<<
>>

X. От капитализма отбирающего к капитализму опекающему

Секрет либерального успеха капитализма заключа­ется в том, что вопрос счастья связан не столько с перераспределением, сколько с повышением объемов производства1. Продуктивность и творчество суть результат конкуренции, использующей естественные неравенства и создающей неравенства материальные.

В частности, характерной либеральной уловкой здесь служит подмена экономического вопроса вопросом о справедливости. Если мы не в состоянии добиться справедливости, то что мы можем предложить вза­мен? Экономический успех? По сути, это и есть эконо­мическое чудо.

Экономический успех предлагает идентичность, отдаляющую успешных людей на известное расстоя­ние от остального общества. Поэтому экономически успешный человек измеряет справедливость общества степенью защищенности собственности. Как однаж­ды заметил социолог Никлас Луман, на острове Соб­ственность для всех места не хватит2. Таким образом, собственник является естественным врагом любого равенства, созданного с помощью политики. Уважи­тельное отношение к личности, если взглянуть на это радикально с либерально-рыночной точки зрения,

1 В классической «республиканской» формулировке Раша Лимбо это звучит следующим образом: «Перераспределение богатства не уравнивает людей. Оно уничтожает богатство» (Limbaugh R. The Way Things Ought to Be. N.Y., 1993. P. 228.)

2 Luhmann N. Gesellschaftsstruktur und Semantik. Bd. III. Frankfurt am Main: Suhrkamp, 1989. S. 199.

225

размышление о неравенстве. Анти-Руссо

выражается в разнице между большим или меньшим количеством денег, т.е. между бедностью и богатством. Равенство сделало бы рыночную экономику невоз­можной. У всех должны быть разные потребности, потому что товары должны быть по-разному привле­кательными для людей. Мне совершенно не понятно, почему сосед заплатил за свою машину 30 тыс. евро. Путешествие, которое я могу себе позволить, должно быть недоступно для других. Разумеется, это зависит от того, кем я работаю. Речь идет не столько о разнице в доходах, сколько о самом существенном факторе не­равенства: работе, которая приносит удовлетворение. Как правило, она еще и хорошо оплачивается и под­разумевает высокий статус3.

У каждого есть различные таланты. Но некоторые таланты широко распространены, а другие встреча­ются редко. Необходимо смириться с тем, что воз­награждаются не старания или таланты, а результат, оказавшийся на рынке. Это тоже причиняет боль: не­обходимость учиться различать заслуги и рыночную стоимость. Ни коммерческий успех, ни престиж не за­служиваются усилиями. Оценивается не то, что хоро­шо сделано, а то, что другие находят хорошим. Свобод­ные от конкуренции возможности и риски являются полной противоположностью принципа равенства: я могу получить гораздо больше, чем равную долю, если я положусь на свои рискованные возможности. Тако­во идеально-типическое либеральное кредо.

Строго говоря, либеральное невмешательство за­кончилось уже в 1873 г. после краха на Венской фон­довой бирже. С тех пор правительство берет на себя обязательства по регулированию, оно разрабатыва-

3 Глобализация экономики отразилась на развитых стра­нах прежде всего в том, что простая, неквалифицированная работа стала хуже оплачиваться.

В том числе это влияет на разницу в доходах или на безработицу (особенно при усло­вии, что государство вторгается на рынок труда, например, устанавливая минимальную заработную плату).

226

X, ОТ КАПИТАЛИЗМА ОТБИРАЮЩЕГО

ет планы по защите и безопасности. Одной из самых известных разработок подобного рода является со­циальное страхование Бисмарка. На протяжении ста лет, несмотря на ужасы мировых войн и «черную пят­ницу», действия правительства можно рассматривать как разъяснение капитализма. И только в 70-е годы XX столетия этот «прогрессивный» настрой угас: «не­фтяной шок», свободное плавание доллара, иниции­рованное президентом Никсоном, студенческие вы­ступления — все это сигнализировало о том, что мы оказались в мире подвижного дисбаланса, в котором известна лишь неизвестность.

Отчаявшееся и обремененное немыслимыми рас­ходами государство все еще сохраняет вывеску го­сударства всеобщего благосостояния. Экономисты озадачены тем, что национальная экономика больше не принимается в расчет, сегодня речь идет о дина­мике крупных экономических регионов. Теперь важ­нейшую роль играют не традиционные факторы про­изводства, такие как товары и услуги, а автономные денежные потоки в виде кредитов и инвестиций, гло­бальные трансакции между банками. Мы все больше испытываем ностальгию по старой доброй «реальной экономике». И то, что сегодня менеджеров сделали козлами отпущения нынешнего банковского кризиса, свидетельствует о том, что менеджмент превратился в решающий фактор производства.

Но одновременно с этим мы также наблюдаем, что на острие современности капитализм становится «хорошим». Признать это трудно, особенно тем, кто связан с абстрактным характером насквозь монети-зированной экономики. Деньги поглощают коммуни­кативную среду, и эта среда становится все менее ося­заемой и конкретной. Нет ничего более абстрактного, чем электронные финансовые трансакции. С момента появления электронной обработки данных деньги и информация становятся все более похожими. Это означает, что финансовые рынки становятся важней-

22/

размышление о неравенстве. Анти-Руссо

шей ареной для коммуникативных технологий XXI в.: денежные и информационные потоки будут неотли­чимы.

Исходя из этого сегодня многие говорят о «софто-номике» (softnomics), имея в виду новую компьютер­ную реальность мира денег. Это уже относится к та­ким стандартам, как электронные наличные средства, электронный банкинг, домашний банкинг. Мы наблю­даем отгораживание банкинга от банков. У электрон­ных денег нет никакой собственной ценности, ника­ких следов физического существования.

Мы включаемся в нервную систему мировой эко­номики, используя кредитные карточки. Пластиковые карточки становятся все умнее, что означает слияние денежных потоков с информационными потоками. В связи с этим замечание социолога и футуролога Эл-вина Тоффлера о том, что деньги в постмодернистском мире обозначают сверхсимволическое, совершенно справедливо. Но на уровне центральных и глобаль­ных банков даже эти сверхсимволичные деньги все еще слишком конкретны. В таком случае говорят об условных расчетных единицах и специальных правах заимствования. Деньги здесь лишены какой бы то ни было привязке к территории, т.е. они растворяются в расчетах расчетов (in Errechnungen von Errechnungen). Это позволяет говорить о том, что на самом верх­нем уровне экономики деньги пока еще находятся в агрегатном состоянии глобального потока данных, т.е. в компьютерах финансовых метрополий. Ежедневно более 1000 млрд долл. пускаются в оборот. При этом 90% финансовых операций на мировом фондовом рынке больше не имеют ничего общего с реальным товарным потоком. Именно этим объясняются ро­мантические черты понятия «реальная экономика» в последнее время. Таким образом, мировые фондовые рынки образуют киберпространство капитала, где виртуозные игроки, используя цифровые данные, де-

228

• X. ОТ КАПИТАЛИЗМА ОТБИРАЮЩЕГО

лают свои ставки. В этом и заключается секрет глоба­лизации, изменившей капитализм изнутри.

Действительно ли современное общество встало на колени перед одной из своих системных частей, а именно перед экономикой? Правят ли деньги миром? Так склоны считать люди, у которых недостаточно де­нег, т.е. бедные, и люди, уверенные в том, что они полу­чают недостаточно, т.е. интеллектуалы. И те и другие придерживаются мнения, что миром правит экономи­ка. Именно в этом упреке капитализму и заключался сентиментализм критиков отчуждения. Деньги текут туда, где они могут приумножиться, а не туда, где они нужны. Даже такой прагматик, как Макс Вебер, от­мечал, что насквозь монетизированная экономика является единственным носителем «власти мирского отсутствия братства»4. В данном случае особенно вос­требованными оказываются формулировки из «Ком­мунистического манифеста» Карла Маркса, который писал, что рыночная система «превратила личное до­стоинство человека в меновую стоимость и не оставила между людьми никакой другой связи, кроме голого интереса бессердечного "чистогана"»5.

Но это не всегда так. Деньги универсальны, но при этом у них своя специфика использования — эконо­мика. Они не всеобъемлющи и не абсолютны. Поэто­му мы не может утверждать, что деньги скрепляют мир изнутри. И это, конечно, как минимум для ро­мантиков, очень хорошая новость. Можно слушать мессы, но нельзя купить спасение души; можно суб­сидировать научные исследования, но нельзя купить

4 Weber M. Gesammelte Aufsatze zur Religionssoziologie. Bd. I. Tubingen, 1963. [Рус. изд.: Вебер М. Теория ступеней и направлений религиозного неприятия мира // Вебер М. Избранные произведения. М.: Прогресс, 1990. С. 342.]

5 Marx К. Manifest der Kommunistischen Partei // Marx К. Die Friihschriften. Stuttgart: Kroner, 1971. S. 528. [Рус. изд.: Маркс К., Энгельс Ф. Манифест коммунистической партии // Маркс К., Энгельс Ф. Соч.: в 50 т. Т. 4. М., 1950. С. 426.]

229

размышление о неравенстве. Анти-Руссо

истину; можно получать кредиты на образование, но нельзя купить желание учиться; можно подкупить по­литиков, но нельзя купить власть. Можно покупать женщин, но нельзя купить любовь.

Но хорошие новости заключаются не только в том, что деньги многого не могут. По сути, мы получаем редчайшую жизненную ситуацию действительно­го равенства: равенство достаточной покупательной способности. Как иронично заметил американский социолог Толкотт Парсонс: все доллары созданы сво­бодными и равными. Ведь деньги — это тоже настоя­щая свобода. Они работают вне зависимости от своего происхождения и позволяют каждому, у кого они есть, освободиться от своего происхождения.

Глядя на западные общества XXI в., Колин Крауч выдвинул тезис о «постдемократии». Со всей оче­видной благожелательностью он дает понять, что на­циональные государства больше не обладают всей полнотой власти, при этом отмечая, что старая идея мирового государства оказывается совершенно не­уместна в современном глобальном мире. Прежде всего, глобализация должна пониматься политически, как повышенные требования к национальным госу­дарствам. Ответственность за состояние дел в мире не переходит в руки мирового правительства, а находит­ся у корпоративных граждан (corporate citizens), т.е. у крупных компаний.

Когда сегодня говорят о глобальном управлении (global governance), то, конечно, имеют в виду не пра­вительство мирового государства, а социальную от­ветственность крупных компаний и организаций. К требованиям максимизации прибыли добавилась равная по значимости задача проявления заботы о голубой планете. Она обусловлена не просчитанным благоразумием элиты, а знанием многих, которое имеет в мировом сообществе децентрализованный характер. Убежденность Фридриха фон Хайека в том, что все вместе люди умнее, чем каждый в отдельности,

230

• X. ОТ КАПИТАЛИЗМА ОТБИРАЮЩЕГО

и что рыночный механизм технически реализует это знание, стала полноценной реальностью при помощи общественного мнения в Интернете.

Сегодня, когда национальные государства стреми­тельно теряют свое влияние, происходит формирова­ние «нового, не рыночного, а сетевого Средневековья» и тиражирование авторитетов. Сеть отличается от «анархии» рынка общими ценностями, а от формаль­ной иерархии она отличается неформальным харак­тером. Сеть решает проблемы, которые в одиночку невозможно даже сформулировать. В сетях люди де­монстрируют свойства, которые делают их сравнимы­ми не с волками, а с насекомыми; здесь проявляются преимущества выживания в силу предельной взаим­ной зависимости. Если исходить из того, что биологи­ческая эволюция предполагает сравнение человека с волком, то социальная эволюция сравнивает человека уже с насекомым. Для того чтобы такие сети функцио­нировали, необходимо обладать значительным соци­альным капиталом. Этическое заклинание современ­ного менеджмента — целеустремленность — как раз и означает эту преодолевающую силу социального капитала.

Это технические, а точнее говоря, медиатехнические возможные условия «хорошего» капитализма. Но в чем заключается его эмоциональная поддержка?6 Для того чтобы ответить на этот вопрос, необходимо вернуться к изначальным условиям возникновения капиталисти­ческого духа. Если задаться вопросом о религиозных

6 Читатель, вероятно, уже заметил, что мы не предлагаем готовых ответов, а скорее излагаем проблему. В настоящее время капитализму отказано в любой эмоциональной под­держке, нельзя ждать от тех, у кого ничего нет, что они оце­нят цивилизаторские усилия капитализма. Для того чтобы подобающим образом оценить капитализм, безработные должны забыть о своей нынешней судьбе, политики — о своих шансах на выборах, а СМИ — о своих вещательных принципах.

231

размышление о неравенстве. Анти-Руссо

основаниях капитализма, то мы столкнемся с двумя противоположными христианскими посланиями: пер-фекционизмом Нового Завета и прагматизмом пурита­низма. Требование перфекционизма заключается в том, чтобы продать все, что у тебя есть, и раздать бедным. Требование прагматизма заключается в том, чтобы быть искренним и разбогатеть. Тот, кто по-настоящему хочет жить, как Иисус, должен практиковать великую добродетель милосердия. Но это требование чрезмерно для большинства людей.

В этом смысле пуританизм нашел гениальный вы­ход. Неосуществимая великая добродетель заменяет­ся множеством малых, к ним относятся тяжкий труд, умеренность, бережливость, трезвость, пунктуаль­ность, честность, надежность, семейные ценности. Все эти небольшие добродетели способствуют продук­тивности, а значит, повышают уровень жизни. Таким образом, получается, что христианство небольших добродетелей — лучшая страховка от бедности. И на­оборот, бедность можно понимать как грех, обуслов­ленный такими пороками, как невоздержанность, лень и бесчестность. «Помоги себе сам, и да помо­жет тебе Господь» — так звучит благая весть проте­стантского среднего класса. Экономист Кеннет Боул-динг назвал его «нашим потерянным экономическим Евангелием»7. Мы потеряли эту благую весть среднего класса благодаря расцвету социального Евангелия, со­циального откровения, вернувшего нас к антиэконо­мическим аффектам Нового Завета.

Вопрос о религиозных основаниях капитализма связан не столько с теологическими догмами, сколько с вопросами веры, определяющими тот или иной об­раз жизни. Именно в этом смысле в своих исследова­ниях капитализма Макс Вебер интерпретировал рели­гию как упорядочивание жизни. Так же как правовое государство строится на условиях, которые оно само

7 Boulding K.E. Beyond Economics. Ann Arbor: University of Michigan, 1970. P. 203-206.

232

X. ОТ КАПИТАЛИЗМА ОТБИРАЮЩЕГО

не может гарантировать (утверждение теоретиков конституционного права Бёкенфёрде и Форстхоффа), так и либеральный капитализм возникает при услови­ях, которые он сам не может гарантировать. Сегодня это тезис коммунитаристов, в основе которого лежит концепция Вильфредо Парето об «остатках», социо­логия «сообщества» Фердинанда Тенниса и принцип субсидиарности католического социального учения. Экономическая этика отчаянно ищет утерянный дух капитализма. Что может занять место внутреннего аскетизма?

Художественная литература дает ответ на этот во­прос в мечтах Диотимы, описанных в романе Робер­та Музиля «Человек без свойств»: «Слияние души и экономики»8. На сухом языке экономистов эта тоска из­вестна как проблема Адама Смита. Как объяснить тот факт, что автор основополагающей книги по экономике «Исследование о природе и причинах богатства наро­дов» одновременно с этим является автором «Теории нравственных чувств»? Что общего у нравственных чувств с конкуренцией и стремлением к прибыли? Ка­ковы взаимоотношения между страстями и заинтере­сованностью, между душой и экономикой?

Альберт Хиршман блестяще показал, насколько сильное влияние капитализм оказал на культурные достижения, подчиняя себе страсти и их неопределен­ность. Система капиталистической экономики делает людей бесчувственными и предсказуемыми, можно даже сказать, что люди нужны для поддержания тем­пературы цивилизации. Желание прибыли заменяет собой тимос, т.е. сердце, мужество и помыслы. Боль-

8 Musi/ R. Der Mann ohne Eigenschaften. Reinbek, 1970. S. 108. [Рус. изд.: Музиль Р. Человек без свойств. Т. 1. М.: Ладомир, 1994. С. 137.] Здесь уместно вспомнить американскую пла­катную рекламу: «We believe the only way to build a car is with our soul, the soul of Audi» (Мы считаем, что единственный способ создать автомобиль — это создать его с нашей ду­шой, с душой Audi).

233

размышление о неравенстве. анти-руссо

ше денег вместо чести. Дух капитализма образуется при помощи рационального терморегулятора, в от­личие от жажды капиталистической авантюры. Это величайшее культурное достижение капитализма можно понимать в рамках определения, предложен­ного Максом Вебером для понятия ответственности. Ответственность обусловливает страсть в ее мнимой противоположности: в целесообразности.

В желании получить больше денег акцент необходи­мо делать не на слове «деньги», а на слове «больше»9. Безусловно, мы хотели бы получить то, что мы жела­ем, но еще больше мы хотели бы выяснить, чего же мы хотим по-настоящему. В этом смысле мы можем рас­сматривать нашу жизнь как исследование ценностного поля. Победа капитализма вновь обратила наш взор на неэкономические силы: на социальные и нравственные ценности, стремление к признанию, а также на проти­воположные разуму чувства и на события прошлого.

Если свести понятие культуры к его основе, то оно будет обозначать ценностное предубеждение, не до­пускающую никаких обсуждений структуру предпо­чтений. И сегодня это важнее всего, потому что мы переживаем процесс глобализации как травму, как дыру-из-которой-необходимо-выбраться. Компенса­ция, призванная утешать нас, представляет собой эти­ческую коконизацию (cocooning), ценностную изоля­цию. Ценности суть наставления, благодаря которым мы принимаем неопределенность; они успокаивают нас в тех случаях, когда мы напуганы тем, что сущее может быть иным.

Необходимо отличать нравственные ценности от социальных и экономических. Очевидно, рыночные ценности не являются нравственными ценностями. Бизнес имеет мало общего с милосердием. Впрочем, сегодня мы можем наблюдать, как опекающий капи-

9 «Мы стремимся познать себя, чтобы узнать наши реаль­ные потребности и получить больше, чем мы хотим» (Knight Е Selected Essays. Vol. 1. P. 1).

X. ОТ КАПИТАЛИЗМА ОТБИРАЮЩЕГО

тализм намерен преодолеть эту тонкую грань, от­деляющую одно от другого. Но даже опекающий ка­питализм, несмотря на социальную ответственность отлаженной системы прибыли, все равно остается капитализмом. И это приводит нас к занимательней­шему трехстороннему различию: эгоизм — экономи­ческая этика — универсалистская мораль.

Общие ценности, создаваемые глобализированным миром, образуются не в политике, а в бизнесе. Это оз­начает, что бизнес должен учиться у традиционных ин­ститутов (церковь) и доказавших свою успешность ор­ганизаций (Гринпис) тому, как убедительно воплощать социальные ценности. Речь идет прежде всего о таких ценностях, как достоверность, доверие, репутация, прозрачность рынка, социальная ответственность, по­стоянство, командный дух, справедливость, уважение, забота о ближнем, гражданственность. Удастся ли орга­низационное воплощение этих ценностей, или же они так и останутся на уровне рекламной риторики, решат потребители, т.е. граждане, которые через акт потре­бления превратились в избирателей ценностей.

Мир роскоши — это фантазийный мир абсолют­ных ценностей. И даже если в период экономическо­го кризиса внимание вновь переключилось с Gucci на Aldi, вопрос о роскоши все равно остается самым по­учительным. Долгие годы призрак дискаунта бродил вокруг нас и сделал всех наблюдателей рынка слепы­ми к тем глубоким изменениям, которые произошли в экономической жизни. Но как только выявляются признаки роста, зачарованность низкими ценами мгновенно исчезает, и становится очевидным, что по­требители и производители XXI в. как никогда рань­ше ориентированы на великие ценности. И все же, вопреки «крутой» жадности и культу «чертовской» дешевизны10, в глобальном мире решают не цены, а

10 В данном случае автор обыгрывает рекламные слога­ны последних лет в Германии, которые стали чрезвычай­но популярны: «Geiz ist geil» («Жадность — это круто») и «Saubillig» («Чертовски дешево»). — Примеч. пер.

234

235

размышление о неравенстве. Анти-Руссо

ценности. При этом наряду с экономическими при­знаются также социальные и нравственные ценности, они приобретают все большее значение по всему миру.

Успешный продукт — это не только высочайшее материальное качество, но и наличие нематериальной стоимости. Современный потребитель хочет не толь­ко быть удовлетворенным и соблазненным, но и изме­ненным. В иерархии потребностей Абрахама Маслоу появилась шестая ступень: «идеализация», самотранс­цендентность. Не означает ли это вновь освободить себя от потребления проблем? А бизнес в будущем станет не только получать прибыль, но возьмет на себя социальную ответственность.

Чем богаче, тем более этично! В этом заключается тот удивительный урок, который в последние годы нам преподнес опекающий капитализм. На уровне потреб­ления мы уже привыкли к тому, что покупатели по­требляют «этичные бренды» и хотят быть в согласии со своей совестью. Сегодня мы наблюдаем за тем, как крупные компании и организации больше не противо­поставляют ориентацию на прибыль и нравственное деяние, а понимают их как нечто обоюдовыгодное. Эти метапредпочтения капиталистов-опекунов на языке менеджеров называются «видение» и «миссия».

Пуританский капитализм был фиксирован на про­изводстве и не имел ни малейшего представления о потреблении. Он был занят тем, что культивировал исключительно мастерство производства, именно поэтому мастерство и проиграло потреблению. Пер­вым, кто обратил внимание на то, что мы не только потребляем, но одновременно с этим выставляем и представляем свое потребление, был Торстейн Веблен. Рынок — это всегда хвастовство. Все мы актеры в теа­тре даже тогда, когда потребляем. И поэтому сегодня продается только то, что может пригодиться для инс­ценировки.

Даже к самим себе люди выработали театральное отношение. Жизнь служит материалом для произве-

236

X. ОТ КАПИТАЛИЗМА ОТБИРАЮЩЕГО

дения искусства; это непрерывные опыты над самим собой, которые потребление выдает за высокое искус­ство. Эта косметика существования становится тем важнее, чем необязательнее становятся религиозные основания культуры и чем сильнее растет возмущение подчинить частную жизнь общим законам. Когда ис­чезает вера, необходимым становится стиль, т.е. этика понимается как эстетика существования. Еще в 1950-е годы этот фундаментальный механизм переключения распознал Дэвид Рисмен: утраченный жизненный уклад замещается воспитанием потребительского вкуса.

Система потребления не только исполняет желания клиентов, но и сажает их на крючок. И здесь не может быть иного варианта, так как то, что мы в действи­тельности хотим, невозможно купить. Но мы можем приобрести желаемое признание в том или ином про­дукте. Причем этот продукт должен содержать духов­ное обогащение, т.е. иметь нематериальную ценность. В данном случае мы можем наблюдать функциональ­ное подобие потребления религии. Боги, вытесненные с небес, возвращаются вновь в виде рыночных идолов. Реклама и маркетинг заняли вакантное место идейных небес. Парфюм именуется вечностью и небесами, си­гареты обещают свободу и приключения, автомоби­ли — счастье и самопознание. Одним словом, бренды заняли место идей с тем, чтобы в итоге их поглотить. Бренды превратились в средство коммуникации, фор­мирующее смысл жизни.

Лояльность к бренду — это самоопределение, в ос­нове которого лежит отказ от выбора другого, что и образует религиозное вероучение. Если клиент выбе­рет нечто иное, то он испытает чувство вины. В дан­ном случае мы видим, как потребление обнаруживает себя через ритуальное действие, создавая из товаров вообще товары индивидуальные. Для того чтобы это понять, нужно перестать рассматривать их как объ­екты. В большей степени они являются средством.

237

размышление о неравенстве. Анти-Руссо

Иными словами, товары не имеют ничего общего со своей потребительской стоимостью. Товары пере­стали являться обыкновенными вещами для потре­бления. Они не только удовлетворяют определенные потребности, но и воплощают в себе социальное, т.е. оказываются прямым аналогом тотема. Тайна товаров и тайна религии совпадают.

Место современной религиозности не в церквях, а в храмах потребления. Так, профессор теологии Харви Кокс сравнивает витрины торговых центров с верте­пом, а лейбл он обозначает как секуляризированную гостию (облатку). Идеалом для маркетинга являет­ся религиозное почитание икон. Сегодня торговые центры возвращаются к своим истокам. Парижские пассажи были первыми соборами потребления. Со­временные торговые центры превращаются в закол­дованные места, и мы заворожены ими, ведь в наш просвещенный век не осталось ни следа от магии, ха­ризмы и волшебства.

Опекающий капитализм и религия потребления — не нужно быть левым интеллектуалом для того, чтобы по крайней мере сейчас почувствовать этот импульс, объяснить его, разоблачить и сказать ему «нет». Но это не так легко. В этом случае критики останутся без­работными, так как культура потребления перестанет испытывать муки нечистой совести. Критика культу­ры всегда лишь проповедовала покаяние капитализма, за которым стояло пуританское представление о том, что производство является делом избранных, а по­требление — делом обреченных и проклятых. Но это великое «нет» больше не отрицает, а сразу становится частью рынка. Аутсайдеры становятся поп-идолами. А такие концепции, как «потребитель в условиях городской партизанской войны» (Guerillakonsumenf), ясно показывают, что протест сегодня если и возни­кает, то представляет собой не более чем яркие мазки на потребительской палитре. Сложность сказать «нет» заключается еще и в том, что конформизм инаковости

238

'X. ОТ КАПИТАЛИЗМА ОТБИРАЮЩЕГО

мгновенно делает это «нет» частью рынка, а «да» уже давно означает самоуничижение.

Таким образом, система потребительства охваты­вает и отрицание потребления с помощью целевых групп, определяющих себя через нежелание быть це­левой группой. Получается, что нет такой критики, из которой нельзя было бы сделать рекламную кампа­нию. Реклама больше не только сфера современного жизненного пространства, но и его схема. Поэтому реклама так легко справляется со своей центральной функцией, отведенной ей в системе потребительства: она берет на себя муки нечистой совести.

Это и есть важнейшая проблема нашего общества изобилия. Нашу совесть мучит не только знание о стра­даниях мира, но и чувство, что наше благосостояние является функцией того же страдания. Со времен Руссо призывы к покаянию, высказываемые критиками куль­туры, основываются на нечистой совести потребления. Они внушают нам, что, потребляя, мы должны чувство­вать себя виноватыми. Помимо этого у рекламы есть гораздо более значимые задачи, чем ослеплять наивные умы предметами роскоши. Реклама подкупает не только наслаждением, но и раскаянием. Она содержит антипро­поведь по отношению к критике культуры: бесконечный дискурс о смысле потребления и потреблении смысла.

Подобная дискурсивизация потребления привела к тому, что на рынке брендов каждый продукт стал связываться с определенной историей. Лимонад дает ощущение блаженства, а когда мы пьем пиво, то спа­саем тропические леса. Все это лишь типичные при­меры потребительства под знаком экологической корректности, которая стремится сделать мир лучше. Поможет это или нет, неизвестно, но уж точно сделает современное общество более здоровым. Как и в пери­од «красной» критики 1968 г., сегодня наше общество столкнулось с «зеленой» критикой экоактивистов, ко­торые повторили предыдущий опыт, укрепив тем са­мым свой иммунитет.

239

размышление о неравенстве. Анти-Руссо

Экологические «зеленые» продукты, от косметики «Body Shop» и «тойоты приус» до безалкогольных на­питков марки «Bionade», сделали возможным огром­ный рынок, который определяет лояльность к бренду, исходя из нового «зеленого» понимания. Такой потре­битель верит в единство удовольствия, этики и роско­ши. Хороший продукт имеет высокое качество, он до­ставляет удовольствие и не отягощает совесть. Именно поэтому мы должны рассматривать шопинг как соци­альное действие и средство сакрализации повседнев­ности. Американское движение LOHAS (Lifestyles of Health and Sustainability), выступающее за здоровый образ жизни и устойчивость, свидетельствует о воз­вращении сектантских методов организации жизни. И это имеет огромное значение для нашего ключевого вопроса о духе капитализма: потребительская этика заменила трудовую этику.

Петер Козловски и Биргер Придат так резюмирова­ли свои размышления на тему потребительской эти­ки: «Потребление уже давно перестало быть просто потреблением товаров. Люди все больше определяют себе через то, что они потребляют. Идентичность со­временного экономического гражданина определяет не только то, что он производит и какую работу выпол­няет, но и то, что он потребляет и какому "жизненно­му стилю" следует. Стили потребления превращаются в жизненные стили. Товары стали узловыми момен­тами самоопределения»11. Исключительно потреби­тельские товары больше не отвечают этическим ожи­даниям; покупателям, которых сегодня больше уже не воспринимают как просто потребителей, а скорее как граждан, необходимо предложить участие в товаре. Производитель и покупатель принимают совместное участие в создании продукта. Эти отношение можно

11 Koslowski P., Priddat B.P. Die konsumistische Revolution ent-lasst ihre Kinder. Einleitung // Ethik des Konsums / P. Koslowski, B.P. Priddat (Hrsg). Munchen: Fink, 2006. S. 7.

240

X. ОТ КАПИТАЛИЗМА ОТБИРАЮЩЕГО

попытаться описать прекрасным словом, которое ис­пользовал романтик Новалис: «симпраксис».

Можем ли мы на самом деле рассуждать о возвра­щении духа капитализма? Это во многом зависит от образа жизни доминирующих слоев общества. И здесь мы сталкиваемся с одним очень интересным парадок­сом: новая элита обладает эгалитарными идеалами. Она активно пропагандирует государственные обще­образовательные школы, но сама отправляет своих детей в частные школы. Конечно, это можно было бы назвать лицемерием, если бы здесь не скрывалась ха­рактерно изменяющаяся ценностная ориентация. Се­годня статус можно получить только в борьбе со ста­тусными символами.

Как потратить много денег, чтобы не пустить пыль в глаза? Их можно вкладывать в собственное тело, кухню и ванную, в небольшие вещи: можно пить воду, стоимость которой равняется еженедельной закупке продуктов в Aldi; носить одежду, которая выглядит небрежной и повседневной, но при этом сшита из не­вероятно дорогих тканей; совершать экопутешествия в такие места, где не будет ни одного туриста. Дэвид Брукс назвал это статусной инверсией. Успешные люди тратят огромные деньги на простейшие в жиз­ни вещи, такие как кофе, макароны и мыло. Сегодня жизнь богатых украшает патина простоты12.

Высочайшим статусом обладают те, кто добивается успеха на рынке против рынка; свободомыслие пре­вратилось здесь в бизнес-модель. Постматериалисти­ческий статус связан с отрицанием существовавших до недавнего времени статусных символов и с признанием социально приемлемых отклонений. Замечательным примером являются татуировки, иллюстрирующие, каким образом с помощью антистатусного символа

12 Brooks D. Bobos in Paradise. N.Y.: Symon & Shuster, 2000. P. 50. [Рус. изд.: Брукс Д. Бобо в раю. М.: Ad Marginem, 2013. С. 55.]

241

размышление о неравенстве. Анти-Руссо

можно добиться социального признания. Так богем-ность восторжествовала в сердце новой буржуазии, и почти все стали участниками культа антиуспеха13. Проигравшие празднуют антиуспех, победители дела­ют из этого бизнес-модель. При этом осознание вины привилегированной части общества притупляется при помощи культа непривилегированной части общества. Нам рассказывают сказки о «богатой» жизни бедных людей, у которых мы можем многому «научиться».

Социальные критики благодарны крупным эконо­мическим кризисам, например лопнувшему мыль­ному пузырю американского рынка недвижимости в 2008 г. Потому что тогда в капитализме можно вновь распознать врага: хищника или монстра. Но неоли­беральный турбокапитализм всего лишь фантом, от политической борьбы с которым должна выиграть лишь социальная справедливость. По правде говоря, лицо капитализма уже давно изменилось до неузнава­емости. Мы имеем дело не только с массовым капи­тализмом мелких инвесторов, принимая во внимание справедливое замечание о растущем значении пенси­онных фондов, и капитализмом без капиталистов, но и с фундаментальной перестройкой от забирающего капитализма к капитализму дающему.

Никто не возразил философу Александру Кожеву, когда он в 1957 г. рассматривал в своем докладе кон­цепцию «дающего капитализма», но невозможно что-то дать, не взяв до этого. Разумеется, это возражение справедливо, и в будущем альтруизм, существующий на экономическом уровне, будет только отдавать, при условии, что он будет способствовать росту бизне­са. И тем не менее Кожев увидел нечто существен­ное. Один из последних американских неологизмов, сложно переводимых на другие языки, звучит как philanthrepreneurship, что означает предприниматель­ство как филантропию.

13 Brooks D. Bobos in Paradise. [Рус. изд.: Брукс Д. Бобо в раю.] 242

X. ОТ КАПИТАЛИЗМА ОТБИРАЮЩЕГО

В данном случае речь идет о закате одномерного ка­питализма, который любую сделку предварял вопро­сом об организационной форме и прибыли. Совсем по-другому ведет себя дающий или, как мы говорим, опекающий капитализм. Многое он почерпнул у не­коммерческих и неправительственных организаций, например то, что начинать надо с миссии, видения, окружающей среды, сообщества и клиента. Диалек­тическая суть опекающего капитализма состоит не в том, чтобы снять противопоставление коммерческого и некоммерческого, а в том, чтобы понимать неком­мерческое как дорогу к прибыли. Уже давно неком­мерческий сектор является крупнейшим американ­ским работодателем.

Несмотря на то что последние двести лет интеллек­туалы привыкли ассоциировать западную экономи­ческую систему с отчуждением, жадностью и холод­ностью (в последнее время банковский кризис 2008 г. вновь предоставил возможность для этого), все чаще слышны голоса, говорящие о капитализме, который заботится о мире. Капитализм с чистой совестью — модель, над которой работает сегодня бизнес. Идеа­лизм хорошо продается. Моющие средства должны соответствовать этическим стандартам; больше недо­статочно значка об экологической сертификации на продуктах. Все это приводит к тому, что возникают «этичные бренды». Примером тому служит компания Body Shop, которая позиционирует себя так, как будто она не просто коммерческая организация, желающая продать свои товары, а философская школа, обучаю­щая нас «правильной» жизни.

Производство товаров все отчетливее демонстриру­ет свое публицистическое измерение; рынок завален идеальными товарами. Иными словами, производи­тель разыгрывает публициста, а предприниматель — политика: до недавнего времени Берлускони и Benetton оставались наиболее известными примерами. Марке-

243

размышление о неравенстве. анти-руссо

тинг адаптирует социально-политическую тематику под свои интересы. Компании адресуют свои бренды «ответственным гражданам» и все больше понимают­ся как квазиполитические институты, как наставники, отвечающие за образование, и даже как вид граждан­ской инициативы. Спонсорство стало наиболее пред­почтительной формой самовыражения, это означает, что компании коммуницируют не только с помощью своей продукции, но и с помощью своих убеждений и идентичности. Этот момент требует более присталь­ного рассмотрения.

Опекающий капитализм заботится об экологии. Помимо установки на получение максимальной при­были для него не менее важной является задача быть глобальным стражем и пастырем на Земле. Петер Ху-бер обозначил эту программу, направленную против фундаменталистских эконевротиков «зеленых» пар­тий, понятием «хард грин» (hardgreen). Имеется в виду примирение экономики с экологией, убежденность в том, что экономическое развитие и есть лучшая защи­та окружающей среды. Только подобного рода рассуж­дения в состоянии изгнать призрак экофеминистского радикализма, который бродит сегодня по Европе. Сек­тантам «зеленой» религии спасения опекающий капи­тализм противопоставляет свой «зеленый» ответ.

Опекающий капитализм заботится о нуждающих­ся. Правда, его забота имеет современную специфику, которая заключается в том, что не существует инте­грации без вытеснения, нет прогресса без усиления от­клонений, нет глобализации без жертв. В то же время опекающий капитализм больше не довольствуется по­даяниями. Его готовность помогать проходит под деви­зом: «Изменения, а не благотворительность!» (Change, not Charity!). Подобное преобразование помощи пре­вращает человеколюбие в бизнес-модель. Финансовая помощь развивающимся странам по-прежнему тонет в коррупционном болоте политики; опекающий капита-

244

'X. ОТ КАПИТАЛИЗМА ОТБИРАЮЩЕГО

лизм открывает рынок для бедных, к примеру, при по­мощи отмеченного Нобелевской премией микрокреди­тования или финансируя стартапы в странах третьего мира. Все это производные случаи морали, проистека­ющие из разумного эгоизма, которые представляются намного более стабильными, чем благородный образ мыслей. Любая забота о бедных и обездоленных оста­ется бесполезной и зыбкой до тех пор, пока не будет прояснено, что необходимость в ней вытекает не из со­страдания, а из самозащиты общества.

Опекающий капитализм заботится об обществен­ных благах. Чем больше группа, тем меньше возмож­ности для реализации общих интересов, так как вклад каждого по отдельности едва заметен. И эксплуата­ция социальных ресурсов происходит очень быстро, потому что каждый с подозрением относится к воз­держанию другого. В этом и заключается трагедия общественных благ, которой, собственно, и отмечено современное общество. Опекающий капитализм бо­рется с этим, производя частным образом обществен­ные блага, что является единственным возможным решением этой трагедии общественных благ. Сюда же относится и то, что глобализация предъявляет все новые требования к национальному государству; не стоит также забывать о вмешательстве глобальных игроков. Успешный предприниматель занимает се­годня место великого человека и при помощи частной инициативы обеспечивает общественные блага, кото­рые, как известно, невозможно не потреблять. Милли­ардные пожертвования Уоррена Баффета в фонд сво­его друга Билла Гейтса и есть наиболее впечатляющий памятник опекающему капитализму.

Опекающий капитализм заботится о работни­ках компании и ее клиентах. Сегодня для нас впол­не естественно, что семейные интересы работника учитываются работодателем, который способствует поддержанию разумного «баланса» между работой и

245

размышление о неравенстве. Анти-Руссо

личной жизнью14. Если присмотреться к окружению компании, то станет очевидно, что сегодня маркетинг направлен не столько на коммуникацию с клиентом, сколько на ответственное поведение по отношению к гражданам. Успешный продукт XXI в. определяется не только потребительской ценностью, но и ценностью социальных связей. Именно поэтому в центре всех стратегий нового маркетинга находится социальная ценность продукта.

И наконец, опекающий капитализм заботится о членах гражданского общества. Общественная ак­тивность компании делает из любой фирмы великого гражданина. Опекающий капитализм предлагает услу­ги обществу, создавая тем самым важнейший ресурс XXI в.: комитмент. Это центральное понятие можно очень условно перевести как «добровольное образо­вание стоимости». При этом имеется в виду довольно простая вещь: я вкладываю в себя. По-американски это звучит точнее: «I want to make a difference». В дан­ном случае речь идет о спасении гражданственности от государства всеобщего благосостояния с помощью культуры волонтеров. В Америке это нечто само со­бою разумеющееся. Но также и в Европе все больше людей хотят «изменить ситуацию». Имеется в виду ра­дость быть причиной.

Таким образом, в современном обществе помимо желания быть опекаемым возникает желание про­явить заботу. Еще конкретнее: в мире благосостояния и процветания растет желание о ком-то или о чем-то заботиться15. Традиционно мы заботимся о стариках

14 Здесь находится точка пересечения опекающего капита­лизма и опекающего социального государства. При этом оба они сидят на эффекте плацебо, который работает при по­мощи «социального» участия, так называемый хоторнский эффект, демонстрируется забота. См.: Tiger L. Optimism: The Biology of Hope. N.Y.: Kodansha, 1995. P. 176.

15 Jensen R. The Dream Society: How the Coming Shift from In­formation to Imagination Will Transform Your Business. N.Y.: McGraw Hill, 1999. P. 76.

246

'X. ОТ КАПИТАЛИЗМА ОТБИРАЮЩЕГО

и детях; окрашенное в зеленый цвет сознание забо­тится о природе; те, кого мучит нечистая социальная совесть, заботятся о бедных всего мира; аполитичные граждане, для которых дети или старики слишком уто­мительны, а социальные или экологические проблемы слишком сложны, заботятся о домашних питомцах; поколение «nt-for-fun» заботится о собственном теле; одинокие дети заботятся о собаке-роботе. И это жела­ние основано на стремлении быть необходимым. По словам Милтона Майероффа, «мне недостает того, что меня недостает кому-то»16.

Постепенно, шаг за шагом современное общество осуществило требования Французской революции: призыв к свободе был реализован в либерализме XIX столетия; идея равенства воплощена в социальном го­сударстве XX в. Идея братства будет реализована опе­кающим капитализмом XXI в. Это понятие обозначает глубинную одухотворенность экономики. Общие цен­ности, созданные глобальным миром, сегодня образу­ются уже не в политике, а в бизнесе. Именно поэтому мы так возмущаемся такими компаниями, как Enron, Siemens, Zumwinkel, Lehman Brothers и Sachsen LB.

Именно в этом контексте мы и говорили о добро­вольном образовании стоимости, точнее, о комит-менте. Но слова не в состоянии полностью выразить комитмент: необходимо действовать и только после этого осуждать мир. Поэтому в последнее время все важнее становится образ компании в общественном мнении, который создается невидимой рукой репута­ции. Мир Интернета называет это понятие «кармой».

16 MayeroffM. On Caring. N.Y.: HarperTrade, 1990. P. 85. Пси­хиатр Ангьял Андраш еще в 1950-е годы указывал на то, что мы хотим быть полезными; желание быть полезными явля­ется одной из сильнейших мотиваций нашей жизни. В па­радоксальной, экономически сдержанной формулировке это звучит как «спрос на предоставление» (Becker G.S. The Economic Approach to Human Behavior. Chicago: University of Chicago Press, 1976. P. 275).

247

размышление о неравенстве. Анти-Руссо

Собственно, сегодня оно и образует фактическую ценность компании.

И горе тому, кто не хочет соответствовать новому духу времени. Он будет наказан покупателями, кото­рые осуществляют свое потребление как ответствен­ные граждане. Для обозначения этого действия приду­мано новое изумительное понятие: этичный шопинг. Вместо того чтобы идти на выборы, граждане выра­жают свое политическое мнение посредством своего покупательского поведения. Покупатели наказывают аморальные компании. Это стало возможным с тех пор, как мировое общественное мнение формиру­ется в онлайновом режиме: теперь глобализация от­ражает динамику социальных движений. Гражданин, активно выражающий свою политическую позицию и желающий осуществить изменения, пойдет сегодня не в политику, которая и без того слишком сложна, а отправится на рынок опеки, который настолько фраг-ментирован и прост, что любой потребительский акт или любое пожертвование могут сделать мир лучше.

Антитезой потребителям лимонада «Bionade» явля­ются так называемые движения дивестиций на фон­довом рынке. Приведем лишь один пример. Регион на западе Судана Дарфур сегодня ассоциируется с гено­цидом. Крупные американские инвесторы, такие как пенсионные фонды, оказывают экономическое дав­ление на международные корпорации, работающие в Судане, избавляясь от их акций. Таким образом, движения дивестиций оказываются в выигрышном положении благодаря влиянию правозащитников на курс акций. Социально ориентированный предпри­ниматель не просто хороший человек, а человек, при­знавший, что в любой социальной проблеме скрыта бизнес-модель, сегодня это может быть понято ров­но наоборот. Социальные движения, продавая новые проблемы на рынке привлечения внимания, оказыва­ются в положении предпринимателя.

248

X. ОТ КАПИТАЛИЗМА ОТБИРАЮЩЕГО

Кроме того, из социальных движений тоже можно сделать бизнес, монетизировав протест. Это является сферой услуг банков, предлагающих рассерженным и готовым к протесту клиентам управление их ин­дивидуальным протестным портфелем. Это звучит несколько сложнее, чем является на самом деле. Биз­нес-модель подобного рода карма-банков выглядит следующим образом: хедж-фонды размещают ваши деньги там, где объявлен бойкот, т.е. они спасают во­преки всему социально безответственную компанию. При этом они используют ресурсы глобального по­требительского протеста. Говоря более формально, хедж-фонды управляют деньгами, протестные движе­ния — бойкотом. И те и другие используют ресурсы глобального сопротивления. Можно даже сказать, что рождение опекающего капитализма проистекает из духа протеста.

Скептики могут не согласиться, намекая на то, что это всего лишь фасад. До недавнего времени, если речь заходила об этике капитализма, у циников всегда под рукой была формула Граучо Маркса: ключами успешно­го бизнеса являются честность и справедливая торгов­ля. Если ты умеешь притворяться, ты добьешься успеха. Действительно ли наличие морали в экономике — это всего лишь иллюзия? Опекающий капитализм покоит­ся на двух объективных факторах: во-первых, на мора­ли сотрудничества и, во-вторых, на сетевой логике.

Теория эволюции научила нас тому, что альтруизм возможен только тогда, когда он улучшает физическую форму. Этот постулат лежит в основе современных усилий получить образование. При этом речь идет о слабом альтруизме просвещенного эгоизма, который столь характерен для опекающего капитализма. Сила, позволяющая развиваться его морали, заключается в долговременных, глобальных сетевых бизнес-отноше­ниях. Сотрудничество создает мораль. То, что люди сотрудничают друг с другом, потому что они доверяют

249

размышление о неравенстве. Анти-Руссо

X. ОТ КАПИТАЛИЗМА ОТБИРАЮЩЕГО

друг другу, не представляет для нашей темы никако­го интереса. Нас интересует нечто противоположное: предложения о сотрудничестве образуют доверие, а доверие уже сокращает операционные издержки.

В свою очередь хищнический капитализм губит сам себя. Тот, кто добивается успеха, используя глупость и слабость других, разрушает тем самым окружение, в котором он мог бы иметь успех. Хищнические страте­гии уничтожают свои собственные условия для дости­жения успеха. Программа опекающего капитализма состоит в противоположном: побеждать без пораже­ния других. Видеть в успехах других условия для соб­ственного успеха. Мой успех заключается не в слабо­сти других, а в укреплении взаимных интересов. Успех есть у того, кто сотрудничает с успешными людьми.

Речь идет о том, чтобы обосновать мораль не этиче­ски, а экономически, исходя из эволюции сотрудниче­ства. Умно быть приятным. Тот же, кто, напротив, до­бивается успеха, используя глупость и слабость других, разрушает тем самым окружение, в котором он мог бы иметь успех. Чем сложнее экономическая система, тем больше собственный успех зависит от успеха других. Сотрудничество и конкуренция являются не проти­воположностями, а двумя сторонами одной и той же медали. Это отлично согласуется с логикой рынка, ко­торая достигает социальной координации благодаря взаимному приспособлению. Ведь современный рынок представляет собой сеть трансакций, и это делает его схожим с Интернетом. Точнее говоря, сотрудничество связывает каждого участника рынка с миллионами дру­гих участников рынка, при этом лишь относительно не­многие из них находятся в прямой конкуренции.

Это и позволяет сегодня говорить о стратегиче­ском альянсе, симбиотической конкуренции, а также о коэволюции бизнеса и клиентов. В этих понятиях скрыта бизнес-философия опекающего капитализма, заключающаяся в том, что успех не сводится к унич-

тожению конкурента. Открытое программное обе­спечение является тому хорошим примером: каждый использует его, оно никому не принадлежит, каждый может его улучшить. Возможности, которые предо­ставляют сети, порождают необходимую мотивацию. Это также позволяет нам говорить о рождении опека­ющего капитализма из сетевого духа.

250

<< | >>
Источник: Болыд, Н.. Размышление о неравенстве. 2014

Еще по теме X. От капитализма отбирающего к капитализму опекающему:

  1. 3.1. Чистый капитализм или капитализм эпохи свободной конкуренции
  2. Утверждение зрелого капитализма.
  3. «ПРОТЕСТАНТСКАЯ ЭТИКА И ДУХ КАПИТАЛИЗМА»
  4. РАЗВИТИЕ КАПИТАЛИЗМА
  5. 6. Упадок капитализма и неоазиатского строя.
  6. Проникновение капитализма в сельское хозяйство.
  7. Капитализм и империализм в теории марксизма
  8. § 8. Англия как страна классического капитализма
  9. 4. Семейные отношения при капитализме и неоазиатском строе.
  10. Генезис европейского капитализма и колониализм
  11. 6. Реставрация капитализма и формирование современного СНГовского пролетариата.
  12. Переход к империалистической стадии развития капитализма
  13. § 22. Кризис капитализма и «новый курс» Ф. Д. Рузвельта
  14. Капитализм в ремесленном производстве
  15. ЦИВИЛИСТИЧЕСКАЯ ДОКТРИНА ПРОМЫШЛЕННОГО КАПИТАЛИЗМА[54] 1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА
  16. СОВРЕМЕННЫЙ КАПИТАЛИЗМ И ПРЕДСТОЯЩАЯ ЭПОХА (Философия солидаризма)
  17. Развитие капитализма в сельском хозяйстве
  18. РАЗВИТИЕ КАПИТАЛИЗМА B АВСТРО-ВЕНГРИИ
  19. Реформы и становление основ японского капитализма
  20. 2. В чем заключается особенность японского капитализма?