§ 3. Сущность цены. Методы ценообразования.
Цена - сложная экономическая категория. Хотя ее значение представляется очевидным и понятным. В экономической литературе цену часто характеризуют как денежное выражение стоимости товара. Такое понимание цены относится к временам классической политэкономии и нашло отражение в трудовой теории стоимости Д.
Рикардо.Со временем экономисты приблизились к пониманию того, что при формировании цены нельзя ограничиваться только затратами. Поведение потребителей, их система ценностей, которой они руководствуются при выборе того или иного товара тоже влияют на ценовой уровень. Следовательно, мы должны учитывать и ценность товара, его полезность, которая может быть выражена понятием «потребительная стоимость». В этом направление вели исследования экономисты австрийской школы К. Менгер, Е. Бем-Баверк Представители неоклассической теории пошли по пути согласования двух теорий: цена, которую покупатель согласен заплатить за товар, обуславливается степенью его полезности; цена, которую назначает продавец, имеет в своей основе издержки производства (или издержки обращения для торгового предприятия).
Цену можно определять по-разному. Прежде всего это количество денег, которые покупатель может оплатить, а продавец согласен получить за свой товар или услугу.Ценообразование представляет собой процесс формирования цены на товар или услугу.
Причины колебания цен:
1) внутренние факторы, зависящие от самого предприятия;
2) внешние факторы, не зависящие от предприятия (характер экономической политики в стране, колебания валютного курса, уровень инфляции и т.п.
К внутренним факторам относятся:
- уровень рекламы предприятия. Чем удачнее, оригинальное реклама, тем выше может быть цена;
- характер и специфика реализуемой продукции. Чем она уникальней и выше ее качество, тем выше цена;
- рыночная стратегия и тактика производителя/продавца на рынке. Мировой опыт, описанный и проанализированный в классических работах профессора Гарвардского университета Майкла Портера, свидетельствует о наличии трех основных подходов к обеспечению конкурентоспособности на рынке:
1. Превращение в производителя с самыми низками издержками (стратегия лидерства в снижении затрат).
2. Дифференциация товаров (стратегия дифференциации).
3) Обслуживание узкой ниши покупателей с особыми запросами (стратегия фокусировки на узкой нише рынка).
Различные варианты конкурентных стратегий приведены в таблице 23 [18].