Имидж фирмы и его составляющие

В настоящее время реальной становится потребность выделиться в массе себе подобных, завоевать определенную известность, приобрести репутацию. Бизнесмены стремятся привлечь к себе внимание конкретных адресных групп: инвесторов, акционеров, партнеров, потребителей и другие жизненно важные группы общества.

Имидж - целенаправленно формируемый образ, призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо с целью популяризации, рекламы. Имидж всегда социально обусловлен, оказывает активное воздействие на общественное мнение, кардинально влияет на результаты деловой активности.

Любая корпорация, производящая или торгующая фирма должна, прежде всего, определить свою аудиторию - своих потенциальных потребителей и клиентов. И лишь определив такую аудиторию, можно приступать к формированию своего имиджа, учитывая интересы этой аудитории, учитывая ее экономические, демографические, эстетические, психологические и иные характеристики.

С чего начинается создание имиджа? Оно начинается с плана. План, прежде всего, поможет построить прочный фундамент формирования эффективного внешнего, внутреннего и неосязаемого имиджа. Внешний имидж компании - это то, как ее воспринимает общество, средства массовой информации и инвесторы, а внутренний - отношение к компании ее персонала и руководителей. Внутренний имидж также влияет на восприятие компании обществом. При разработке имидж- программ внутренние, связанные с персоналом компании аспекты делового имиджа часто упускаются из виду. Традиционные программы сосредоточены исключительно на внешних и визуальных аспектах имиджа. Неосязаемые аспекты имиджа - отношение персонала к работе и его эмоциональный настрой - влияют на репутацию компании так же, как и более осязаемые, видимые элементы имиджа. Именно сотрудники фирмы представляют неосязаемый имидж покупателям, создают важнейшую эмоциональную связь компании с клиентами.

Формирование имиджа. Некоторые из элементов плана достаточно очевидны - например, осязаемый имидж компании или товара: название, девиз и знак. Однако не менее важны другие факторы, которые часто упускаются из виду. К примеру, разработка философии компании. Это необходимо делать не только потому, что имидж вытекает из принципов внутриорганизационной культуры и философии, но и потому, что от последней зависят такие жизненно важные процессы развития компании, как стратегия, направления развития и совершенствования.

Итак, философия и девиз, который рождается из нее, служат основой построения плана формирования имиджа. Например, девиз «Время - деньги» послужит основой для разработки таких положений корпоративной политики, как необходимости обслуживания клиентов в кратчайшие сроки, постоянное стремление к оптимизации рабочего времени, уменьшение продолжительности разработки проектов и т.д. Из всех этих элементов камушек за камушком в дальнейшем и складывается имидж компании.

Одним из наиболее значимых факторов, влияющих на формирование внешнего имиджа, является качество выпускаемой продукции. Это единственный производственный фактор, создающий положительный имидж организации, - качество продукции и качество предоставляемых работ и услуг.

Необходимо следить за качеством продукта и много и упорно работать, но, если вы упустите из виду внешний имидж, вы обречены на неудачу. Большинство домохозяек при первой покупке незнакомого товара оценивает его по тому, как он выглядит и как упакован, а если вы не заставите покупателя купить ваш товар первый раз, то второго можете и не дождаться. Для достижения долгосрочного успеха необходимо как качество продукта, так и внешний вид.

Месторасположение бизнеса само по себе является важной составляющей внешнего имиджа. Если вас не устраивает имидж маленького уличного магазинчика, вы считаете, что ваше предприятие более высокого класса, вы всегда можете арендовать почтовый ящик с более престижным адресом в другом районе или городе.

Современные компании, в которых работают лучшие менеджеры, стараются удовлетворить такое стремление своих сотрудников, как потребность в уважении, способствующее улучшению внутреннего имиджа компании. Американский филиал японской компании Honda, например, для того, чтобы создать атмосферу равенства, упразднил традиционные привилегии руководства. Нет больше отдельных автостоянок. Все питаются в одном кафетерии. Руководители и рабочие носят одинаковую униформу. Кроме этих символических жестов Honda поощряет участие своих рабочих в принятии решений, разработке расписания сверхурочной работы и смен, что всегда было прерогативой менеджмента. Укрепляют ли равные отношения сотрудников на работе их преданность своей компании? Несомненно. Вот как об этом сказал один из сотрудников: «Наконец-то у меня в жизни есть то, во что я могу верить».

Одна из самых сильных потребностей сотрудников компании - необходимость в усовершенствованной системе внутренней корпоративной связи. Исследование среди работников крупных финансовых корпораций показали, что на первом месте в списке их жалоб оказалась плохая связь между подчиненными и руководством и чувство того, что начальство не уважает своих сотрудников. Отлаженная корпоративная связь значит больше, чем просто распределение постоянного потока информации. Она также включает в себя изучение менеджерами мнений сотрудников и личный контакт с ними.

Потребность в признании и награде родственна стремлению работников к высокой оценке со стороны окружающих. Признание заслуг работника - это высокая оценка его вклада в общее дело в присутствии коллег. Похвала сотрудника на глазах его сослуживцев приносит двойную пользу, ибо эффект ее воздействия удваивается. Поощрение служит немедленной наградой за хорошую работу актеру, музыканту, сатирику, профессиональному оратору или священнику. Они получают его в виде смеха, аплодисментов и оваций. Каждый из нас нуждается в таком же признании, и любому из нас хочется его получить. Но кто будет аплодировать кассиру, секретарше или уборщице? На что могут рассчитывать они? Разве что на небольшое повышение оклада в начале следующего года?

Очень умно поступает та компания, которая понимает потребность своих работников в поощрении. Совсем не обязательно, чтобы награда была дорогой и заумной. Это может быть внеплановый выходной, подарок, букет цветов, билеты на спортивное соревнование или даже приглашение на вечеринку в офисе. Внимание к сотрудникам возвращается сторицей преданностью работников компании, удовлетворением от своей работы, а стало быть, и повышением в их глазах имиджа и престижа компании. Никто не может принести большую пользу внешнему корпоративному имиджу компании, чем сотрудники, которые гордятся своей работой.

Обобщая вышесказанное, следует отметить, что имидж фирмы определяется, прежде всего, качеством производимых товаров и услуг. Кроме того, он складывается из названия фирмы, ее слоганов, значения торговых марок, фирменного стиля и т.д. Здесь нет мелочей. Даже стиль общения клерков фирмы с клиентами может в определенной степени создавать или разрушать имидж фирмы.

Зная общественное мнение и вопросы, связанные с бизнесом компании, специалисты PR могут лучше разработать программу создания и поддержания репутации. Политика организации и ее действия определяют ее репутацию - мнение, которого придерживается общественность о корпоративной индивидуальности и практике. Репутация - это итоговая сумма усилий компании, она зарабатывается, а не создается.

Основная цель создания репутации заключается в укреплении доверия к организации заинтересованных лиц. Это особенно важно в эру общественного цинизма, когда бизнес разрушает доверие к себе не меньше, чем политики. Альфред Нобель сказал более ста лет назад очень верные слова: «Хорошая репутация более важна, чем чистая рубашка. Рубашку можно выстирать, репутацию - никогда». Доброе имя фирмы, добрая репутация - это ее имидж. Имидж фирмы сегодня стал одним из мощнейших инструментов в конкурентной борьбе. Невнимание к имиджу своей фирмы обычно заканчивается ее крахом.

7.3.3.