2.2. Символическая природа имиджа.

Одним из культурных проявлений имиджа личности является его символическая природа. Во внешнем облике и в предметной среде, окружающей человека, существуют своеобразные знаки, которые люди считывают в процессе взаимодействия и строят на их основе представление о данной личности.

Ведущую роль в данном исследовании играет теория символического интеракционизма, представители которого Дж. Мид, Ч. Кули, Г. Блумер большое внимание уделяли проблемам символической коммуникации, т.е. социальному взаимодействию, осуществляемому при помощи символов.

В рамках именно этого научного направления преимуще­ственно исследуется социальное общение в аспекте его символичес­кого содержания. Построение и функционирование имиджа обязательно предполагает социальное взаимодействие, которые неотделимы друг от друга и от самой сущности имиджа как образ Я для других.

Рассмотрим подробнее взаимосвязь имиджа и символа. Символизация – инстру­мент образного постижения действительности, служит фундаментальным средством всей познава­тельной активности человека. Как заметил Н. Бенерджи «Символизация неотделима от самой природы мысли»[2]. В процессе создания имиджа символизация может протекать одновременно на не­скольких уровнях психической организации образов – подсознательном и сознательном.

Символизация на подсознательном уровне связана с зарождением тех или иных идей, их еще смут­ным, не до конца осознанным выражением. Тогда как на сознательном уровне познания действительности символизация, прошедшая предвари­тельный этап подсознательного развития, обретает зримо-наглядные, лаконично выраженные и законченные фор­мы. Нужно заметить, что на сознательном уровне, как и на подсознательном, символом оказывается не внешний материально данный предмет, воспринимаемый в конкрет­но-чувственном виде, а идеальный объект, который мо­жет приобретать форму наглядно образной идеализации в мысленных и теоретико-мировоззренческих построениях.

Символ – это собиратель­ное понятие для выражения общего принципа конструи­рования смыслов и ценностных принципов, проявляющих себя в многочисленных феноменах, каж­дый из которых в отдельности хотя и имеет в своей основе символическую природу, однако никогда до конца её не исчерпывает.

С одной стороны символ является чем-то определенным в сознании человека, а с другой – имеет свой особый язык или шифр, когда отдельные предметы, явления видятся ему «глазами индивидуальной психики». При этом «…сознание не имеет языка для себя, а имеет только язык для психики, и этим языком является язык символов»[3]. Эта сопряженность в символе сознательной и подсознательной деятельности психики позволяет человеку сознательно реконструировать психические аспекты своей жизнедеятельности.

Важ­нейшие функции символа – мировоззренческо-познавательная, регулятивно-адаптив­ная и коммуникативно-информационная – имеют проявления в имидже.

Первая функция символа как образной формы отражения действитель­ности проявляется в имидже в том, что позволяет позиционировать и воспринимать объект имиджмейкинга, используя не прямую речь, а иносказательный язык символа.

Постижение реальности в ее внутрен­ней закономерной связи и сущностных отно­шениях происходит через призму создаваемых человеком в процессе своей целенаправленной предметно-практиче­ской деятельности идей, ценностей, которые, с одной сто­роны, выражаются в универсальных проблемах человече­ской культуры, а с другой – в наиболее характерных определяющих особенностях социально-исторического момента определенного этапа развития культурной жизни.

А.Ф. Лосев считает: «Основным движу­щим началом воспроизведения и реализации символа являют­ся общественный идеал, модель социально-необходимого будущего. Благодаря чему символ, собственно, и становится законом появления всех част­ностей и единичностей, оказывается предельной социально-духовной обобщенностью, преисполненной как бесконечными смысловыми возможностями, так и законом их конструирования и порождения»[4].

Вторая функция символа позволяет при использовании её в имиджмейкинге адаптировать создаваемый образ к требованиям целевой аудитории.

Третья функция символа состоит в том, что он формирует культурную информацию, перенося тексты, сюжетные схемы и другие семиоти­ческие образы из одного пласта культуры в другой, становясь конденсатором памяти культуры, позволяет в технологиях формирования имиджа опираться на коллективные бессознательные образы.

Представляя облик личности как материал для реализации символического выражения в процессе создания имиджа, можно опираться на типологию символов: 1) графиче­ские, 2) пластические, 3) дискурсивные, 4) процессуальные, 5) опе­рационные символы (Рубцов Н.Н.), а также различные их комбинации.

Графический способ представления символического выражения один из наиболее распространенных. Он присущ многочисленным сферам жизнедеятельности че­ловека – искусству, науке (всевозможные проекты; логотипы; торговые марки, дающие имиджевую характеристику предприятию или товару; различные плакаты; афиши и т.д).

Пластические символические выражения мы встреча­ем, главным образом, в искусстве. Нередки сочетания гра­фических и пластических символических выражений, к которым, скажем, можно отнести процесс создания бренда (когда логотип обретает определённую эмоциональную окраску и помогает целевой аудитории глубже проникать в смысл позиционируемого объекта).

Дискурсивные символы – это символические обобще­ния и конструкции, возникающие не столько в результате зрительного восприятия, сколько мыслительного процес­са. К ним относятся всевозможные литературные симво­лы и им сопутствующие языковые конструкции, метафо­ры, сходства, сравнения и т.д. Данную категорию символа можно отнести, собственно, к самому процессу создания имиджа, основанному на творчестве.

Процессуальные символы выражают определенные ценности и идеи при помощи конкретных действий. Данная категория символа применяется в политическом имиджмейкинге. К ним относятся всевозможные виды политической жиз­недеятельности человека – различные манифестации, марши, ритуалы, церемонии, проводы, встречи, а также различные народно-календарные праздне­ства и всевозможные обряды и т.д.

Операционные символы – это такие символы и симво­лические структуры, которые применяются для поддер­жания определенного общественного порядка, устойчиво­го состояния общества (данная категория символа является основой в процессе формирования коллективного имиджа).

Одними из самых существенных способов реализации символического начала индивидуального имиджа, помимо перечисленных, являются лингвистические символы – язык, речь. Слово как целый многообразный мир внутренних от­ношений, как символическое строение обусловлено рядом факторов, прежде всего, особенностями психической жизни использующего его человека.

Символическая насыщенность слова – это выражение не только духовного состояния личности, его психологического состояния в определенный мо­мент жизни, но и «выражение энергий народного, обще­человеческого разума в отношении к миру посред­ством данного слова»[5].

Соглашаясь с мнением, что имидж есть не просто образ субъекта, а символический образ (Е.Б. Перелыгина, И.М. Болотская), считаем правомерным применение к анализу имиджа семиотического подхода. С точки зрения семиотики символ представляет собой одну из разновидностей знака. Знаком же может быть любой чувственно воспринимаемый пред­мет, используемый в качестве представителя любого другого, от­личного от него предмета, который называется его денотатом (значением). По классификации, разработанной в 1867 г. родона­чальником семиотики Ч.С. Пирсом, знаки делятся на естественные (знаки-индексы), иконические (знаки-образы) и сим­волические (знаки-символы).

В сложных видах символической деятельности бы­вает трудно выделить тот или иной тип знаков в чистом виде. Именно таким видом деятельности является создание имиджа. Прежде всего, нельзя отрицать того, что в имидже присутствует многое от естественного знака. Причина этого не только в том, что при создании имиджа используются телесные, мимические, вербальные и кинетические компоненты, но главным образом в том, что имидж всегда в той или иной степе­ни является продолжением естественных психических качеств человека, а также культурных знаков: символических и стереотипных. Например, вербальный знак. Конструктивным признаком слова является множественность его значений. Однако, с точки зрения имиджа важна связь слова и жеста, что составляет его конкретно-чувственную деятельную основу.

В работе имиджмейкера с клиентом необходимо исходить не из выдуманных, а реальных парамет­ров личности клиента, культуры, в которой он живёт, сложившихся в ней стереотипных и символических представлений, в противном случае имидж «рассыплется» в первой же нестандартной ситуации. В отдельных ситуациях возможно создать полностью искусственный имидж, по отношению к которому его носитель будет выступать только как марионетка. Но, во-пер­вых, это крайне вырожденный, а не типичный вид имиджа, по сути дела это не столько имидж, сколько копирование, во-вторых, даже в этом случае существуют неустра­нимые ограничения на свободу выбора имиджируемого, обусловленные, по крайней мере, его анатомическими параметрами.

Имидж, безусловно, содержит многое от иконического знака. Это вытекает из определения имиджа, в соот­ветствии с которым он представляет собой разновидность образа, т.е. обязательно предполагает сходство со своим прообразом.

Сказанное не противоречит тому, что природа имиджа является символической. Ключ к пониманию этого термина в том, что имидж представ­ляет собой не единичный, отдельно стоящий знак, а знаковую структуру, которая имеет прямое отношение к человеческим ценностям и аттитюдам.

«Под знаковой структурой понимается такая ус­тойчивая, организованная совокупность знаков, которая в свою очередь сама выступает в качестве знака и может пред­ставлять некоторый относительно устойчивый объект»[6].

Имидж, являясь знаковой структурой, объединяет в себе предметы самой различной природы. С тех пор как человек научился употреблять знаки любого порядка для выражения своих мыслей, целей, мотивов, он использует их и для того, чтобы вызывать в умах других людей образ тех предметов, которые они обозначали, символизировали и на которые они указывали. Основной функцией имиджа как знаковой системы следует считать конструирование образа.

Дж. Мид и его последователи исходят из того, что способ­ность человека общаться с другими людьми развивается на основе референции между его определенными психическими состояния­ми, с одной стороны, и жестами, выражениями лица и другими внешними действиями – с другой. Такие действия, способные передавать определенные значения, Дж. Мид называл «значимы­ми жестами» или «символами». Жесты становятся символами, когда они имплицитно вызывают в индивиде те же реакции, которые эксплицитно они вызывают или должны вызы­вать у других индивидов»[7]. Именно благодаря своей сим­волической нагруженности, жест служит начальной фазой индиви­дуального действия и в ходе взаимодействия выступает в качестве стимула, на который реагируют другие его участники. В этом смыс­ле жест является символом, ибо предполагает наличие некоего референта, «идеи», соотнесенность с некоторыми элементами опыта индивида. Без символизации жестов было бы невозможным человеческое общение, специфической особенностью которого является именно его символический характер.

Г.Г. Почепцов рассматривает имидж как некий «полуфабрикат», поскольку он задает направле­ния для «домысливания» в соответствии с имеющимся социальным опытом целевой аудитории (стереотипы) или воспринимающего человека (стереотип, социальная роль), содержит в себе «ключи», т.е. символы, интерпретируемые в про­цессе их восприятия[8].

Этими свойствами имиджа обосновывают необходимость в процессе его построения применять психосемиотический подход, позволяющий учитывать возможности интерпретации того или иного знака в составе имиджа. Так, Е.А. Петрова к индивидуально-психологическим основаниям реализации адекватной самоподачи «Я» относит такие характеристики субъекта, как психосемиотическая компетентность и рефлексия семио­тических компонентов собственной экспрессии. Первая из этих характеристик проявляется в способности адекватной ин­терпретации знаков общения. Она предполагает владение семан­тикой знаков общения не только в коммуникативной плоскости, но и в плоскости индикативного анализа, как показателя индиви­дуально-психологических и социальных качеств личности. Что ка­сается психосемиотической рефлексии, то это качество означает способность воспринимать порождаемые самими собой знаки как бы со стороны (рефлексия первого порядка) и глазами другого человека (рефлексия второго порядка). Чем более развиты эти две способности, тем большего успеха достигает человек в предъявле­нии себя другим.

Символическая природа имиджа наделяет его всеми свойствами и характеристиками знака: содержательностью, значимостью, предметностью, вариативностью, прагматичностью, оптимальностью в плане выражения, коммуникативностью, прогностичностью, оперативностью, моделированием, аттрактивностью, информативностью.

Таким образом, можно выделить следующие знаковые компоненты имиджа:

1. Знаки голоса человека (вербальный, невербальный и паравербальный аспект).

2. Знаки экспрессивного поведения (жесты, походка, мимика и др.).

3. Знаки социального оформления личности (статус, роли, которые человек играет в заданных жизненных обстоятельствах, а также одежда и аксессуары соответствующие этому статусу).

4. Знаки предметной среды (та обстановка, на фоне которой происходит восприятие человека, которая так же должна быть выстроена под определённый имидж).

Все эти знаки несут информацию о психофизических, половозрастных особенностях человека, его национальности, виде деятельности, его намерениях, действиях, эмоциональном состоянии, социальном статусе и др.

«Знаки имеют общественно-историческую природу, культурно и социально обусловлены, имеют как моносемантическую, так и полисемантическую природу. Они могут быть знаками-информаторами, знаками-регуляторами и знаками-симптомами»[9].

Следует отметить, что «образ себя для других» (который формирует человек) и то, как он на самом деле воспринимается другими людьми, может различаться в той или иной мере. Степень расхождения зависит от навыков развития у человека психосемиотической компетентности и рефлексии: насколько хорошо человек понимает связь между знаками и их значениями и зависимость от индивидуальных особенностей воспринимающих их групп, а также насколько адекватно он воспринимает, какие знаки продуцирует.

В процессе создания и позиционирования имиджа имиджируемый под руководством имиджмейкера, изучает особенности своего габитуса, костюма, экспрессии, предметной среды, то, как они воспринимаются (по его мнению) другими людьми, и на основании своего представления о том, какими они должны быть в идеале, формирует вокруг себя определенные знаки, которые бы прочитывались другими людьми нужным для него образом. Следовательно, изучение и использование знаковых компонентов является необходимым этапом в процессе создания и позиционирования имиджа.

Процесс социокультурных воздействий и изменений человека под их влиянием можно рассматривать и как основу имиджирования. При этом имиджмейкеру, создающему образ клиента, необходимо учитывать и опираться на культурные традиции, обычаи, факты общественного мнения, социальный статус.

Этот «генети­ческий код», являясь фундаментом в процессе имиджирования, фиксирует одновременно два типа социокультурного опыта человека – рациональное восприятие мира и его эмоционально-чувственное постижение. Процессы на­копления человеком опыта отражения действительности являются основой регулирования его жизнедеятельности. Именно на основе понимания этих процессов вырабатываются представления о неких «правилах игры», по которым человек должен действовать в окружающем его мире. Данный опыт обобщается человеческим сознанием, опосредуется знаковыми и символическими структурами и фиксируется культурой в определённых мифах.