Роль и виды посредников

Посредников можно разделить на три категории: оптовики, розничные торговцы и специализированные посредники.

Оптовики - это посредники, которые приобретают товары с целью перепродажи. К ним относятся оптовые торговцы или дистрибьюторы, торговые представители производителя, агенты и брокеры.

Оптовые торговцы получают как право собственности, так и физическое обладание товарами; имеют склады, полные товаров чаще всего нескольких производителей; в свою очередь, занимаются продвижением товара, регулируют проблемы финансирования, заказов и осуществления платежа со своими покупателями. Они получают прибыль, покупая товар по оптовой цене и продавая его с наценкой, кладут себе в карман разницу между этими двумя ценами за вычетом понесённых ими издержек по дистрибуции.

Т орговые представители производителя, агенты и брокеры обычно не получают ни право собственности, ни физическое обладание продаваемыми товарами. Основные потоки, в которых они принимают участие, - это продвижение товара и переговоры, так как занимаются продажей продукта представляемого ими производителя и переговорами по поводу условий продажи. Некоторые из этих посредников, такие как торговые компании и агенты по импорту-экспорту, специализируются на международной торговле.

Розничные торговцы продают товар непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования. Розничные посредники могут быть представлены в различных формах, включая: универмаги, гипермаркеты, специализированные магазины, бакалейные лавки, франчайзинговую розничную торговлю, клубы потребителей, каталоги, продавцов через Интернет.

Специализированные посредники реализуют в канале сбыта специфические потоки и обычно не вовлечены в ту сферу бизнеса, которая выпускает продукт. К этим посредникам относятся: страховые компании, финансовые компании, компании, занимающиеся кредитными карточками, рекламные агентства (участвуют в продвижении товаров), компании по логистике и транспортные компании, компании, занимающиеся информационными технологиями (могут участвовать при осуществлении заказов или платежей) и компании, проводящие маркетинговые исследования (собирают маркетинговые данные, которые могут использоваться для организации эффективного сбыта).

Простые посредники (брокеры)

К ним относят торговые фирмы, лица и организации, которые подыскивают взаимно заинтересованных продавцов и покупателей, сводят их, но сами не принимают непосредственного участия в сделках ни своим именем, ни капиталом. Т аких посредников называют брокерами.

Брокеры действуют в интересах заказчика - принципала (principal) - по его поручению. Обычно такие поручения носят разовый характер на той или иной сделке. Действия совершаются за счёт принципала, товар остаётся собственностью последнего. Принципалы сами ведут переговоры с рекомендованными посредником контрагентами, подписывают и исполняют контракты от своего имени и за свой счёт, выплачивают брокеру оговоренное ранее вознаграждение. Причём договор может предусматривать выплату определённого вознаграждения посреднику и за рекомендации контрагентов, с которыми принципал не заключил контракты.

Как правило, в обязанности брокера входит оперативная предварительная проработка сделки (поиск клиента, согласование цены и условий сделки и т.п.). Окончательное решение вопроса остаётся за принципалом. Такая схема довольно часто применяется при поставках сырьевых и продовольственных товаров.

Брокер выступает посредником при торговле товарами и услугами, при совершении биржевых операций с товарами и ценными бумагами, при фрахтовании судов и страховании.

С брокерами могут заключаться соглашения, расширяющие их обязательства вплоть до кредитования торговых операций и гарантирования платежеспособности покупателей (договоры делькредере - Delcre- dere).

Поверенные

Это торговые фирмы, лица и организации, которые привлекаются доверителями к совершению сделок от имени и за счёт покупателей или продавцов товаров (доверителей). Доверители заключают с поверенными договоры поручения. Поверенный подыскивает для них контрагентов и заключает с ними контракты от имени и за счёт доверителя.

Существенной частью договора поручения является подробное изложение полномочий поверенного в части коммерческих и технических условий сделок.

Доверители сами исполняют подписанные поверенными контракты, возмещают им понесённые расходы и выплачивают вознаграждение, которое является оценкой компетенции и оперативности посредников.

По законодательствам некоторых стран (Германии, Швейцарии) доверенные имеют право на получение вознаграждения и по сделкам, самостоятельно заключаемым доверителями с партнёрами, с которыми ранее поверенные подписывали для этих доверителей контракты.

Поверенных, с которыми доверители устанавливают длительное сотрудничество и расширяют их обязанности в части защиты своих коммерческих интересов, в Германии называют торговыми представителями, во Франции - торговыми агентами, в Швейцарии - агентами. В практике международной торговли поверенные привлекаются относительно редко.

Торговые агенты

К торговым агентам относят фирмы, лица и организации, которые на основании договоров с продавцами и покупателями получают право содействовать заключению сделок или заключать их от имени продавцов или покупателей. Отношения здесь строятся на основе агентских соглашений.

Агенты не покупают продукцию у производителей и не перепродают её. Они уполномочены продавать продукцию в качестве их представителей. При этом продавцы оставляют за собой право определять условия реализации товаров и устанавливать уровень цен.

Агентское соглашение должно давать достаточно широкие полномочия агентам, чтобы создать условия для их эффективной работы на рынках. С другой стороны, оно должно содержать предельные полномочия, так как агенты действуют за счёт продавцов (уровень цен, условия платежей, сроки поставки, гарантии и ответственность и т.д.). Кроме полномочий, агентские соглашения содержат взаимные права и обязанности. В обязанности агентов могут быть включены: исследование рынков сбыта, реклама, поиск покупателей, ведение переговоров, организация предпродажного сервиса и технического обслуживания, страхование находящегося на складах товара, с которым работают агенты.

Агентские соглашения определяют перечень видов товаров, с которыми работают агенты, территорию, условия совместной с продавцами работы на рынке и т.д. Возможны исключительное и неисключительное права агентов на определённой территории и по определённому кругу товаров.

За свои услуги агенты получают вознаграждение в виде обусловленного процента от цены заключённой сделки. Не исключается, что агенты могут представлять нескольких производителей, но не по конкурирующей продукции.

Комиссионеры

Комиссионеры подыскивают партнёров и подписывают с ними контракты от своего имени, но за счет продавца или покупателя (комитентов), которые несут коммерческие риски. Т акое право комиссионеры получают по договорам комиссии с комитентами.

Важной частью таких договоров является изложение полномочий комиссионеров по коммерческим и техническим условиям предстоящих сделок. Договоры комиссии содержат обязанность комиссионеров согласовывать с комитентами условия продажи товаров, особенно такие, как цена, условия платежа, сроки поставки, количество товара.

Комиссионер находит покупателя и заключает с ним от своего имени договор купли-продажи и выглядит, таким образом, как продавец собственного товара. Между тем право собственности на эти товары до момента их перехода на покупателей (покупки, а часто окончательного платежа) остаётся за комитентами. Поэтому часто договоры комиссии содержат обязательства комиссионеров страховать товары в пользу комитентов.

Комиссионеры отвечают за сохранность находящихся в их распоряжении товаров, однако все коммерческие риски в случае их гибели или повреждения остаются за поставщиком.

Комиссионеры не отвечают за выполнение покупателями обязательств по платежам, за исключением тех случаев, когда такая ответственность предусмотрена в комиссионных соглашениях (договоры делькредере).

В обязанности комиссионера входят: заключение сделки с третьим лицом в точном соответствии с комиссионным поручением, уведомление комитента о подготовке и заключении договора, систематическое предоставление информации (отчетов) о выполнении поручения и, наконец, передача комитенту всего полученного по сделке с третьим лицом. Договорами могут предусматриваться и другие обязанности. Так, договоры комиссии обычно включают дополнительные обязательства комиссионеров по предоставлению комитентам дополнительных услуг, таких, как изучение рынка, реклама, консультационная и техническая помощь покупателям по эксплуатации, например проданного оборудования, по защите их коммерческих интересов и т.д.

За свои услуги комиссионеры получают вознаграждение, размер которого устанавливается в виде определённого процента от стоимости реализованного товара и зависит от многих факторов. Комиссионное вознаграждение должно покрывать понесённые комиссионерами расходы и обеспечивать им получение прибыли.

Консигнаторы

Это разновидность посредника - комиссионера.

Содержание консигнационных операций заключается в том, что продавец (консигнант) поставляет товары на склад посредника (консигнатора) для реализации на рынке в течение определённого срока. Консигнатор не покупает этот товар в свою собственность, а продаёт от своего имени и осуществляет платежи консигнанту по мере реализации со склада товара покупателям.

Непроданные к установленному сроку товары консигнатор имеет право вернуть консигнанту. В отдельных случаях используется безвозвратная форма консигнации, при которой консигнатор не имеет права возврата товара и по истечении оговоренного срока обязан купить всю непроданную продукцию в свою собственность.

Бывает и частично возвратная форма консигнации, когда консигнатор обязуется по истечении установленного срока продажи купить у консигнанта согласованное количество нереализованного товара, а остаток продукции возвратить продавцу. Решение о возврате продукции принимается по согласованию сторон, участвующих в консигнационной сделке.

В большинстве случаев причиной невозможности сбыта товара консигнатором в установленные соглашением сроки является низкая конкурентоспособность товара из-за недостаточного технического уровня или высоких цен, установленных консигнантом. Стороны анализируют причины низкой конкурентоспособности товара и в случае невозможности поднять технический уровень товара принимают меры по снижению цены товара.

Практика осуществлённых консигнационных сделок показывает, что возврат целесообразен в том случае, когда скидка, позволяющая продать товар, превышает двойную сумму расходов на его обратную транспортировку. При консигнации продавец, по существу, кредитует посредника на средний срок реализации товара.

Дистрибьюторы

Экономические формы посредничества не всегда облекаются в юридическую форму представительства. Усиление рыночной конкуренции и возрастающая сложность реализации товаров и услуг, поиск наиболее эффективных форм и методов их продвижения на рынке, в частности создание производителями и торговцами совместной системы сбыта изделий, - все это привело к использованию нетрадиционных, отличающихся от «классических» договорных форм. Посредники (как звенья товаропроводящей сети) именуются здесь распространителями, «дистрибьюторами».

Дистрибьютор отличается от простого покупателя или продавца тем, что связан со своим торговым партнёром посредническим соглашением, в котором оговариваются перечень сбываемых товаров, территория сбыта, право на продажу, минимальный годовой объём реализации, обязательства посреднической фирмы о предпродажном сервисе и предпродажной доработке товаров, их гарантийном и техническом обслуживании.

Дистрибьюторы заключают с поставщиком продукции контракт купли-продажи и затем продают её от своего имени. Таким образом, юридические и экономические последствия перепродажи полностью ложатся на посредника, а его прибыль определяется разницей покупной и перепродажной цены товара.

Выполнение дистрибьюторами обязательств перед продуцентом обычно не зависит от выполнения перед ними условий договора покупателями. Одним из самых существенных условий соглашения с дистрибьютором является способ определения размеров вознаграждения. Как правило, в качестве вознаграждения применяется скидка с цены продаж, которая зависит и от минимального объёма поставки товара. Соглашения могут предусматривать предоставление продуцентом различного объёма прав: неисключительное право продажи, исключительное (монопольное) право продажи и преимущественное право продажи или «право первой руки».

Положение посредников на рынке

Неисключительное право продажи предоставляет право в течение установленного времени сбывать на оговоренной территории определённую номенклатуру товаров. При этом не ограничивается право производителей самостоятельно или через других посредников продавать на той же территории такие же товары без выплаты посреднику с неисключительным правом продажи вознаграждения или компенсации.

За производителем сохраняется свобода действия в данном регионе, но это право не создаёт посредникам стабильного положения на рынке и сдерживает его от вложения капитала в создание сбытовой сети, систему сервиса, рекламу и т.д.

Вот почему соглашения о неисключительном праве продажи подписываются при выходе на новые рынки и с несколькими посредниками, с тем чтобы сравнить их способности к активной работе и выбрать наиболее перспективного партнёра.

Исключительное (монопольное) право продажи лишает поставщиков возможности продавать на оговоренной территории самостоятельно или через других посредников товары, аналогичные перечисленным в соглашении, то есть он берёт на себя обязательства продавать товары на оговоренной территории только через данного посредника.

Такой тип соглашения даёт посреднику уверенность в стабильном положении на рынке и побуждает его к авансированию капитала в создание и функционирование сбытовой сети. Величина получаемой посредником прибыли прямо зависит от его активности на рынке. Если поставщик нарушает данное обязательство, посредник вправе требовать вознаграждение за сделки, в которых он не принимал участия.

Чтобы избежать опасности возможной блокировки рынка со стороны посредника в соглашение включается обязательство продавать в установленные сроки оговоренные количества товаров. При невыполнении посредником контрольных объёмов продаж соглашение или аннулируется или переводится на другие условия работы.

С тем чтобы монопольный посредник не переориентировался на работу с конкурентами продавца, в соглашение может быть включено обязательство посредника не представлять на договорной территории других поставщиков аналогичных товаров.

Преимущественное право продажи или «право первой руки». По такому соглашению поставщик обязуется в первую очередь предложить товар привилегированному посреднику и только после его отказа получает право продавать этот товар на договорной территории или через других посредников без выплаты вознаграждения посреднику с преимущественным правом продажи.

Условия, на которых предлагается товар другим посредникам, не должны быть лучше, чем предложенные посреднику с правом первой руки. При составлении соглашения следует обратить внимание на необходимость получения от посредников отказа в письменной форме, чтобы избежать впоследствии возможных претензий.

Соглашение о преимущественном праве продажи в меньшей степени, чем соглашение о монопольном праве, заинтересовывает посредника в работе, но снимает для поставщиков опасность блокировки рынка и, как правило, подписывается при первом выходе на новые рынки, когда необходимо проверить работоспособность неизвестных партнёров.

Вопросы для самоконтроля

1. В чём состоит сущность коммерческой деятельности?

2. В чём состоит содержание коммерческой деятельности?

3. Назовите основные принципы коммерческой деятельности.

4. Перечислите основные виды коммерческой деятельности и их особенности.

5. Какими методами ведётся коммерческая деятельность?

6. В чём состоят преимущества использования торговых посредников?

7. В каких видах операций по перепродаже посредник приобретает товары по договору купли-продажи?

8. На ком лежит риск гибели и случайного повреждения товаров при осуществлении комиссионных операций?

9. Что содержит договор делькредере?

10. Перечислите виды и формы аренды.