X. От капитализма отбирающего к капитализму опекающему
Секрет либерального успеха капитализма заключается в том, что вопрос счастья связан не столько с перераспределением, сколько с повышением объемов производства1. Продуктивность и творчество суть результат конкуренции, использующей естественные неравенства и создающей неравенства материальные.
В частности, характерной либеральной уловкой здесь служит подмена экономического вопроса вопросом о справедливости. Если мы не в состоянии добиться справедливости, то что мы можем предложить взамен? Экономический успех? По сути, это и есть экономическое чудо.Экономический успех предлагает идентичность, отдаляющую успешных людей на известное расстояние от остального общества. Поэтому экономически успешный человек измеряет справедливость общества степенью защищенности собственности. Как однажды заметил социолог Никлас Луман, на острове Собственность для всех места не хватит2. Таким образом, собственник является естественным врагом любого равенства, созданного с помощью политики. Уважительное отношение к личности, если взглянуть на это радикально с либерально-рыночной точки зрения,
1 В классической «республиканской» формулировке Раша Лимбо это звучит следующим образом: «Перераспределение богатства не уравнивает людей. Оно уничтожает богатство» (Limbaugh R. The Way Things Ought to Be. N.Y., 1993. P. 228.)
2 Luhmann N. Gesellschaftsstruktur und Semantik. Bd. III. Frankfurt am Main: Suhrkamp, 1989. S. 199.
225
размышление о неравенстве. Анти-Руссо
выражается в разнице между большим или меньшим количеством денег, т.е. между бедностью и богатством. Равенство сделало бы рыночную экономику невозможной. У всех должны быть разные потребности, потому что товары должны быть по-разному привлекательными для людей. Мне совершенно не понятно, почему сосед заплатил за свою машину 30 тыс. евро. Путешествие, которое я могу себе позволить, должно быть недоступно для других. Разумеется, это зависит от того, кем я работаю. Речь идет не столько о разнице в доходах, сколько о самом существенном факторе неравенства: работе, которая приносит удовлетворение. Как правило, она еще и хорошо оплачивается и подразумевает высокий статус3.
У каждого есть различные таланты. Но некоторые таланты широко распространены, а другие встречаются редко. Необходимо смириться с тем, что вознаграждаются не старания или таланты, а результат, оказавшийся на рынке. Это тоже причиняет боль: необходимость учиться различать заслуги и рыночную стоимость. Ни коммерческий успех, ни престиж не заслуживаются усилиями. Оценивается не то, что хорошо сделано, а то, что другие находят хорошим. Свободные от конкуренции возможности и риски являются полной противоположностью принципа равенства: я могу получить гораздо больше, чем равную долю, если я положусь на свои рискованные возможности. Таково идеально-типическое либеральное кредо.
Строго говоря, либеральное невмешательство закончилось уже в 1873 г. после краха на Венской фондовой бирже. С тех пор правительство берет на себя обязательства по регулированию, оно разрабатыва-
3 Глобализация экономики отразилась на развитых странах прежде всего в том, что простая, неквалифицированная работа стала хуже оплачиваться.
В том числе это влияет на разницу в доходах или на безработицу (особенно при условии, что государство вторгается на рынок труда, например, устанавливая минимальную заработную плату).226
X, ОТ КАПИТАЛИЗМА ОТБИРАЮЩЕГО
ет планы по защите и безопасности. Одной из самых известных разработок подобного рода является социальное страхование Бисмарка. На протяжении ста лет, несмотря на ужасы мировых войн и «черную пятницу», действия правительства можно рассматривать как разъяснение капитализма. И только в 70-е годы XX столетия этот «прогрессивный» настрой угас: «нефтяной шок», свободное плавание доллара, инициированное президентом Никсоном, студенческие выступления — все это сигнализировало о том, что мы оказались в мире подвижного дисбаланса, в котором известна лишь неизвестность.
Отчаявшееся и обремененное немыслимыми расходами государство все еще сохраняет вывеску государства всеобщего благосостояния. Экономисты озадачены тем, что национальная экономика больше не принимается в расчет, сегодня речь идет о динамике крупных экономических регионов. Теперь важнейшую роль играют не традиционные факторы производства, такие как товары и услуги, а автономные денежные потоки в виде кредитов и инвестиций, глобальные трансакции между банками. Мы все больше испытываем ностальгию по старой доброй «реальной экономике». И то, что сегодня менеджеров сделали козлами отпущения нынешнего банковского кризиса, свидетельствует о том, что менеджмент превратился в решающий фактор производства.
Но одновременно с этим мы также наблюдаем, что на острие современности капитализм становится «хорошим». Признать это трудно, особенно тем, кто связан с абстрактным характером насквозь монети-зированной экономики. Деньги поглощают коммуникативную среду, и эта среда становится все менее осязаемой и конкретной. Нет ничего более абстрактного, чем электронные финансовые трансакции. С момента появления электронной обработки данных деньги и информация становятся все более похожими. Это означает, что финансовые рынки становятся важней-
22/
размышление о неравенстве. Анти-Руссо
шей ареной для коммуникативных технологий XXI в.: денежные и информационные потоки будут неотличимы.
Исходя из этого сегодня многие говорят о «софто-номике» (softnomics), имея в виду новую компьютерную реальность мира денег. Это уже относится к таким стандартам, как электронные наличные средства, электронный банкинг, домашний банкинг. Мы наблюдаем отгораживание банкинга от банков. У электронных денег нет никакой собственной ценности, никаких следов физического существования.
Мы включаемся в нервную систему мировой экономики, используя кредитные карточки. Пластиковые карточки становятся все умнее, что означает слияние денежных потоков с информационными потоками. В связи с этим замечание социолога и футуролога Эл-вина Тоффлера о том, что деньги в постмодернистском мире обозначают сверхсимволическое, совершенно справедливо. Но на уровне центральных и глобальных банков даже эти сверхсимволичные деньги все еще слишком конкретны. В таком случае говорят об условных расчетных единицах и специальных правах заимствования. Деньги здесь лишены какой бы то ни было привязке к территории, т.е. они растворяются в расчетах расчетов (in Errechnungen von Errechnungen). Это позволяет говорить о том, что на самом верхнем уровне экономики деньги пока еще находятся в агрегатном состоянии глобального потока данных, т.е. в компьютерах финансовых метрополий. Ежедневно более 1000 млрд долл. пускаются в оборот. При этом 90% финансовых операций на мировом фондовом рынке больше не имеют ничего общего с реальным товарным потоком. Именно этим объясняются романтические черты понятия «реальная экономика» в последнее время. Таким образом, мировые фондовые рынки образуют киберпространство капитала, где виртуозные игроки, используя цифровые данные, де-
228
• X. ОТ КАПИТАЛИЗМА ОТБИРАЮЩЕГО
лают свои ставки. В этом и заключается секрет глобализации, изменившей капитализм изнутри.
Действительно ли современное общество встало на колени перед одной из своих системных частей, а именно перед экономикой? Правят ли деньги миром? Так склоны считать люди, у которых недостаточно денег, т.е. бедные, и люди, уверенные в том, что они получают недостаточно, т.е. интеллектуалы. И те и другие придерживаются мнения, что миром правит экономика. Именно в этом упреке капитализму и заключался сентиментализм критиков отчуждения. Деньги текут туда, где они могут приумножиться, а не туда, где они нужны. Даже такой прагматик, как Макс Вебер, отмечал, что насквозь монетизированная экономика является единственным носителем «власти мирского отсутствия братства»4. В данном случае особенно востребованными оказываются формулировки из «Коммунистического манифеста» Карла Маркса, который писал, что рыночная система «превратила личное достоинство человека в меновую стоимость и не оставила между людьми никакой другой связи, кроме голого интереса бессердечного "чистогана"»5.
Но это не всегда так. Деньги универсальны, но при этом у них своя специфика использования — экономика. Они не всеобъемлющи и не абсолютны. Поэтому мы не может утверждать, что деньги скрепляют мир изнутри. И это, конечно, как минимум для романтиков, очень хорошая новость. Можно слушать мессы, но нельзя купить спасение души; можно субсидировать научные исследования, но нельзя купить
4 Weber M. Gesammelte Aufsatze zur Religionssoziologie. Bd. I. Tubingen, 1963. [Рус. изд.: Вебер М. Теория ступеней и направлений религиозного неприятия мира // Вебер М. Избранные произведения. М.: Прогресс, 1990. С. 342.]
5 Marx К. Manifest der Kommunistischen Partei // Marx К. Die Friihschriften. Stuttgart: Kroner, 1971. S. 528. [Рус. изд.: Маркс К., Энгельс Ф. Манифест коммунистической партии // Маркс К., Энгельс Ф. Соч.: в 50 т. Т. 4. М., 1950. С. 426.]
229
размышление о неравенстве. Анти-Руссо
истину; можно получать кредиты на образование, но нельзя купить желание учиться; можно подкупить политиков, но нельзя купить власть. Можно покупать женщин, но нельзя купить любовь.
Но хорошие новости заключаются не только в том, что деньги многого не могут. По сути, мы получаем редчайшую жизненную ситуацию действительного равенства: равенство достаточной покупательной способности. Как иронично заметил американский социолог Толкотт Парсонс: все доллары созданы свободными и равными. Ведь деньги — это тоже настоящая свобода. Они работают вне зависимости от своего происхождения и позволяют каждому, у кого они есть, освободиться от своего происхождения.
Глядя на западные общества XXI в., Колин Крауч выдвинул тезис о «постдемократии». Со всей очевидной благожелательностью он дает понять, что национальные государства больше не обладают всей полнотой власти, при этом отмечая, что старая идея мирового государства оказывается совершенно неуместна в современном глобальном мире. Прежде всего, глобализация должна пониматься политически, как повышенные требования к национальным государствам. Ответственность за состояние дел в мире не переходит в руки мирового правительства, а находится у корпоративных граждан (corporate citizens), т.е. у крупных компаний.
Когда сегодня говорят о глобальном управлении (global governance), то, конечно, имеют в виду не правительство мирового государства, а социальную ответственность крупных компаний и организаций. К требованиям максимизации прибыли добавилась равная по значимости задача проявления заботы о голубой планете. Она обусловлена не просчитанным благоразумием элиты, а знанием многих, которое имеет в мировом сообществе децентрализованный характер. Убежденность Фридриха фон Хайека в том, что все вместе люди умнее, чем каждый в отдельности,
230
• X. ОТ КАПИТАЛИЗМА ОТБИРАЮЩЕГО
и что рыночный механизм технически реализует это знание, стала полноценной реальностью при помощи общественного мнения в Интернете.
Сегодня, когда национальные государства стремительно теряют свое влияние, происходит формирование «нового, не рыночного, а сетевого Средневековья» и тиражирование авторитетов. Сеть отличается от «анархии» рынка общими ценностями, а от формальной иерархии она отличается неформальным характером. Сеть решает проблемы, которые в одиночку невозможно даже сформулировать. В сетях люди демонстрируют свойства, которые делают их сравнимыми не с волками, а с насекомыми; здесь проявляются преимущества выживания в силу предельной взаимной зависимости. Если исходить из того, что биологическая эволюция предполагает сравнение человека с волком, то социальная эволюция сравнивает человека уже с насекомым. Для того чтобы такие сети функционировали, необходимо обладать значительным социальным капиталом. Этическое заклинание современного менеджмента — целеустремленность — как раз и означает эту преодолевающую силу социального капитала.
Это технические, а точнее говоря, медиатехнические возможные условия «хорошего» капитализма. Но в чем заключается его эмоциональная поддержка?6 Для того чтобы ответить на этот вопрос, необходимо вернуться к изначальным условиям возникновения капиталистического духа. Если задаться вопросом о религиозных
6 Читатель, вероятно, уже заметил, что мы не предлагаем готовых ответов, а скорее излагаем проблему. В настоящее время капитализму отказано в любой эмоциональной поддержке, нельзя ждать от тех, у кого ничего нет, что они оценят цивилизаторские усилия капитализма. Для того чтобы подобающим образом оценить капитализм, безработные должны забыть о своей нынешней судьбе, политики — о своих шансах на выборах, а СМИ — о своих вещательных принципах.
231
размышление о неравенстве. Анти-Руссо
основаниях капитализма, то мы столкнемся с двумя противоположными христианскими посланиями: пер-фекционизмом Нового Завета и прагматизмом пуританизма. Требование перфекционизма заключается в том, чтобы продать все, что у тебя есть, и раздать бедным. Требование прагматизма заключается в том, чтобы быть искренним и разбогатеть. Тот, кто по-настоящему хочет жить, как Иисус, должен практиковать великую добродетель милосердия. Но это требование чрезмерно для большинства людей.
В этом смысле пуританизм нашел гениальный выход. Неосуществимая великая добродетель заменяется множеством малых, к ним относятся тяжкий труд, умеренность, бережливость, трезвость, пунктуальность, честность, надежность, семейные ценности. Все эти небольшие добродетели способствуют продуктивности, а значит, повышают уровень жизни. Таким образом, получается, что христианство небольших добродетелей — лучшая страховка от бедности. И наоборот, бедность можно понимать как грех, обусловленный такими пороками, как невоздержанность, лень и бесчестность. «Помоги себе сам, и да поможет тебе Господь» — так звучит благая весть протестантского среднего класса. Экономист Кеннет Боул-динг назвал его «нашим потерянным экономическим Евангелием»7. Мы потеряли эту благую весть среднего класса благодаря расцвету социального Евангелия, социального откровения, вернувшего нас к антиэкономическим аффектам Нового Завета.
Вопрос о религиозных основаниях капитализма связан не столько с теологическими догмами, сколько с вопросами веры, определяющими тот или иной образ жизни. Именно в этом смысле в своих исследованиях капитализма Макс Вебер интерпретировал религию как упорядочивание жизни. Так же как правовое государство строится на условиях, которые оно само
7 Boulding K.E. Beyond Economics. Ann Arbor: University of Michigan, 1970. P. 203-206.
232
X. ОТ КАПИТАЛИЗМА ОТБИРАЮЩЕГО
не может гарантировать (утверждение теоретиков конституционного права Бёкенфёрде и Форстхоффа), так и либеральный капитализм возникает при условиях, которые он сам не может гарантировать. Сегодня это тезис коммунитаристов, в основе которого лежит концепция Вильфредо Парето об «остатках», социология «сообщества» Фердинанда Тенниса и принцип субсидиарности католического социального учения. Экономическая этика отчаянно ищет утерянный дух капитализма. Что может занять место внутреннего аскетизма?
Художественная литература дает ответ на этот вопрос в мечтах Диотимы, описанных в романе Роберта Музиля «Человек без свойств»: «Слияние души и экономики»8. На сухом языке экономистов эта тоска известна как проблема Адама Смита. Как объяснить тот факт, что автор основополагающей книги по экономике «Исследование о природе и причинах богатства народов» одновременно с этим является автором «Теории нравственных чувств»? Что общего у нравственных чувств с конкуренцией и стремлением к прибыли? Каковы взаимоотношения между страстями и заинтересованностью, между душой и экономикой?
Альберт Хиршман блестяще показал, насколько сильное влияние капитализм оказал на культурные достижения, подчиняя себе страсти и их неопределенность. Система капиталистической экономики делает людей бесчувственными и предсказуемыми, можно даже сказать, что люди нужны для поддержания температуры цивилизации. Желание прибыли заменяет собой тимос, т.е. сердце, мужество и помыслы. Боль-
8 Musi/ R. Der Mann ohne Eigenschaften. Reinbek, 1970. S. 108. [Рус. изд.: Музиль Р. Человек без свойств. Т. 1. М.: Ладомир, 1994. С. 137.] Здесь уместно вспомнить американскую плакатную рекламу: «We believe the only way to build a car is with our soul, the soul of Audi» (Мы считаем, что единственный способ создать автомобиль — это создать его с нашей душой, с душой Audi).
233
размышление о неравенстве. анти-руссо
ше денег вместо чести. Дух капитализма образуется при помощи рационального терморегулятора, в отличие от жажды капиталистической авантюры. Это величайшее культурное достижение капитализма можно понимать в рамках определения, предложенного Максом Вебером для понятия ответственности. Ответственность обусловливает страсть в ее мнимой противоположности: в целесообразности.
В желании получить больше денег акцент необходимо делать не на слове «деньги», а на слове «больше»9. Безусловно, мы хотели бы получить то, что мы желаем, но еще больше мы хотели бы выяснить, чего же мы хотим по-настоящему. В этом смысле мы можем рассматривать нашу жизнь как исследование ценностного поля. Победа капитализма вновь обратила наш взор на неэкономические силы: на социальные и нравственные ценности, стремление к признанию, а также на противоположные разуму чувства и на события прошлого.
Если свести понятие культуры к его основе, то оно будет обозначать ценностное предубеждение, не допускающую никаких обсуждений структуру предпочтений. И сегодня это важнее всего, потому что мы переживаем процесс глобализации как травму, как дыру-из-которой-необходимо-выбраться. Компенсация, призванная утешать нас, представляет собой этическую коконизацию (cocooning), ценностную изоляцию. Ценности суть наставления, благодаря которым мы принимаем неопределенность; они успокаивают нас в тех случаях, когда мы напуганы тем, что сущее может быть иным.
Необходимо отличать нравственные ценности от социальных и экономических. Очевидно, рыночные ценности не являются нравственными ценностями. Бизнес имеет мало общего с милосердием. Впрочем, сегодня мы можем наблюдать, как опекающий капи-
9 «Мы стремимся познать себя, чтобы узнать наши реальные потребности и получить больше, чем мы хотим» (Knight Е Selected Essays. Vol. 1. P. 1).
X. ОТ КАПИТАЛИЗМА ОТБИРАЮЩЕГО
тализм намерен преодолеть эту тонкую грань, отделяющую одно от другого. Но даже опекающий капитализм, несмотря на социальную ответственность отлаженной системы прибыли, все равно остается капитализмом. И это приводит нас к занимательнейшему трехстороннему различию: эгоизм — экономическая этика — универсалистская мораль.
Общие ценности, создаваемые глобализированным миром, образуются не в политике, а в бизнесе. Это означает, что бизнес должен учиться у традиционных институтов (церковь) и доказавших свою успешность организаций (Гринпис) тому, как убедительно воплощать социальные ценности. Речь идет прежде всего о таких ценностях, как достоверность, доверие, репутация, прозрачность рынка, социальная ответственность, постоянство, командный дух, справедливость, уважение, забота о ближнем, гражданственность. Удастся ли организационное воплощение этих ценностей, или же они так и останутся на уровне рекламной риторики, решат потребители, т.е. граждане, которые через акт потребления превратились в избирателей ценностей.
Мир роскоши — это фантазийный мир абсолютных ценностей. И даже если в период экономического кризиса внимание вновь переключилось с Gucci на Aldi, вопрос о роскоши все равно остается самым поучительным. Долгие годы призрак дискаунта бродил вокруг нас и сделал всех наблюдателей рынка слепыми к тем глубоким изменениям, которые произошли в экономической жизни. Но как только выявляются признаки роста, зачарованность низкими ценами мгновенно исчезает, и становится очевидным, что потребители и производители XXI в. как никогда раньше ориентированы на великие ценности. И все же, вопреки «крутой» жадности и культу «чертовской» дешевизны10, в глобальном мире решают не цены, а
10 В данном случае автор обыгрывает рекламные слоганы последних лет в Германии, которые стали чрезвычайно популярны: «Geiz ist geil» («Жадность — это круто») и «Saubillig» («Чертовски дешево»). — Примеч. пер.
234
235
размышление о неравенстве. Анти-Руссо
ценности. При этом наряду с экономическими признаются также социальные и нравственные ценности, они приобретают все большее значение по всему миру.
Успешный продукт — это не только высочайшее материальное качество, но и наличие нематериальной стоимости. Современный потребитель хочет не только быть удовлетворенным и соблазненным, но и измененным. В иерархии потребностей Абрахама Маслоу появилась шестая ступень: «идеализация», самотрансцендентность. Не означает ли это вновь освободить себя от потребления проблем? А бизнес в будущем станет не только получать прибыль, но возьмет на себя социальную ответственность.
Чем богаче, тем более этично! В этом заключается тот удивительный урок, который в последние годы нам преподнес опекающий капитализм. На уровне потребления мы уже привыкли к тому, что покупатели потребляют «этичные бренды» и хотят быть в согласии со своей совестью. Сегодня мы наблюдаем за тем, как крупные компании и организации больше не противопоставляют ориентацию на прибыль и нравственное деяние, а понимают их как нечто обоюдовыгодное. Эти метапредпочтения капиталистов-опекунов на языке менеджеров называются «видение» и «миссия».
Пуританский капитализм был фиксирован на производстве и не имел ни малейшего представления о потреблении. Он был занят тем, что культивировал исключительно мастерство производства, именно поэтому мастерство и проиграло потреблению. Первым, кто обратил внимание на то, что мы не только потребляем, но одновременно с этим выставляем и представляем свое потребление, был Торстейн Веблен. Рынок — это всегда хвастовство. Все мы актеры в театре даже тогда, когда потребляем. И поэтому сегодня продается только то, что может пригодиться для инсценировки.
Даже к самим себе люди выработали театральное отношение. Жизнь служит материалом для произве-
236
X. ОТ КАПИТАЛИЗМА ОТБИРАЮЩЕГО
дения искусства; это непрерывные опыты над самим собой, которые потребление выдает за высокое искусство. Эта косметика существования становится тем важнее, чем необязательнее становятся религиозные основания культуры и чем сильнее растет возмущение подчинить частную жизнь общим законам. Когда исчезает вера, необходимым становится стиль, т.е. этика понимается как эстетика существования. Еще в 1950-е годы этот фундаментальный механизм переключения распознал Дэвид Рисмен: утраченный жизненный уклад замещается воспитанием потребительского вкуса.
Система потребления не только исполняет желания клиентов, но и сажает их на крючок. И здесь не может быть иного варианта, так как то, что мы в действительности хотим, невозможно купить. Но мы можем приобрести желаемое признание в том или ином продукте. Причем этот продукт должен содержать духовное обогащение, т.е. иметь нематериальную ценность. В данном случае мы можем наблюдать функциональное подобие потребления религии. Боги, вытесненные с небес, возвращаются вновь в виде рыночных идолов. Реклама и маркетинг заняли вакантное место идейных небес. Парфюм именуется вечностью и небесами, сигареты обещают свободу и приключения, автомобили — счастье и самопознание. Одним словом, бренды заняли место идей с тем, чтобы в итоге их поглотить. Бренды превратились в средство коммуникации, формирующее смысл жизни.
Лояльность к бренду — это самоопределение, в основе которого лежит отказ от выбора другого, что и образует религиозное вероучение. Если клиент выберет нечто иное, то он испытает чувство вины. В данном случае мы видим, как потребление обнаруживает себя через ритуальное действие, создавая из товаров вообще товары индивидуальные. Для того чтобы это понять, нужно перестать рассматривать их как объекты. В большей степени они являются средством.
237
размышление о неравенстве. Анти-Руссо
Иными словами, товары не имеют ничего общего со своей потребительской стоимостью. Товары перестали являться обыкновенными вещами для потребления. Они не только удовлетворяют определенные потребности, но и воплощают в себе социальное, т.е. оказываются прямым аналогом тотема. Тайна товаров и тайна религии совпадают.
Место современной религиозности не в церквях, а в храмах потребления. Так, профессор теологии Харви Кокс сравнивает витрины торговых центров с вертепом, а лейбл он обозначает как секуляризированную гостию (облатку). Идеалом для маркетинга является религиозное почитание икон. Сегодня торговые центры возвращаются к своим истокам. Парижские пассажи были первыми соборами потребления. Современные торговые центры превращаются в заколдованные места, и мы заворожены ими, ведь в наш просвещенный век не осталось ни следа от магии, харизмы и волшебства.
Опекающий капитализм и религия потребления — не нужно быть левым интеллектуалом для того, чтобы по крайней мере сейчас почувствовать этот импульс, объяснить его, разоблачить и сказать ему «нет». Но это не так легко. В этом случае критики останутся безработными, так как культура потребления перестанет испытывать муки нечистой совести. Критика культуры всегда лишь проповедовала покаяние капитализма, за которым стояло пуританское представление о том, что производство является делом избранных, а потребление — делом обреченных и проклятых. Но это великое «нет» больше не отрицает, а сразу становится частью рынка. Аутсайдеры становятся поп-идолами. А такие концепции, как «потребитель в условиях городской партизанской войны» (Guerillakonsumenf), ясно показывают, что протест сегодня если и возникает, то представляет собой не более чем яркие мазки на потребительской палитре. Сложность сказать «нет» заключается еще и в том, что конформизм инаковости
238
'X. ОТ КАПИТАЛИЗМА ОТБИРАЮЩЕГО
мгновенно делает это «нет» частью рынка, а «да» уже давно означает самоуничижение.
Таким образом, система потребительства охватывает и отрицание потребления с помощью целевых групп, определяющих себя через нежелание быть целевой группой. Получается, что нет такой критики, из которой нельзя было бы сделать рекламную кампанию. Реклама больше не только сфера современного жизненного пространства, но и его схема. Поэтому реклама так легко справляется со своей центральной функцией, отведенной ей в системе потребительства: она берет на себя муки нечистой совести.
Это и есть важнейшая проблема нашего общества изобилия. Нашу совесть мучит не только знание о страданиях мира, но и чувство, что наше благосостояние является функцией того же страдания. Со времен Руссо призывы к покаянию, высказываемые критиками культуры, основываются на нечистой совести потребления. Они внушают нам, что, потребляя, мы должны чувствовать себя виноватыми. Помимо этого у рекламы есть гораздо более значимые задачи, чем ослеплять наивные умы предметами роскоши. Реклама подкупает не только наслаждением, но и раскаянием. Она содержит антипроповедь по отношению к критике культуры: бесконечный дискурс о смысле потребления и потреблении смысла.
Подобная дискурсивизация потребления привела к тому, что на рынке брендов каждый продукт стал связываться с определенной историей. Лимонад дает ощущение блаженства, а когда мы пьем пиво, то спасаем тропические леса. Все это лишь типичные примеры потребительства под знаком экологической корректности, которая стремится сделать мир лучше. Поможет это или нет, неизвестно, но уж точно сделает современное общество более здоровым. Как и в период «красной» критики 1968 г., сегодня наше общество столкнулось с «зеленой» критикой экоактивистов, которые повторили предыдущий опыт, укрепив тем самым свой иммунитет.
239
размышление о неравенстве. Анти-Руссо
Экологические «зеленые» продукты, от косметики «Body Shop» и «тойоты приус» до безалкогольных напитков марки «Bionade», сделали возможным огромный рынок, который определяет лояльность к бренду, исходя из нового «зеленого» понимания. Такой потребитель верит в единство удовольствия, этики и роскоши. Хороший продукт имеет высокое качество, он доставляет удовольствие и не отягощает совесть. Именно поэтому мы должны рассматривать шопинг как социальное действие и средство сакрализации повседневности. Американское движение LOHAS (Lifestyles of Health and Sustainability), выступающее за здоровый образ жизни и устойчивость, свидетельствует о возвращении сектантских методов организации жизни. И это имеет огромное значение для нашего ключевого вопроса о духе капитализма: потребительская этика заменила трудовую этику.
Петер Козловски и Биргер Придат так резюмировали свои размышления на тему потребительской этики: «Потребление уже давно перестало быть просто потреблением товаров. Люди все больше определяют себе через то, что они потребляют. Идентичность современного экономического гражданина определяет не только то, что он производит и какую работу выполняет, но и то, что он потребляет и какому "жизненному стилю" следует. Стили потребления превращаются в жизненные стили. Товары стали узловыми моментами самоопределения»11. Исключительно потребительские товары больше не отвечают этическим ожиданиям; покупателям, которых сегодня больше уже не воспринимают как просто потребителей, а скорее как граждан, необходимо предложить участие в товаре. Производитель и покупатель принимают совместное участие в создании продукта. Эти отношение можно
11 Koslowski P., Priddat B.P. Die konsumistische Revolution ent-lasst ihre Kinder. Einleitung // Ethik des Konsums / P. Koslowski, B.P. Priddat (Hrsg). Munchen: Fink, 2006. S. 7.
240
X. ОТ КАПИТАЛИЗМА ОТБИРАЮЩЕГО
попытаться описать прекрасным словом, которое использовал романтик Новалис: «симпраксис».
Можем ли мы на самом деле рассуждать о возвращении духа капитализма? Это во многом зависит от образа жизни доминирующих слоев общества. И здесь мы сталкиваемся с одним очень интересным парадоксом: новая элита обладает эгалитарными идеалами. Она активно пропагандирует государственные общеобразовательные школы, но сама отправляет своих детей в частные школы. Конечно, это можно было бы назвать лицемерием, если бы здесь не скрывалась характерно изменяющаяся ценностная ориентация. Сегодня статус можно получить только в борьбе со статусными символами.
Как потратить много денег, чтобы не пустить пыль в глаза? Их можно вкладывать в собственное тело, кухню и ванную, в небольшие вещи: можно пить воду, стоимость которой равняется еженедельной закупке продуктов в Aldi; носить одежду, которая выглядит небрежной и повседневной, но при этом сшита из невероятно дорогих тканей; совершать экопутешествия в такие места, где не будет ни одного туриста. Дэвид Брукс назвал это статусной инверсией. Успешные люди тратят огромные деньги на простейшие в жизни вещи, такие как кофе, макароны и мыло. Сегодня жизнь богатых украшает патина простоты12.
Высочайшим статусом обладают те, кто добивается успеха на рынке против рынка; свободомыслие превратилось здесь в бизнес-модель. Постматериалистический статус связан с отрицанием существовавших до недавнего времени статусных символов и с признанием социально приемлемых отклонений. Замечательным примером являются татуировки, иллюстрирующие, каким образом с помощью антистатусного символа
12 Brooks D. Bobos in Paradise. N.Y.: Symon & Shuster, 2000. P. 50. [Рус. изд.: Брукс Д. Бобо в раю. М.: Ad Marginem, 2013. С. 55.]
241
размышление о неравенстве. Анти-Руссо
можно добиться социального признания. Так богем-ность восторжествовала в сердце новой буржуазии, и почти все стали участниками культа антиуспеха13. Проигравшие празднуют антиуспех, победители делают из этого бизнес-модель. При этом осознание вины привилегированной части общества притупляется при помощи культа непривилегированной части общества. Нам рассказывают сказки о «богатой» жизни бедных людей, у которых мы можем многому «научиться».
Социальные критики благодарны крупным экономическим кризисам, например лопнувшему мыльному пузырю американского рынка недвижимости в 2008 г. Потому что тогда в капитализме можно вновь распознать врага: хищника или монстра. Но неолиберальный турбокапитализм всего лишь фантом, от политической борьбы с которым должна выиграть лишь социальная справедливость. По правде говоря, лицо капитализма уже давно изменилось до неузнаваемости. Мы имеем дело не только с массовым капитализмом мелких инвесторов, принимая во внимание справедливое замечание о растущем значении пенсионных фондов, и капитализмом без капиталистов, но и с фундаментальной перестройкой от забирающего капитализма к капитализму дающему.
Никто не возразил философу Александру Кожеву, когда он в 1957 г. рассматривал в своем докладе концепцию «дающего капитализма», но невозможно что-то дать, не взяв до этого. Разумеется, это возражение справедливо, и в будущем альтруизм, существующий на экономическом уровне, будет только отдавать, при условии, что он будет способствовать росту бизнеса. И тем не менее Кожев увидел нечто существенное. Один из последних американских неологизмов, сложно переводимых на другие языки, звучит как philanthrepreneurship, что означает предпринимательство как филантропию.
13 Brooks D. Bobos in Paradise. [Рус. изд.: Брукс Д. Бобо в раю.] 242
X. ОТ КАПИТАЛИЗМА ОТБИРАЮЩЕГО
В данном случае речь идет о закате одномерного капитализма, который любую сделку предварял вопросом об организационной форме и прибыли. Совсем по-другому ведет себя дающий или, как мы говорим, опекающий капитализм. Многое он почерпнул у некоммерческих и неправительственных организаций, например то, что начинать надо с миссии, видения, окружающей среды, сообщества и клиента. Диалектическая суть опекающего капитализма состоит не в том, чтобы снять противопоставление коммерческого и некоммерческого, а в том, чтобы понимать некоммерческое как дорогу к прибыли. Уже давно некоммерческий сектор является крупнейшим американским работодателем.
Несмотря на то что последние двести лет интеллектуалы привыкли ассоциировать западную экономическую систему с отчуждением, жадностью и холодностью (в последнее время банковский кризис 2008 г. вновь предоставил возможность для этого), все чаще слышны голоса, говорящие о капитализме, который заботится о мире. Капитализм с чистой совестью — модель, над которой работает сегодня бизнес. Идеализм хорошо продается. Моющие средства должны соответствовать этическим стандартам; больше недостаточно значка об экологической сертификации на продуктах. Все это приводит к тому, что возникают «этичные бренды». Примером тому служит компания Body Shop, которая позиционирует себя так, как будто она не просто коммерческая организация, желающая продать свои товары, а философская школа, обучающая нас «правильной» жизни.
Производство товаров все отчетливее демонстрирует свое публицистическое измерение; рынок завален идеальными товарами. Иными словами, производитель разыгрывает публициста, а предприниматель — политика: до недавнего времени Берлускони и Benetton оставались наиболее известными примерами. Марке-
243
размышление о неравенстве. анти-руссо
тинг адаптирует социально-политическую тематику под свои интересы. Компании адресуют свои бренды «ответственным гражданам» и все больше понимаются как квазиполитические институты, как наставники, отвечающие за образование, и даже как вид гражданской инициативы. Спонсорство стало наиболее предпочтительной формой самовыражения, это означает, что компании коммуницируют не только с помощью своей продукции, но и с помощью своих убеждений и идентичности. Этот момент требует более пристального рассмотрения.
Опекающий капитализм заботится об экологии. Помимо установки на получение максимальной прибыли для него не менее важной является задача быть глобальным стражем и пастырем на Земле. Петер Ху-бер обозначил эту программу, направленную против фундаменталистских эконевротиков «зеленых» партий, понятием «хард грин» (hardgreen). Имеется в виду примирение экономики с экологией, убежденность в том, что экономическое развитие и есть лучшая защита окружающей среды. Только подобного рода рассуждения в состоянии изгнать призрак экофеминистского радикализма, который бродит сегодня по Европе. Сектантам «зеленой» религии спасения опекающий капитализм противопоставляет свой «зеленый» ответ.
Опекающий капитализм заботится о нуждающихся. Правда, его забота имеет современную специфику, которая заключается в том, что не существует интеграции без вытеснения, нет прогресса без усиления отклонений, нет глобализации без жертв. В то же время опекающий капитализм больше не довольствуется подаяниями. Его готовность помогать проходит под девизом: «Изменения, а не благотворительность!» (Change, not Charity!). Подобное преобразование помощи превращает человеколюбие в бизнес-модель. Финансовая помощь развивающимся странам по-прежнему тонет в коррупционном болоте политики; опекающий капита-
244
'X. ОТ КАПИТАЛИЗМА ОТБИРАЮЩЕГО
лизм открывает рынок для бедных, к примеру, при помощи отмеченного Нобелевской премией микрокредитования или финансируя стартапы в странах третьего мира. Все это производные случаи морали, проистекающие из разумного эгоизма, которые представляются намного более стабильными, чем благородный образ мыслей. Любая забота о бедных и обездоленных остается бесполезной и зыбкой до тех пор, пока не будет прояснено, что необходимость в ней вытекает не из сострадания, а из самозащиты общества.
Опекающий капитализм заботится об общественных благах. Чем больше группа, тем меньше возможности для реализации общих интересов, так как вклад каждого по отдельности едва заметен. И эксплуатация социальных ресурсов происходит очень быстро, потому что каждый с подозрением относится к воздержанию другого. В этом и заключается трагедия общественных благ, которой, собственно, и отмечено современное общество. Опекающий капитализм борется с этим, производя частным образом общественные блага, что является единственным возможным решением этой трагедии общественных благ. Сюда же относится и то, что глобализация предъявляет все новые требования к национальному государству; не стоит также забывать о вмешательстве глобальных игроков. Успешный предприниматель занимает сегодня место великого человека и при помощи частной инициативы обеспечивает общественные блага, которые, как известно, невозможно не потреблять. Миллиардные пожертвования Уоррена Баффета в фонд своего друга Билла Гейтса и есть наиболее впечатляющий памятник опекающему капитализму.
Опекающий капитализм заботится о работниках компании и ее клиентах. Сегодня для нас вполне естественно, что семейные интересы работника учитываются работодателем, который способствует поддержанию разумного «баланса» между работой и
245
размышление о неравенстве. Анти-Руссо
личной жизнью14. Если присмотреться к окружению компании, то станет очевидно, что сегодня маркетинг направлен не столько на коммуникацию с клиентом, сколько на ответственное поведение по отношению к гражданам. Успешный продукт XXI в. определяется не только потребительской ценностью, но и ценностью социальных связей. Именно поэтому в центре всех стратегий нового маркетинга находится социальная ценность продукта.
И наконец, опекающий капитализм заботится о членах гражданского общества. Общественная активность компании делает из любой фирмы великого гражданина. Опекающий капитализм предлагает услуги обществу, создавая тем самым важнейший ресурс XXI в.: комитмент. Это центральное понятие можно очень условно перевести как «добровольное образование стоимости». При этом имеется в виду довольно простая вещь: я вкладываю в себя. По-американски это звучит точнее: «I want to make a difference». В данном случае речь идет о спасении гражданственности от государства всеобщего благосостояния с помощью культуры волонтеров. В Америке это нечто само собою разумеющееся. Но также и в Европе все больше людей хотят «изменить ситуацию». Имеется в виду радость быть причиной.
Таким образом, в современном обществе помимо желания быть опекаемым возникает желание проявить заботу. Еще конкретнее: в мире благосостояния и процветания растет желание о ком-то или о чем-то заботиться15. Традиционно мы заботимся о стариках
14 Здесь находится точка пересечения опекающего капитализма и опекающего социального государства. При этом оба они сидят на эффекте плацебо, который работает при помощи «социального» участия, так называемый хоторнский эффект, демонстрируется забота. См.: Tiger L. Optimism: The Biology of Hope. N.Y.: Kodansha, 1995. P. 176.
15 Jensen R. The Dream Society: How the Coming Shift from Information to Imagination Will Transform Your Business. N.Y.: McGraw Hill, 1999. P. 76.
246
'X. ОТ КАПИТАЛИЗМА ОТБИРАЮЩЕГО
и детях; окрашенное в зеленый цвет сознание заботится о природе; те, кого мучит нечистая социальная совесть, заботятся о бедных всего мира; аполитичные граждане, для которых дети или старики слишком утомительны, а социальные или экологические проблемы слишком сложны, заботятся о домашних питомцах; поколение «nt-for-fun» заботится о собственном теле; одинокие дети заботятся о собаке-роботе. И это желание основано на стремлении быть необходимым. По словам Милтона Майероффа, «мне недостает того, что меня недостает кому-то»16.
Постепенно, шаг за шагом современное общество осуществило требования Французской революции: призыв к свободе был реализован в либерализме XIX столетия; идея равенства воплощена в социальном государстве XX в. Идея братства будет реализована опекающим капитализмом XXI в. Это понятие обозначает глубинную одухотворенность экономики. Общие ценности, созданные глобальным миром, сегодня образуются уже не в политике, а в бизнесе. Именно поэтому мы так возмущаемся такими компаниями, как Enron, Siemens, Zumwinkel, Lehman Brothers и Sachsen LB.
Именно в этом контексте мы и говорили о добровольном образовании стоимости, точнее, о комит-менте. Но слова не в состоянии полностью выразить комитмент: необходимо действовать и только после этого осуждать мир. Поэтому в последнее время все важнее становится образ компании в общественном мнении, который создается невидимой рукой репутации. Мир Интернета называет это понятие «кармой».
16 MayeroffM. On Caring. N.Y.: HarperTrade, 1990. P. 85. Психиатр Ангьял Андраш еще в 1950-е годы указывал на то, что мы хотим быть полезными; желание быть полезными является одной из сильнейших мотиваций нашей жизни. В парадоксальной, экономически сдержанной формулировке это звучит как «спрос на предоставление» (Becker G.S. The Economic Approach to Human Behavior. Chicago: University of Chicago Press, 1976. P. 275).
247
размышление о неравенстве. Анти-Руссо
Собственно, сегодня оно и образует фактическую ценность компании.
И горе тому, кто не хочет соответствовать новому духу времени. Он будет наказан покупателями, которые осуществляют свое потребление как ответственные граждане. Для обозначения этого действия придумано новое изумительное понятие: этичный шопинг. Вместо того чтобы идти на выборы, граждане выражают свое политическое мнение посредством своего покупательского поведения. Покупатели наказывают аморальные компании. Это стало возможным с тех пор, как мировое общественное мнение формируется в онлайновом режиме: теперь глобализация отражает динамику социальных движений. Гражданин, активно выражающий свою политическую позицию и желающий осуществить изменения, пойдет сегодня не в политику, которая и без того слишком сложна, а отправится на рынок опеки, который настолько фраг-ментирован и прост, что любой потребительский акт или любое пожертвование могут сделать мир лучше.
Антитезой потребителям лимонада «Bionade» являются так называемые движения дивестиций на фондовом рынке. Приведем лишь один пример. Регион на западе Судана Дарфур сегодня ассоциируется с геноцидом. Крупные американские инвесторы, такие как пенсионные фонды, оказывают экономическое давление на международные корпорации, работающие в Судане, избавляясь от их акций. Таким образом, движения дивестиций оказываются в выигрышном положении благодаря влиянию правозащитников на курс акций. Социально ориентированный предприниматель не просто хороший человек, а человек, признавший, что в любой социальной проблеме скрыта бизнес-модель, сегодня это может быть понято ровно наоборот. Социальные движения, продавая новые проблемы на рынке привлечения внимания, оказываются в положении предпринимателя.
248
X. ОТ КАПИТАЛИЗМА ОТБИРАЮЩЕГО
Кроме того, из социальных движений тоже можно сделать бизнес, монетизировав протест. Это является сферой услуг банков, предлагающих рассерженным и готовым к протесту клиентам управление их индивидуальным протестным портфелем. Это звучит несколько сложнее, чем является на самом деле. Бизнес-модель подобного рода карма-банков выглядит следующим образом: хедж-фонды размещают ваши деньги там, где объявлен бойкот, т.е. они спасают вопреки всему социально безответственную компанию. При этом они используют ресурсы глобального потребительского протеста. Говоря более формально, хедж-фонды управляют деньгами, протестные движения — бойкотом. И те и другие используют ресурсы глобального сопротивления. Можно даже сказать, что рождение опекающего капитализма проистекает из духа протеста.
Скептики могут не согласиться, намекая на то, что это всего лишь фасад. До недавнего времени, если речь заходила об этике капитализма, у циников всегда под рукой была формула Граучо Маркса: ключами успешного бизнеса являются честность и справедливая торговля. Если ты умеешь притворяться, ты добьешься успеха. Действительно ли наличие морали в экономике — это всего лишь иллюзия? Опекающий капитализм покоится на двух объективных факторах: во-первых, на морали сотрудничества и, во-вторых, на сетевой логике.
Теория эволюции научила нас тому, что альтруизм возможен только тогда, когда он улучшает физическую форму. Этот постулат лежит в основе современных усилий получить образование. При этом речь идет о слабом альтруизме просвещенного эгоизма, который столь характерен для опекающего капитализма. Сила, позволяющая развиваться его морали, заключается в долговременных, глобальных сетевых бизнес-отношениях. Сотрудничество создает мораль. То, что люди сотрудничают друг с другом, потому что они доверяют
249
размышление о неравенстве. Анти-Руссо
X. ОТ КАПИТАЛИЗМА ОТБИРАЮЩЕГО
друг другу, не представляет для нашей темы никакого интереса. Нас интересует нечто противоположное: предложения о сотрудничестве образуют доверие, а доверие уже сокращает операционные издержки.
В свою очередь хищнический капитализм губит сам себя. Тот, кто добивается успеха, используя глупость и слабость других, разрушает тем самым окружение, в котором он мог бы иметь успех. Хищнические стратегии уничтожают свои собственные условия для достижения успеха. Программа опекающего капитализма состоит в противоположном: побеждать без поражения других. Видеть в успехах других условия для собственного успеха. Мой успех заключается не в слабости других, а в укреплении взаимных интересов. Успех есть у того, кто сотрудничает с успешными людьми.
Речь идет о том, чтобы обосновать мораль не этически, а экономически, исходя из эволюции сотрудничества. Умно быть приятным. Тот же, кто, напротив, добивается успеха, используя глупость и слабость других, разрушает тем самым окружение, в котором он мог бы иметь успех. Чем сложнее экономическая система, тем больше собственный успех зависит от успеха других. Сотрудничество и конкуренция являются не противоположностями, а двумя сторонами одной и той же медали. Это отлично согласуется с логикой рынка, которая достигает социальной координации благодаря взаимному приспособлению. Ведь современный рынок представляет собой сеть трансакций, и это делает его схожим с Интернетом. Точнее говоря, сотрудничество связывает каждого участника рынка с миллионами других участников рынка, при этом лишь относительно немногие из них находятся в прямой конкуренции.
Это и позволяет сегодня говорить о стратегическом альянсе, симбиотической конкуренции, а также о коэволюции бизнеса и клиентов. В этих понятиях скрыта бизнес-философия опекающего капитализма, заключающаяся в том, что успех не сводится к унич-
тожению конкурента. Открытое программное обеспечение является тому хорошим примером: каждый использует его, оно никому не принадлежит, каждый может его улучшить. Возможности, которые предоставляют сети, порождают необходимую мотивацию. Это также позволяет нам говорить о рождении опекающего капитализма из сетевого духа.
250
Еще по теме X. От капитализма отбирающего к капитализму опекающему:
- 3.1. Чистый капитализм или капитализм эпохи свободной конкуренции
- Утверждение зрелого капитализма.
- «ПРОТЕСТАНТСКАЯ ЭТИКА И ДУХ КАПИТАЛИЗМА»
- РАЗВИТИЕ КАПИТАЛИЗМА
- 6. Упадок капитализма и неоазиатского строя.
- Проникновение капитализма в сельское хозяйство.
- Капитализм и империализм в теории марксизма
- § 8. Англия как страна классического капитализма
- 4. Семейные отношения при капитализме и неоазиатском строе.
- Генезис европейского капитализма и колониализм
- 6. Реставрация капитализма и формирование современного СНГовского пролетариата.
- Переход к империалистической стадии развития капитализма
- § 22. Кризис капитализма и «новый курс» Ф. Д. Рузвельта
- Капитализм в ремесленном производстве
- ЦИВИЛИСТИЧЕСКАЯ ДОКТРИНА ПРОМЫШЛЕННОГО КАПИТАЛИЗМА[54] 1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА
- СОВРЕМЕННЫЙ КАПИТАЛИЗМ И ПРЕДСТОЯЩАЯ ЭПОХА (Философия солидаризма)
- Развитие капитализма в сельском хозяйстве
- РАЗВИТИЕ КАПИТАЛИЗМА B АВСТРО-ВЕНГРИИ
- Реформы и становление основ японского капитализма
- 2. В чем заключается особенность японского капитализма?