Миссия бизнеса

Любая компания должна придерживаться общественно значимых целей: достойное служение интересам общества и предоставление потребителям продукции и услуг высокого качества по доступным целям. Только так можно завоевать доверие и уважение клиентов, что позволит организациям зарабатывать солидную прибыль, необходимую фирме для корпоративного роста и процветания, а служащим компании и акционерам - для достижения разумных личных благ.

Существует широкое и узкое понимание миссии. В случае широкого понимания миссия рассматривается как философия и предназначение, смысл существования организации. Философия организации определяет ценности, верования и принципы, в соответствии с которыми организация намеревается осуществлять свою деятельность, а предназначение - действия, которые организация намеревается осуществлять.

В случае узкого толкования миссия понимается как утверждение, раскрывающее смысл существования организации, в котором проявляется отличие данной организации от ей подобных. Правильно сформулированная миссия хотя и имеет всегда общий философский смысл, тем не менее обязательно несет в себе что-то, что делает ее уникальной в своем роде, характеризующей именно ту организацию, в которой она была выработана.

Некоторые, особенно начинающие предприниматели, не заботятся о выборе миссии и четком выражении причины существования своего бизнеса, считая, что их миссия заключается в получении прибыли. Но получить прибыль любое предприятие может только в том случае, если оно производит продукцию и услуги, которые реализуются, т.е. удовлетворяют общественные потребности.

Следует помнить, что прибыль никогда не должна и не может провозглашаться миссией или главной целью организации, т.к. это проблема сугубо внутренняя, хотя и немаловажная. Прибыль, равно как и убытки, есть результат успешной или неуспешной деятельности предприятия, а не его главная цель. По утверждению известного американского экономиста П. Друкера, подлинная цель бизнеса - это создание потребителя. Под этим понимается следующее: само выживание и оправдание существования какой-либо организации зависит от ее способности находить потребителей результатов ее деятельности и удовлетворять их потребности.

Миссия бизнеса всегда должна определяться в терминах покупательских нужд, интересов и запросов, которые удовлетворяются бизнесом, а не в терминах продукции или услуг. Так, традиционно компании определяют род своей деятельности с точки зрения производимых товаров (например, «Мы делаем офисную мебель»), но формулировка миссии должна быть ориентирована на потребителя, например «Наша удобная офисная мебель помогает Вам решать Ваши неотложные производственные задачи». Или, например, вместо «Мы - ведущая компания на мировом рынке грузовых авиаперевозок, пользуйтесь нашими услугами», миссию лучше сформулировать так: «Мы создаем воздушные мосты для наших клиентов по всему миру и, используя наши уникальные возможности, своей работой изменяем Ваши представления о воздушной логистике». Фирма «Visa», например, в своей миссии провозглашает, что она предоставляет не кредитные карточки, а «возможность клиентам обменивать ценности, даже не выходя из дома, приобретать практически все и практически везде».

Миссия должна быть выражена в сравнительно простых определениях в удобно воспроизводимой форме, часто это бывает лозунг. Так, всеобщей миссией любого успешного бизнеса может и должно стать золотое правило цивилизованного рынка, состоящее из двух пунктов:

1. Потребитель (покупатель) всегда прав.

2. Если по Вашему мнению потребитель не прав, см. пункт 1.

Как правило, миссию разрабатывает властная верхушка компании- собственник в ключевые топ-менеджеры, те, кому он доверяет. Каждый из них в процессе обсуждения высказывает свое видение того, куда и каким образом нужно двигаться компании, учитывая при этом свои личные ценности. В результате рождается некое общее положение, отражающее основные чаяния всех собравшихся. Когда в этом узком кругу достигается полное единство представлений, куда стремится компания и что принесет это государству, клиентам, сотрудникам и акционерам, - миссию представляют коллективу.

Утвердилось мнение, что миссия должна быть «компактна», с тем чтобы легче было донести ее смысл до сотрудников и общества. Однако, несмотря на существующие правила, каждая компания действует по- своему. Чаще всего отдельно разрабатывают слоган, выражающий основную идею миссии. Например, у компании «Тетра-Пак» он таков: «More than package» (больше, чем упаковка). При этом кредо компании может быть расписано на нескольких страницах. В связи с этим нередко возникает путаница: что такое кредо, миссия и внутренняя политика компании? Четких различий не существует. Кредо (от лат. верую) формулирует смысл жизнедеятельности компании - зачем мы это делаем и чего хотим добиться. Миссия - это идея движения вперед и та роль, которую компания собирается играть на рынке, это качественное наполнение бизнеса, попытка бизнесмена найти смысл своей профессиональной деятельности.

Споры возникают и по поводу того, насколько краткой должна быть формулировка миссии компании. Правильнее, если вначале миссия тщательно прописана и неважно, в каком объеме. После этого из общего текста можно сделать выжимку, скажем, 1-2 абзаца, так, чтобы миссию можно было внятно объяснить и запомнить. В идеале это вообще может быть пара предложений. Учитывая, что миссия имеет направленность как внутрь компании, так и за ее пределами, для внешнего пользователя гораздо удобнее компактный текст - лозунг. Иными словами, лучше подготовить несколько вариантов: краткий текст для публичного пользования и полный, расшифровывающий предыдущий, для внутреннего потребителя. Вообще, если человек на одном дыхании может сформулировать смысл деятельности компании, это хороший показатель продуманности миссии.

Важно, чтобы миссию разделяли все сотрудники. Это только кажется, что уборщица не имеет никакого влияния на имидж заведения, но когда клиент входит в зал, и первое, что он видит, - это женщину с ведром и тряпкой, то общее впечатление резко снижается, несмотря на доброжелательные улыбки продавцов. Поэтому после того как миссия сформирована, появляется вторая, не менее важная задача - внедрить ее. Однако чтобы сотрудники не просто выслушали начальство, а прониклись миссией компании и начали этим жить, необходимы специфические мероприятия, например семинарские занятия. Если внутри компании есть специалист по организационной культуре, можно провести их своими силами, если нет - нанять со стороны.

Следует помнить, что эти семинарские занятия не являются лекциями как таковыми, они подразумевают дискуссии. Миссия «осядет» у людей в головах только в том случае, если они смогут обсудить ее, найдут нестыковки, поспорят. При этом, возможно, миссия будет несколько уточнена, но внесение особых изменений всеобщего обсуждения не предполагает. Задача таких собраний, во-первых, донести смысл миссии до всех сотрудников, во-вторых, вычислить тех, кто принципиально будет противодействовать грядущим нововведениям, ведь новая миссия обычно связана с изменениями в стратегии, оргкультуре и структуре компании. При этом неформальных лидеров, выступающих против новых принципов, из компании нужно убирать, иначе начнется «партизанская война», т.к. большинство работников (тем более, если речь идет о большом производственном коллективе) легко поддаются убеждению со стороны лидеров.

Формулировка миссии организации должна отражать предвидения и направления развития на ближайшие десять-двадцать лет. Компаниям не стоит пересматривать свою миссию каждые несколько лет, реагируя на малейшие изменения рыночной среды, однако следует переопределять свою миссию, если она не вызывает доверия потребителей или противоречит оптимальному пути развития компании. На каждом уровне управления миссию компании следует преобразовывать в конкретные стратегические цели нижестоящего подразделения. Каждый менеджер должен знать свои цели и задачи, отвечать за их выполнение. При этом цели должны быть максимально конкретны. Задача «увеличить нашу долю на рынке» не столь конкретна, как задача «увеличить нашу долю на рынке на 15% к концу второго года». Таким образом, можно сделать вывод: миссия компании определяет философию предприятия и основное направление деятельности, а стратегические цели - это реально измеряемые задачи, стоящие перед компанией.

4.4.