15.4. Имидж организации

Корпоративный имидж – это образ организации, сформированный в общественном сознании. Сегодня корпоративный имидж рассматривается как один из основных факторов, способствующих победе или поражению в бизнесе и общественной жизни, и отражается как нематериальный актив организации и в балансовых отчетах крупных компаний в стоимостном выражении.

Структура имиджа организации включает несколько блоков:

1. Корпоративная культура организации и формы ее воплощения:

– миссия – «настоящее» компании, краткое выражение социального предназначения, которое организация пытается реализовать в обществе;

– стратегическое видение – «будущее» компании, перспектива;

– история-легенда – своего рода «биография» компании, предвосхитившая настоящее (миссию) и определяющая будущее (видение);

– корпоративная философия – полное, развернутое, подробное изложение морально-этических и деловых норм, принципов, кредо, которыми руководствуются сотрудники фирмы;

– корпоративные кодексы, ценности и нормы;

— корпоративное поведение – поведение всех сотрудников, включая руководителей фирмы, основанное на конкретных правилах корпоративной культуры и навыках делового общения.

2. Имидж сотрудников организации как носителей корпоративной культуры:

– имидж руководителя – представления о способностях, установках, ценностных ориентациях, психологических характеристиках и внешности руководителя;

– внутренний имидж – представления сотрудников о своей организации. Основными детерминантами внутреннего имиджа являются культура организации и социально-психологический климат;

– имидж персонала – собирательный, обобщенный образ персонала, раскрывающий наиболее характерные для него черты: профессиональную компетентность, культуру, социально-демографические и физические данные.

3. Визуальный имидж организации – представления об организации, субстратом которых являются зрительные ощущения, фиксирующие информацию об интерьере и экстерьере офиса, торговых и демонстрационных залах, внешнем облике персонала, а также фирменной символике (элементах фирменного стиля), реализация которых осуществляется с помощью:

– неформационного визуального имиджа – системы графических, изобразительных, словесных, звуковых и других символов фирмы. К таким знакам относятся константы фирменного стиля, которые, как правило, используются в оформлении рабочих мест, офиса фирмы, внешнего облика работников и т.д.;

– архитектурного дизайна – расположения, внешнего вида здания (или подъезда), размещения построек, их планировки;

– оформительского дизайна, который включает в себя продуманное оформление внутренних помещений, рабочих мест, приемных и т.д.

4. Социальный имидж организации – представления широкой общественности о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества.

5. Бизнес-имидж организации – представления об организации как субъекте деловой активности.

Формирование и корректировка корпоративного имиджа. Алгоритм формирования корпоративного имиджа традиционен для имиджевых программ любого уровня и включает основные этапы разработки и реализации PR-программы.

1. Оценка ситуации (исследования и анализ):

– определение ожиданий аудитории. Так же как и персональный, корпоративный имидж строится исходя из набора предпочтительных в аудитории параметров (в данном случае – характеризующих ту или иную сторону деятельности компании);

– изучение характеристик объекта или параметров текущего имиджа. Помимо непосредственных номинальных характеристик оцениваются воспринимаемые и измеримые свойства организации. Например, основные стереотипы в восприятии целевыми сегментами относительно компании или сферы деятельности. Или диагностика корпоративной культуры: отношение сотрудников к компании; их желание изменить что-либо в деятельности компании; обязательства компании перед сотрудниками и их реальное выполнение; соотношение личных ценностей с ценностями компании; стиль руководства, обратная связь, мотивация сотрудников, существующие типы коммуникации и ее эффективность и др. В систему оценки имиджа также включают длительность существования имиджа, его четкость и устойчивость имиджа, уровень позитивности/негативности, выявление потенциальных проблемных моментов;

изучение имиджей конкурентов может стать актуальным для оп­ределения заявляемой ниши компании на рынке, выявления уникальных составляющих будущего или корректируемого имиджа и позиционирования компании в рыночном сегменте.

2. Определение целей и контактных групп

Иерархия компонентов имиджа может быть различной для различных групп общественности в зависимости от значимости для каждой из аудиторий определенных компонентов имиджа.

Приоритетными для широкой общественности будут гражданская позиция компании, ее отношение к обществу, в том числе степень дружественности, позитивности, имидж руководства, набор ценностей, которыми руководствуется компания, безопасность деятельности компании для общества.

Для партнеров важны высокая конкурентность, надежность, стабильность компании.

Деловое сообщество интересует ее репутация, влияние на рынок и его развитие, инновационность технологий, стратегии ведения бизнеса, социальная позиция.

Ожидания клиентов сконцентрированы на профессионализме компании, декларируемых ею ценностях, ее позиции на рынке.

Инвесторов интересует прибыльность, возможные результаты вложения средств в компанию, возможные риски.

Коллектив оценивает стабильность и перспективы развития компании, соответствие внутреннего и внешнего имиджа, соотносит индивидуальные ценности с общественными.

Другой важный момент в определении целей имиджевой программы связан с этапом жизненного цикла компании. Любая компания проходит через заранее известные этапы своего существования: выход на рынок, рост (завоевание определенной доли рынка), зрелость (лидерство в отрасли).

Для каждой из этих жизненных фаз компании будут различными по приоритетам целевые сегменты, иерархия характеристик в текущем или формируемом имидже, а следовательно, и коммуникационная политика. Если на первом этапе жизненного цикла компании акцент делается на качестве продукции, уникальности отличий предлагаемого товара, гибкости в сотрудничестве и т.д., то на втором и третьем этапах их место займут: социальный вклад, соответствие стандартам, экспертиза в отрасли и т.д.

3. Моделирование имиджа (соотнесение реальных параметров с ожидаемыми, формирование «ядра» имиджа, выбор дополнительных характеристик, отбор и дифференциация составляющих имиджа, позиционирование)

Построение модели имиджа, ее наполнение конкретной информацией об организации, четкая идентификация «целевого» имиджа организации для целевых групп общественности необходимы для результативности имиджевой работы. Принципиально важно, тем не менее, одинаковое целостное восприятие имиджа различными аудиториями компании. Различными должны быть не набор, а иерархия характеристик, акценты на тех или иных компонентах имиджа. Особенное внимание следует уделять соответствию имиджа, транслируемого на внешние аудитории, внутреннему – восприятию компании сотрудниками.

4. Выбор и разработка коммуникативных стратегий продвижения характеристик имиджа.

Рассмотрим коммуникативные технологии создания и трансляции компонентов корпоративного имиджа

1. Корпоративная культура представляет собой фундамент для формирования мнений и оценок различных аудиторий компании.

Миссия создается и формулируется с целью продемонстрировать различным аудиториям общественную значимость компании. Формулировка миссий отражается, в частности, на первых страницах годового отчета, буклетов и каталогов, звучит в выступлениях руководителей организаций. Корпоративная миссия играет важную коммуникационную роль в информировании акционеров, доставщиков, потребителей и др. Наличие миссии позволяет:

– собственникам договориться о направлении и приоритетах развития бизнеса;

– партнерам и поставщикам фирмы понять место, которое стремится занять фирма на рынке;

– сотрудникам фирмы почувствовать себя командой единомышленников, нацеленной на достижение успеха, ощутить свою значимость, получить моральные стимулы работы;

– потребителям с вниманием и заинтересованностью относиться к фирме, которая может удовлетворить их нужды и потребности, следить за продукцией фирмы;

– обществу в целом (в первую очередь в лице государственных органов) понять социальное предназначение компании.

Формулировка миссии описывает причину существования корпорации. Причиной может быть предоставление каких-либо услуг, создание объектов, борьба с болезнью, охрана окружающей среды, осуще­ствление социальной программы и т.д.

Специалисты рекомендуют при разработке миссии организации отвечать на конкретные вопросы: «Какие продукты мы хотим производить?», «Где и кому мы хотим их продавать?», «Как компания будет заботиться о работниках?», «Как мы будем взаимодействовать с государством и обществом?», «Чем мы отличаемся от конкурентов?» и т.д.

Важным условием формулирования миссии является понимание и принятие ее большинством сотрудников компании. Это обеспечит то, что цели и интересы отдельных лиц, участвующих в деятельности компании, будут подчинены целям компании как целого.

Поэтому желательно в процесс разработки миссии вовлечь всех ключевых сотрудников компании. Это высшее руководство, начальники структурных подразделений (отделов, департаментов) и ведущие специалисты. В большинстве компаний используется уже ставший типовым алгоритм формирования миссии: подготовка проекта миссии, распространение его с разъяснениями сотрудникам, доработка с учетом комментариев и предложений персонала и распространение окончательного варианта с помощью как традиционных PR-материалов, так и не­стандартных приемов.

Стратегическое видение (стратегическая цель) компании предполагает определение тех ключевых показателей, которых стремится достичь фирма в будущем. Стратегическое видение может описывать как количественные, так и качественные показатели, определяющие основные направления развития компании. Как правило, стратегическое видение служит для мотивации работников компании. Кроме того, стратегическое видение позволяет оценить намерения компании на рынке и перспективы ее развития клиентам, партнерам, контрагентам.

Для формулировки видения важен также анализ тех тенденций, которые наблюдаются во внешней среде фирмы. Руководство должно стремиться предвидеть то, в каком состоянии окажется внешняя среда, и устанавливать цели в соответствии с этим предвидением. Цели должны быть сформулированы таким образом, чтобы, не абсолютизируя тенденции, отражать их.

История компании – это набор символов, имиджевых характеристик, ориентированных на позитивное восприятие целевыми аудиториями.

История может быть связана не с самой фирмой, а с ее основателем или одним из руководителей. Концепция имиджа персонифицируется, хорошо запоминается. История и легенда могут полностью или частично совпадать, пересекаться с другими историями-легендами, существовать почти самостоятельно, продолжаться в настоящем и работать на него.

Ключевые фигуры истории – основатели компании, руководители, выдающиеся рядовые сотрудники. Наиболее дальновидные руководители компаний специально подбирают людей для «героических» ролей, зная, что они послужат примером для подражания. Легенды, создающиеся вокруг них, отражают историю, в основе которой лежат изменения, происходящие на фирме, в закодированном виде передают унаследованные ценностные ориентации.

Корпоративная философия устанавливает нравственные и этические приоритеты, которые сотрудники корпорации должны исповедовать и которые определяют и регулируют их повседневную деятельность. При формулировании корпоративной философии важно учитывать, что она, как правило, запрашивает больше, чем ожидается от работников, и за счет этого требует от них выхода на другой качественный уровень, а также, что она должна быть прагматичной, а не просто декларирующей «библейские» термины.

Корпоративные кодексы могут очерчивать правила корпоративной этики, нравственные императивы, желательные и неприемлемые правила поведения, в ряде случаев – даже жестко предписываемые поведенческие образцы. Здесь, в отличие от корпоративной философии, провозглашающей обобщенно-абстрактные позиции, необходимы максимальная конкретность и уникальность. Чем более конкретны и уникальны внутренние правила корпорации, тем они более работоспособны. Однако уникальность не должна противоречить существующим на каком-либо международном, государственном или региональном пространстве законам и другим нормативным актам. Но кодексы иногда могут требовать выполнения норм более жестких, чем это предусмотрено сводом законов; причем корпоративный приоритет отдается именно этим нормам.

Корпоративные кодексы также могут касаться норм взаимоотношений с представителями различных аудиторий. Например, стиль отношений со СМИ может быть также регламентирован в сводах правил и норм, которых обязаны придерживаться сотрудники.

В схемах формирования корпоративной философии и кодексов также прослеживается тенденция привлечения персонала к участию в разработке основных документов, регулирующих деятельность компании. Разработкой корпоративных кодексов чаще всего занимаются топ-менеджеры. Идея, также и формулировка миссии и видения, обсуждается коллективом. Иногда приглашаются консультанты со стороны. Внедрение кодекса обычно занимает не меньше года. За это время с ним нужно ознакомить всех сотрудников.

В большинстве крупных компаний существуют собственные комитеты по этике, которые контролируют исполнение корпоративных стандартов.

Корпоративные ценности и нормы, с точки зрения консультантов по управлению и организационной культуре, могут включать в себя, например, следующее:

– предназначение организации и ее «лицо» (высокий уровень технологии; высшее качество; лидерство в своей отрасли; преданность духу профессии; новаторство и другие);

– старшинство и власть (полномочия, присущие должности или лицу; уважение старшинства и власти; старшинство как критерий власти и т.д.);

– значение различных руководящих должностей и функций,

– обращение с людьми (забота о людях и их нуждах; уважение к индивидуальным правам; обучение и возможности карьерного роста; справедливость при оплате труда; мотивация людей);

– критерии выбора на руководящие и контролирующие должности (старшинство или эффективность работы; приоритеты при внутреннем выборе; влияние неформальных отношений и групп и т.д.);

– организация работы и дисциплина (добровольная или принудительная дисциплина; гибкость в изменении ролей; использование новых форм организации работы и т.д.);

– стиль руководства и управления (стили авторитарный, консультативный или сотруднический; использование целевых групп; личный пример; гибкость и способность приспосабливаться);

– процессы принятия решений (кто принимает решение, с кем проводятся консультации; индивидуальное или коллективное принятие решений; необходимость согласия, возможность компромиссов и т.д.);

– распространение и обмен информацией (информированность сотрудников; легкость обмена информацией);

– характер контактов (предпочтение личным или письменным контактам; жесткость или гибкость в использовании установившихся каналов служебного общения; значение, придаваемое формальным аспектам; возможность контактов с высшим руководством; применение собраний; кто приглашается и на какие собрания; нормы поведения при проведении собраний);

– пути разрешения конфликтов (желание избежать конфликта и идти на компромисс; предпочтение применения официальных или неофициальных путей; участие высшего руководства в разрешении конфликтных ситуаций и т.д.);

– оценка эффективности работы (реальная или формальная; скрытая или открытая; кем осуществляется; как используются результаты).

Корпоративное поведение отличает прямая зависимость от норм и ценностей, сформировавшихся в коллективе. Поведение сотрудников компании считается самым сложным для формирования и скрытым пластом корпоративной культуры. Доказано, что потери компаний от нелояльного отношения персонала в среднем в три раза выше, чем от деятельности конкурентов или недружественных СМИ.

Во многом поведение персонала определяется стилем руководства. Стиль корпоративного поведения также определяет характер общения и поступки отдельных работников фирмы. Общение включает в себя как вербальные, так и невербальные аспекты. Поэтому важны не только манеры сотрудников, способы разрешения ими конфликтов и недоразумений между собой, чувство юмора, но и культура речи, их способность понятно выражать свои мысли и намерения, поведение (особенно публичное) во внерабочее время, неформальное поведение в быту, деловых кругах, компаниях и т.д.

Поведение сотрудников зависит не столько от принятых к исполнению корпоративных кодексов, сколько от так называемой вовлеченности. Еще один важный компонент корпоративного поведения — производственное поведение, основанное на правильной мотивации персонала. Главным результатом формирования корпоративной культуры в этой области является изменение отношения сотрудника к компании, в которой он работает, от нелояльного до так называемого состояния «приверженности».

Стоит отметить общие тенденции последних лет в подходах к формированию корпоративной культуры. Существенным становится проведение исследований и непосредственное участие сотрудников организаций в разработке и формировании корпоративной культуры.

Компоненты корпоративной культуры могут транслироваться с помощью:

– так называемых институциональных текстов, специально предназначенных для изложения философии, ценностей и руководящих принципов организации;

– оперативных форм коммуникации, если миссия, видение и история компании представляют собой новость для сотрудников компании (к такого рода текстам можно отнести информационные бюллетени и корпоративные СМИ);

– веб-сервера в интернете;

– презентационных материалов компании, ориентированных на внешние аудитории (клиентов, журналистов, акционеров, инвесторов);

– годовых и квартальных финансовых отчетов. Так, годовой отчет компании может содержать видение, миссию, описание компании, декларацию корпоративных ценностей;

– средств внутрифирменной коммуникации.

2. Имидж сотрудников организации включает представления о способностях, установках, ценностных ориентациях, психологических характеристиках и внешности руководителя на основе восприятия открытых для наблюдения характеристик, таких как внешность, социально-демографическая принадлежность, особенности вербального и невербального поведения, поступки и параметры неосновной деятельности или, точнее, контекст, в котором действует(ют) основатель (руководители) организации.

Внутренний имидж организации – это представления сотрудников о своей организации. Основными детерминантами внутреннего имиджа являются культура организации и социально-психоло­гический климат.

Имидж персонала – это собирательный, обобщенный образ персонала, раскрывающий наиболее характерные для него черты. Он формируется на основе прямого контакта с сотрудниками организации. При этом каждый сотрудник рассматривается как «лицо» организации, по которому судят о персонале в целом. Трудно переоценить роль сотрудников, работающих непосредственно с клиентами, в процессе создания целостного позитивного имиджа организации.

Для создания эффективного имиджа персонала важны следующие компоненты:

– профессиональная компетентность: мобильность (быстрота и качество обслуживания); аккуратность в выполнении должностных обязанностей; точность выполнения работы; информированность (готовность представить справку по интересующему клиента вопросу);

– высококвалифицированная профессиональная подготовка;

– культура: коммуникабельность (приветливость в общении, улыбчивость); правильность речи; социально-психологические характеристики сотрудников;

– социально-демографические и физические данные: возраст, пол, уровень образования;

– внешний облик сотрудников, включая одежду, прическу, макияж, а также ювелирные украшения, – всё является неотъемлемым элементом имиджа. Может иметь различную степень нормативности – от униформы, спецодежды до мелких деталей в одежде – обязательное использование галстука, белой рубашки, нагрудного цветка, нагрудной визитки и т.д. То же касается и прически. Может быть принята система запретов на яркий макияж, броские ювелирные украшения, вызывающие цвет волос и прическу, длину женских юбок.

3. Визуальный имидж организации – это представления об организации, субстратом которых являются зрительные ощущения, фиксирующие информацию об интерьере и внешнем виде офиса, торговых и демонстрационных залах, внешнем облике персонала, а также фирменной символике (элементах фирменного стиля).

Информационный визуальный имидж включает в себя выработку констант фирменного стиля: названия фирмы, логотипа, фирменного цвета, шрифта, музыкального символа фирмы (аудиостиль), товарных знаков и марок, фирменных изданий. Фирменный стиль является лицом организации, ее обликом, по которому о ней судят. Внешний облик любой компании является важным аспектом ее жизнедеятельности.

Для репутации фирмы важен и архитектурный дизайн (от выбора и внешнего оформления фасада здания до состояния прилежащей дороги и т.д.).

Оформительский дизайн работает на предварительную оценку делового партнера при впечатлении от знакомства посетителей с внутренней планировкой и интерьерами офисов организации.

4. Социальный имидж организации формируется посредством информирования общественности о социальных аспектах деятельности организации, таких как спонсорство, меценатство, поддержка общественных движений, участие в решении проблем экологии, занятости, здравоохранения и т.д., содействие конкретным лицам.

5. Бизнес-имидж организации. В качестве составляющих бизнес-имиджа организации выступают деловая репутация, объем продаж, относительная доля рынка, инновационность технологии, разнообразие товаров (услуг), гибкость ценовой политики и т.д.

Имидж организации обладает относительной стабильностью. Требуются длительное время и большие усилия, чтобы изменить представления внешних аудиторий, установки и стереотипы восприятия персонала. Поэтому очень важно управлять процессом восприятия, избегать присутствия в структуре моделируемого имиджа информационных «лакун», корректировать и направлять оценки текущей деятельности компании. Иначе он сформируется стихийно, что потребует значительных затрат на изменение ситуации в будущем. Контрольные вопросы для выявления коммуникативной компетентности

1. Какие характерные признаки имиджа?

2. Каковы функции имиджа?

3. В чем состоит сущность индивидуального имиджа?

4. В чем состоит сущность корпоративного имиджа?

5. Какие известны технологии продвижения персональных качеств?

6. Какие известны технологии продвижения социальных качеств?

7. Какие известны технологии продвижения символических качеств?

8. Какова структура корпоративного имиджа?

9. Каковы этапы формирования и корректировки корпоративного имиджа?

10. Как происходит выбор и разработка коммуникативных стратегий продвижения характеристик имиджа?

11. Что такое визуальный имидж организации?

12. Что такое социальный имидж организации?

13. Что такое бизнес-имидж организации?