виде.

Данные понятия зачастую не различаются, хотя их разграничение имеет существенное практическое значение. Информация не явля­ется вещью, однако входит в круг объектов коммерческого права. Использование информации представляет собой важный момент коммерческой деятельности с учетом постоянного увеличения объе­мов используемой в торговом обороте информации.

По поводу информации могут заключаться договоры на: а) оказание информационных услуг; б) передачу информации; в) переработку информации.

Передача деловой информации, используемой в торгово­предпринимательской деятельности, опосредуется договором купли- продажи.

В законе имеет место нечеткость в определении видовой принад­лежности отношений по предоставлению информации. В ст. 779 ГК РФ говорится лишь об информационных услугах, хотя в коммерче­ской сфере ведущее значение принадлежит договорам на продажу информации.

В чем различия между услугой по предоставлению информации и ее продажей? Основной отличительный признак услуги — это совпа­дение во времени предоставления услуги и ее потребления. В отли­чие от этого получение за деньги сведений, которые будут использо­ваться коммерсантом в его деятельности, — это уже купля-продажа. Необходимых сведений у продавца в момент заключения договора может не быть, они только будут собираться. Также и приобретатель использует полученные сведения не одномоментно, как при услуге, а неограниченное время, когда они потребуются. Приобретенная информация используется покупателем по собственному усмотре­нию. Для обозначения предмета таких договоров весьма пригоден используемый в законодательстве термин «информационный про­дукт».

Договорные отношения по возмездной передаче информации не регулируются специально гражданским законодательством. При заключении договоров на предоставление коммерческой информа­ции необходимо руководствоваться общими положениями ГК РФ о договорах, другими правовыми актами, обычаями делового оборота.

Подлежат учету также требования Федерального закона от 20.02.95 № 24-ФЗ «Об информации, информатизации и защите информации» и других специальных законов, регламентирующих публичные отно­шения в области информации.

Согласно ст. 2 названного Закона под информацией понимаются «сведения о лицах, предметах, фактах, событиях, явлениях и про­цессах независимо от формы их представления». По справедливому уточнению В. А. Копылова, эти сведения «должны включаться в обо­рот в виде, понятном для восприятия человеком»'.

Используемая участниками товарного рынка информация может касаться сведений о потенциальных продавцах или изготовителях определенного товара, их производственных возможностях, наличии имеющихся запасов товара, спросе потребителей, изменений конъ­юнктуры на товарных рынках, уровне сложившихся или предлагае­мых цен, почтовых и транспортных реквизитов фирм, их финансо­вой устойчивости и деловой репутации и других вопросов.

Можно предложить следующее определение договора на продажу информации. По договору продажи информации одна сторона, прода­вец, обязуется передать другой стороне, покупателю, требуемые све­дения, закрепленные на соответствующем материальном носителе или выраженные иным доступным для восприятия способом, а покупатель обязуется оплатить стоимость этих сведений.

Предоставление информации потребителям осуществляют спе­циализированные информационные и консультационные фирмы. Они ведут работу по созданию, сбору, накоплению, обработке, хра­нению, распространению и предоставлению покупателям необходи­мой информации. Для этого они должны создавать банки данных и информационные системы с применением средств вычислительной техники, автоматизированных телекоммуникационных систем.

Предмет договора выражается через характер сведений и цели, для которых предназначается приобретаемая информация. Объем све­дений, которые могут быть представлены об объекте, зачастую без-

Копылов В. А. Информационное право. М., 1997. С. 22.

граничен. Поэтому без указания цели крайне трудно обеспечить сбор именно тех сведений, которые нужны потребителю.

Качественными характеристиками информационного продукта служат достоверность и полнота. Достоверность отражает соответ­ствие информации реальным фактам действительности. Полнота означает охват всех возможных по имеющимся источникам сведений об объекте.

Важным моментом исполнения является определение матери­ального носителя, на котором закрепляется информация. В случае передачи на носителе должна обеспечиваться пригодность этого носителя для ознакомления с содержащейся информацией. Тре­бование о качестве должно предъявляться к самой информации, а также к материальному носителю или передающему устройству. Вместе с тем особым свойством информации является возможность преобразования формы ее фиксирования, например, текстовой или магнитной записи в звуковую, передаваемую уже другим способом. Поэтому нельзя признать точными высказываемые в литературе утверждения о неразрывности связи информации с материальным носителем.

Порядок предоставления информационного продукта может при­вязываться в договоре не к носителю, а к способу передачи, напри­мер, по электронной почте, факсом, по телефону (телефонограм­мой), радиосвязью и т. п. В таких случаях важно, чтобы имеющиеся у потребителя приемные технические средства позволяли получать информацию и осуществлять ее использование. Таким образом, тре­бования о качестве должны предъявляться не только к самой инфор­мации, но также к материальному носителю, а в необходимых слу- чах — к передающему устройству.

Передача информации может производиться в различном порядке: путем предоставления сведений по разовым запросам поку­пателя, систематического предоставления информации определен­ного характера, периодической подготовки и передачи аналитиче­ских обзоров соответствующих данных и др. Возможно подыскание информационной организацией по запросу покупателя соответству­ющих субъектов для установления хозяйственных связей и налажи­вание непосредственных контактов между ними. Так, в развитых странах действуют «электронные биржи», занимающиеся подбором для клиентов (продавцов и покупателей) возможных контрагентов и передающие им необходимую информацию друг о друге.

Торгово-промышленной палатой РФ создана сеть обмена деловой информацией. Она осуществляет предоставление предпринимате­

лям в России и за рубежом услуг по информационному обеспечению делового сотрудничества, поиску деловых партнеров, продвижению товаров на новые рынки, передаче инвестиционных предложений. С 2000 г. действует регистр Производители товаров и услуг СНГ, содержащий информацию о 180 ООО организаций с полным перечнем производимых ими товаров и услуг.

В договоре на реализацию информации стороны также опреде­ляют сроки (частоту) или точное время предоставления информации, объем передаваемых сведений и другие условия. Предусматриваются размеры платы и порядок ее внесения. Цена информации должна признаваться существенным условием ввиду специфики предмета договора и невозможности определения сопоставимой цены. Уста­навливается взаимная ответственность сторон.

Наряду с получением различных сведений коммерсантам требу­ется переработка и квалифицированный анализ информации о соб­ственной деятельности и работе других участников рынка. Перера­ботка деловой информации и составление на ее основе различных прогнозов и рекомендаций также могут поручаться специализиро­ванным организациям, сочетающим в своей деятельности информа­ционные и консультационные функции.

Договоры на переработку и анализ деловой информации относятся к типу договоров на выполнение работ. Их результатом является создание нового информационного продукта. Квалифицированно переработанная информация представляет большую ценность, она позволяет принимать более значимые и масштабные управленческие решения.

Для организаций, осуществляющих коммерческую деятель­ность, необходимым требованием для информационного обеспече­ния служит документирование информации, осуществляемое в соот­ветствии с обязательными правилами делопроизводства и стан­дартизации документов и их массивов. Документ, полученный от информационной организации, приобретает юридическое значе­ние лишь в случае подписания его должностным лицом организа­ции. Достоверность документа, обрабатываемого и передаваемого с помощью автоматизированных информационных и телекомму­никационных систем, может подтверждаться электронной цифро­вой подписью. Фамилии и должности лиц, уполномоченных удо­стоверять своей подписью передаваемую информацию, а также воз­можность использования при этом электронной цифровой подписи определяются в договоре.

13.4.

<< | >>
Источник: Путинский Б. И.. Коммерческое право России. 2013

Еще по теме Договоры на распространение рекламы и на передачу информации:

  1. § 2. Реклама как неотъемлемая часть института массовой информации
  2. 6.4.4. Передача информации собеседнику
  3. СПОСОБЫ ПЕРЕДАЧИ ИНФОРМАЦИИ ОСУЖДЕННЫМИ
  4. Реклама услуг по заключению договоров ренты
  5. Основным критерием выступает цель распространения информации
  6. Статья 13.16. Воспрепятствование распространению продукции средства массовой информации Комментарий к статье 13.16
  7. § 3. Конституционно-правовые аспекты ограничения права на распространение информации о выборах
  8. Статья 13.21. Нарушение порядка изготовления или распространения продукции средства массовой информации Комментарий к статье 13.21
  9. Статья 5.53. Незаконные действия по получению и (или) распространению информации, составляющей кредитную историю Комментарий к статье 5.53
  10. ТЕМА 9. ПРАВОВОЕ РЕГУЛИРОВАНИЕ ПРИ СОЗДАНИИ И РАСПРОСТРАНЕНИИ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ
  11. Глава I ИНФОРМАЦИЯ ОГРАНИЧЕННОГО РАСПРОСТРАНЕНИЯ КАК СУЩНОСТЬ КОММЕРЧЕСКОЙ ТАЙНЫ