2.3. Мифологизация. Мифотворчество в имиджелогии.

Деятельность имиджмейкера, направленная на продвижение товара, организации или личности, «воздействуя на подсознание людей, опирается на уже существующие в массовом сознании мифы»[10]. Целенаправленно сконструированный миф ведет к созданию успешного имиджа фирмы и деятельности компании, презентации личности и т.д.

На наш взгляд, миф лежит в основе имиджа и является его первоосновой, базисом, а мифотворчество может использоваться в процессе построения имиджа.

Культура невозможна без мифа. Мифы – это точки опоры, на которых возводится предметное здание культуры. Это только средство упорядочения предметного мира, а реальная культура в ее предметном многообразии – это результат некоего человеческого деяния, некоего творческого процесса, который совершается человеком, живущим мифологическими ориентирами.

С другой стороны согласно определению С.С. Аверинцева «…мифы (в переводе с греческого – повествование, басня, предание) – это создания коллективной общенародной фантазии, обобщенно отражающие действительность в виде чувствен­но-конкретных персонификаций и определенных существ, которые представляются человеческим сознанием вполне реальными. Мифы – определенное представление о мире; мифологическое мироощущение, выраженное не только в повествовании, но и в иных формах: действо (ритуал, обряд) и др.»[11]. Но миф это не только повествование, это определённый способ мышления, это способ осознания вневременных универсалий.

А вот по мнению Р. Барта «миф является коммуникативной системой, миф – это сообщение, следовательно, миф не может быть вещью, конвентом или идеей, он представляет собой один из способов означивания, миф – это форма». В исследованиях Р. Барта ведущим определением мифа является слово. Все, что покрывается дискурсом, может стать мифом, – утверждает Р. Барт. Поскольку миф – это слово, то им может стать все, что достойно рассказа. Поэтому для определения мифа важен не сам предмет сообщения, а то, как о нем сообщается. «Мифическое слово есть сообщение. Оно не обязательно должно быть устным: это может быть письмо или изображение, и письменная речь, а также фотография, кинематограф, репортаж, спортивные состязания, зрелища, реклама могут быть материальными носителями мифического сообщения»[12].

Современный миф в жизнедеятельности человека выполняет функцию социальной регуляции, способ адаптации в социуме, с помощью мифа человек обретает психологическую устойчивость и социальную значимость и этот факт является важным обстоятельством в процессе создания имиджа.

Для того чтобы понять, в чём заключается взаимодействие имиджа и мифа, следует различать понятия «миф» и «мифологическое созна­ние». В основе мифологии лежит мифологическое сознание. Это внут­ренние психические процессы, образы осмысления и отражения мира в сознании человека. Обычный путь исследования начинается с мифа и от него переходят к мифологи­ческому сознанию. Иначе говоря, «мифологическое сознание принци­пиально непереводимо в план иного описания, в себе замкнуто – и, зна­чит, постижимо только изнутри, а не извне»[13].

Рассматривая миф как определённый способ мышления, осознания вневременных универсалий, как особое восприятие мира, как форму выражения, опредмечивания образов сознания в какой-либо знаковой системе, мы отмечаем, что в имидже проявляются такие черты мифологического сознания, как коммуникативность, целостность, символичность, иррациональность, аксиологичность, подражательность, некритичность, и выстраивается системное представление о ценностных характеристиках мира. Эта ценностная картина мира проявляется в символических формах, ритуа­лах, обрядах.

Л.Г. Ионин выделяет следующие функции мифа, которые являются значимыми и с точки зрения имиджа:

1) миф концентрирует энергию и направляет ее на конституируемые объекты;

2) миф – созидание коллективов. Коллективы воз­никают потому, что мифы обеспечивают специфическую в каждом кон­кретном случае координацию восприятия и поведения многочисленных разрозненных индивидов;

3) миф – формирование идентичности. Обеспечи­вая специфическую для коллектива координацию восприятия и по­ведения отдельных индивидов, миф формирует коллективную идентичность. Она реализу­ется через ценности и нормы, которые есть, с одной стороны, ору­дия единения коллективного субъекта с объектом, а с другой – ору­дие соединения представления с поступком;

4) миф – воспроизведение коллективной идентич­ности. Сохранение мифа представляет собой условие сохранения коллективной идентичности, и его исчезновение ведет к распаду со­ответствующих коллективов;

5) миф – формирование и структурирование пространства. Каждый миф формирует свое собственное простран­ство, в котором можно выделить центр, периферию и разные степе­ни отдаленности от центра. Как правило, периферия – это прост­ранство борьбы с другими мифами[14].

А.М. Лобок подчёркивает такую функцию мифа, которая «подвигает человека на творчество, на созидание»[15]. Рассматривая процесс создания имиджа как творческий процесс, мы можем заключить, что человек, ограниченный своим мифом, видит объективный мир не безлико-объективным взглядом, а взглядом субъективным, взглядом исповедующего определенную культурную позицию. Мифологический человек не просто «поименовывает» мир, он творит его как бы впервые – так, будто до момента этого «поименования» мир не существовал. Ведь человек дает имя только тому, с чем он вступает в диалог.

Миф – это своего рода язык, шифр, на котором общаются между собой представители одной культуры. Универсальный характер мифа опирается на культуру как на нечто целостное, поскольку миф синтезирует и связывает различные явления философии, религии, морали, литературы, искусства, истории, науки, политики – и в этом его значимость для имиджа. «Сходство сюжетов, образов и поэтики мировых мифологий говорит о принципиальном единстве человечества, структуре мышления различных народов, об архетипическом повторении в истории культуры комплекса экзистенциальных проблем, ситуаций, поведенческих моделей»[16]. Миф разыгрывается, ритуализируется, проявляется через поведение индивида.

Миф – это своего рода сценарий, по которому выстраивается определённый сюжет имиджирования, есть «начало, момент времени, к которому привязан ряд событий, есть положительные и отрицательные герои, «свои» и «чужие», есть навсегда заведённый порядок, определены правила»[17]. Считается, что мнение обывателя является сформированным под воздействием других людей (авторитетных личностей, лидеров мнений и т.д.). Этот феномен Э. Фромм назвал «псевдомышлением». По мнению Фромма, «… на самом деле людям кажется, что это они принимают решения, что это они хотят чего-то, в то время как в действительности они поддаются давлению внешних сил, внутренним или внешним условностям и «хотят» именно того, что им приходится делать»[18]. Убеждения человека – это область его переживаний и самоутверждения. Любое проникновение в нее вызывает острую ответную реакцию. Другими словами – это мифы, которыми человек живет, мифы, которые определяют его поступки. Следовательно, миф является феноменом коллективной психики. Включаясь в миф, «индивидуальная психика растворяется в коллективной, сознание индивида погружается в бессознательное, где нет индивидуальности, но есть лишь коллективное бессознательное»[19].

Миф аккумулирует всю совокупность знаний человека об окружающем мире, и именно миф является источником знаний для новых поколений, это первая историческая форма культурной традиции. Факторы, облегчающие функционирование мифов в современной культуре, – это в первую очередь средства массовой коммуникации, приводящие к унификации и всемерному распространению «культурной продукции», различных моделей поведения и различных мифов. Процессу активного, межкультурного взаимодействия способствуют современные информационные технологии, развитие транспортных коммуникаций, расцвет туризма и путешествий.

Современная культура насыщена мифами, призванными связывать и канализировать общественную энергию не только на высоком, глубинном уровне (развитие литературы и искусства), но и удовлетворять запросы общества массового потребления.

Например, рекламные агентства обращаются к мифологическим сюжетам с целью повышения мотивации потребления того или иного продукта, телевизионная реклама использует миф для создания привлекательного имиджа политического деятеля или эстрадной звезды и т.п. Насыщенность культуры мифами позволяет использовать их в процессе имиджирования, чтобы «внедрить» в массовое сознание необходимые для конкретной аудитории имиджа представления о конкретном объекте.

При этом имеют значение следующие черты мифа:

– упрощение и поляризация мира на «свой» и «чужой»;

– иллюзорно-обнадеживающая картина мира, имеющая статус аб­солютно достоверной жизненной реальности (правды);

– символический характер выражения;

– позитивная самооценка и запрет критической рефлексии;

– опора на иррациональные основания;

– мощный мотивационно-телеологический и организационно-интегративный потенциал.

Г.Г. Почепцов выделил следующие характеристики мифологического сообщения, благодаря которым можно распознать миф в процессе имиджирования:

· упорядочивает и делает понятным окружающий мир;

· не подлежит проверке на соответствие действительности;

· неопровержим, т.к. есть слушатель, но нет автора сообщения;

· фиксирует единственно возможный взгляд на мир;

· является оператором универсальности («так все говорят, считают», «все так думают», «все знают это»);

· легко переводится со своего высшего уровня на любые простые ситуации.

Немаловажен тот факт, что миф оперирует образами, это также роднит его с имиджем и обеспечивает ему запоминаемость, узнаваемость, цельность. В то же время любой образ допускает различия в толкованиях его деталей, что, в свою очередь, даёт возможность имиджмейкеру как мифотворцу наделять определённые мифы бесчисленными подробностями, вариантами. Таким образом, миф превращается в продукт творчества имиджмейкера и объект имиджа (человека, предмета, явления) и при этом сохраняет свою изначально заданную структуру и смысловую нагрузку. Вот почему для имиджмейкера миф – это бесценный источник для работы с общественным сознанием. Достаточно задать некую матрицу, а детали люди домыслят сами.

В основе создания имиджа через миф всегда лежит определённая драматургия, где есть конфликт, разрешить который можно только с помощью «героя». Когда имидж включается в определенный контекст, возникает развитие того или иного сюжета, в рамках которого есть имиджи других действующих лиц. Это сочетание имиджа с другими имиджами можно считать драматическим сюжетом. Некоторые учёные называют этот процесс мифологическим сюжетом. Большую роль в создании такого сюжета играет то, что заложено в его исходном событии, т.к. любой миф имеет предыдущий опыт. Миф позволяет связывать воедино различные события, создавая ощущение цельности, осмысленности происходящего.

Большое значение в контексте нашего исследования имеет тот факт, что в основе мифа лежит действие, а в основе мифологического действия лежит конфликт, борьба. По этому поводу немецкий философ Эрнст Кассирер пишет: «Мир мифа – драматический мир: мир действий, усилий, борющихся сил. Жизненный принцип мифа не статичен, а динамичен, и описать его можно только в терминах действия»[20].

Ошибочно считать, что в современном имиджмейкинге мифологические сюжеты используются лишь для создания имиджа политикам, телеведущим или эстрадным звездам, так как, выстраивая имидж руководителю компании или учителю, имиджмейкер также опирается на мифы, бытующие в данной культуре в определённый исторический момент, по отношению к данным индивидуумам.

Таким образом, миф является основой, ядром структуры имиджа и содержит в себе архетипические смыслообразования, поэтому в формировании имиджа личности следует опираться на архетипы, а точнее архетипические образы, как культурные, информационные пласты.

По мнению В.Г. Горчаковой «архетипы представляют собой внутренние образы объективного жизненного процесса, вневременные схе­мы или основания, согласно которым образуются мысли и чувства всего человечества и которые изначально включают в себя все богатство мифологических тем».

Архетипические образы как врожденные источники представлений, регулирующие принципы формирова­ния наших взглядов на мир, условия его осмысления и понимания, служат также основой разрабатываемого имиджа. Используя выделенные К.Г. Юнгом архетипы такие как «персона», «тень», «анима», «анимус» и «самость», в практике имиджмейкинга, приходим к выводу, что эти архетипы могут быть базисом для создания различных образов.

Рассмотрим этот круг символических выражений, связанных с основ­ными архетипами коллективного бессознательного, и возможность применения их в практике имиджмейкинга.

Так, первый наиболее поверхностный сегмент бессознательного – персона – это выражение опре­деленных социальных ролей, которые мы играем, род одежды, которую мы предпочитаем носить, персона – это индивидуальный стиль выражения личности. Юнг назы­вал персону архетипом конформности. Вместе с тем пер­сона не только маска, не только метод приспособления к окружающей действительности, но и «способ защиты души» от различных социальных сил и других внешних разрушительных воздействий.

Употребляемые для персоны символы включают в себя то, чем мы обычно закрываем себя (одежда, макияж), а также символы рода дея­тельности (например орудия труда) и символы статуса (автомобиль, дом, диплом, должность и т. п.). Данные символы конкретно применяются в процессе построения имиджа как габитарный и средовой типы.

Тень же, по мнению Юнга, – это центр личного бессознательного, фокус материала, который был вытеснен из сознания. Тень включает в себя тенденции, желания, воспоминания, переживания, которые отрицаются индивидуумом как несовместимые с его персоной или противоречащие со­циокультурным стандартам и идеалам. Тень – это то, что мы считаем низшим в нашей личности, что отрицаем в себе и чему не даём развиться. Вместе с тем, как любой другой архетип бессознатель­ного, тень амбивалентна. Она не просто негативная, «пре­ступная», тщательно скрываемая низменная сила души, но и хранилище, резервуар значительного количества ин­стинктивной энергии, спонтанности, жизненности, а также значительный источник нашего творчества.

В процессе имиджирования необходимо учитывать тот факт, что своё бессознательное человек не видит и не может его контролировать, тогда как окружающие видят его бессознательные проявления. С другой стороны, человек бессознательно «читает» образ другого, что может отразиться на его имидже, т.е. образе-представлении о нём у целевой аудитории, если он не научится с помощью определённых приёмов «прятать» от окружающих эту часть себя, своего образа.

Архетипы анима и анимус – одни из наиболее влияющих на поведение человека. Эти архетипы появляются в снах и фантазиях как фигура противоположного пола. Они дей­ствуют как первичный посредник между сознательным и бессознательным процессами. Они первоначально ориенти­рованы на внутренние процессы. Эти архетипы – одни из главных источников проекций и создания образов, они путь к творчеству и созиданию – не случайно мужчины писатели, художники и поэты, как правило, представляют свою музу – источник вдохновения – в виде женщины.

Центральный архетип бессознательного – архетип «смысла», или самости. Самость – это подлинный центр, сердцевина и средоточие психики – коллективного бессознательного. Самость – это архетип порядка и целостности личности. По Юнгу, «сознание и бессознательное не обязательно противостоят друг другу, они дополняют друг друга до целостности, которая и есть самость»[21]. Рассматривая данный архетип с точки зрения имиджа, можно заключить, что архетип является стержнем имиджа, его основой – это то, что Р. Бернс называл «зеркальное Я» человека.

Подводя итог вышесказанному, можно сделать следующий вывод: коллективное бессознательное Юнга явля­ется творцом не только человеческого сознания и культу­ры, но и порождающим началом в процессе формирования имиджа. Показательны в этом отношении рассуждения ученого относительно сущности мифа. Юнг утверждает: «Мифы – в первую очередь психические явления, выражающие глубинную суть души»[22].

Для практики общения и построения индивидуального имиджа архетипические образы кол­лективного бессознательного представляют интерес не только в смысле постижения особенных, спонтанных проявлений психики индивида, но и в том, что эти проявления помогают обнаружить определенный (свойственный именно данному индивиду) симво­лизм передаваемой им информации. Замещение этого символизма возможно и в сублимальных психических реакциях, приносящих определенное удовлетворение в процессе общения. Так, архетип Тень по Юнгу – это то, что в человеке сокрыто, и что в процессе формирования имиджа необходимо «вытащить наружу» либо только корректируя, либо ярко проявляя, либо нивелируя спрятать за другими качествами. Архетип Тень является важной базовой основой в практике имиджмейкинга. В современной культурологии выделяются два понятия, значимые в процессе формирования имиджа: ар­хетип (в трактовке Юнга) и культурный архетип. Говоря о юнговском пони­мании архетипа, отмечают особенности психики, которая содержит специ­фические человеческие бессознательные реакции на повторяющиеся на про­тяжении многих тысячелетий феномены внешнего и внутреннего мира. Не только инстинкты, но и наше восприятие, мышление, воображение находятся под властью врожденных программ, типических установок и универсальных образцов. Архетипы коллективного бессознательного в создании имиджа можно определить как «своеобразные когнитивные образцы, на кото­рые ориентируется инстинктивное поведение».

Архетипы культурные как базисные элементы культуры формирую­т константные модели духовной жизни. Они объективны и «трансперсо­нальны», поскольку их содержание составляет типическое в культуре, а их формирование происходит в результате систематизации и схематизации культурного опыта. В сознании они представлены в виде архетипических образов, специфические черты которых обусловлены культурной средой.

Анализируя всё выше сказанное, мы пришли к выводу, что поскольку архетип невидим, он проявляется через различные архетипические образы, и использование этих образов, значимы для имиджмейкинга. В ходе нашего исследования в структурной организации имиджа мы рассматриваем четыре мифологических аспекта, на которых базируется имидж.

Первый аспект – архетипические образы. В качестве таковых можно выделить следующие: мать, отец, дитя, девушка, правитель, священнослужитель, врач, учитель и т.д. При этом использовать четыре основных женских и мужских архетипа – физически привлекательный мужчина или женщина; роковая женщина и романтичный мужчина; мать с ребенком и деятельный мужчина, мудрый старец и мудрая старушка.

Современные имиджмейкеры предлагают выстраивать имидж на основе базовых архетипических образов, заложенных в сознании каждого человека (рисунок 1). Так, В.Г. Горчакова считает, что «реализация человека происходит вокруг наиболее ярких качеств его личности, а социальное признание обеспечивается самыми сильными социальными чувствами. Личное же счастье достигается за счет позитивных и эстетично выраженных внутренних качеств человека».

Рисунок 1. Базовые архетипические образы.

В процессе создания имиджа архетипический образ рассматривается как базовый образ человека, как комплекс, система качеств, одно из которых является главным, системообразующим. Причём в процессе создания имиджа архетипы и базовые образы национальной ментальности являются самыми ресурсными, стимулирующими и узнаваемыми. Основываясь на данных универсальных архетипических образах, которые обеспечивают признание, расположение, лидерскую позицию, влияние, любовь, социальный успех имиджмейкер может выстроить целостный образ имиджируемого.

Второй мифологический аспект – культурные и социальные типажи, роли; они связаны с архетипами, но являются более конкретными. В литературе встречается множество типажей, которые характерны для определенной культуры и абсолютно нехарактерны, а следовательно, непонятны для другой. В этом кроется корень культурологической и национальной специфики стереотипов. что должно учитываться в процессе создания имиджа.

Третий аспект – личностные особенности субъекта. Для построения эффективного имиджа необходимо провести диагностику личности на предмет выявления выгодных, сильных сторон, которые лягут в базисную основу (архетип) имиджа, и сокрытия тех, которые должны быть скорректированы.

Четвёртый мифологический аспект – культурный и социальный контекст: применительно к имиджу имеется в виду его востребованность обществом и актуальность. Качества, заимствованные для имиджа личности у инородного персонажа, могут оказаться вне культурного контекста и, соответственно, иметь мало шансов на «победу».

Таким образом, благодаря своему универсальному характеру, миф, связывая различные явления философии, религии, морали, литературы, искусства, истории, науки, политики, культуры, аккумулирует всю совокупность знаний человека об окружающем мире, становится источником для формирования имиджа. Использование мифов в процессе имиджирования позволяет «внедрить» в массовое сознание необходимые для аудитории имиджа представления о конкретном объекте.

Миф всегда имеет драматургическую основу, сюжет и своих «героев». Миф оперирует образами. Но каждый человек «обживает» полюбившийся ему миф, добавляя в него красок из палитры собственного воображения.

Таким образом, человек в процессе деятельности и об­щения на основе мифологического фундамента, через знаково-символическую природу познает и творит мир, изменяет самого себя, выступая в качестве актив­ного субъекта культурного развития. Культура личности же представляет собой единство внутреннего и внешнего компонентов, которые взаимосвязаны и взаимообусловлены.

Имидж, как социокультурное явление, отражает влияние сознательных и бессознательных компонентов психики различных социальных групп, мотивации их поведения. Культурные и социальные требования к произвольно или непроизвольно формирующимся образам (на уровне бессознательного) реализуются в архетипах, мифах, обычаях, традициях, сказаниях, пословицах и поговорках, инстинктах, модусах, фенотипах, устойчивых психотипах, стереотипах особенностях языка, культуры и т.д.