Морфологический уровень.

Что представляет собой морфологический уровень моего объекта исследования? Этот уровень описывается термином «общество», - абстракцией, которая обозначает систему деятельности всех людей в определённом пространственно-временном промежутке.

Деятельность индивидов в обществе носит разобщённый характер. Проф. K. Кимании образно сравнивает такое положение вещей с наличием дыр между субъектами общества. Эти

17 Щедровицкий Г.П. Избранные труды. М., 1995.

18 Подробный литературный обзор см.: Юдин Э.Г. Методология науки. Системность. Деятельность. М., 1997; Юдин Э.Г. Системный подход и принцип деятельности: методологические проблемы современной науки. М., 1978; Щедровицкий Г.П. Избранные труды. М., 1995.

19 Приведу пример из книги Щедровичкого Г.П.: представьте лампочки, расположенные в несколько рядов, каждая лампочка может загораться автономно от других. Если задать определённый алгоритм, то лампочки будут загораться в определённой последовательности и для наблюдателя станет видимой «бегущая строка». Морфологический уровень этого объекта – это ряды лампочек, способных загораться автономно друг от друга; процесс – это бегущая строка; функциональная структура – это последовательность, в которой загораются лампочки; организация материала – это только те лампочки, которые принимают участие в заданном процессе. Щедровицкий Г.П. Избранные труды. М., 1995. С. 231.

20 Мои наблюдения позволяют высказать следующие суждения с точки зрения синергетического подхода. Индивид выбывает из систем деятельности, в которые включён как элемент системы, когда не выполняет предписанных ему функций, но он сохраняет возможность стать элементом новой системы деятельности более высокого или низкого порядка (с аксиологической точки зрения). Так рождается стрела времени – временной промежуток между разными состояниями систем деятельности индивида, в которые он был включён; следы этого явления – хронология событий в биографии индивида. Схожие суждения высказывал Щедровицкий Г.П. // Щедровицкий Г.П. Избранные труды. М., 1995. С. 241, 245-246.

21 Личная беседа диссертанта с д.ф.н., проф. ШаповаловымВ.Ф.

22 D. Rankine, G. Stedman, M. Bomer. Due diligence: definitive steps to successful business combinations. London. 2003. P. 67.

13

дыры представляют собой издержки23, которые индивиды должны понести для того, чтобы скоординировать свою деятельность. Проф. В. МакИннес также отмечает разобщённость индивидов, указывая среди факторов, способствующих этому, время, пространство и информацию24.

Теоретически упрощая действительность, разделим всю деятельность индивидов общества на три сферы: производственную, потребительскую и дистрибутивную.

Начало ХХ века ознаменовалось появлением такого явления как массовое производство и массовое потребление.

Необходимо отметить, что процесс потребления происходит не в вакууме, но в социально-культурной среде, которая оказывает значительное влияние на этот процесс. Так, проф. Крис Хакли указывает на социальный контекст информации: она производится и потребляется в определённой культурной среде28. Проф. Берт Розенблум выделяет следующие элементы среды: социокультурные факторы, конкуренция, технологии, право (деятельность

23 Kimanyi C. Wholesalers of Pharmaceutical Products: A Vibrant Industry // Canadian Economic Observer. 2005. Vol.18 (December), Issue 12. P. 3-11.

24 McInnes William. A Conceptual Approach to Marketing // Reavis Cox, Wroe Alderson, Stanley Shapiro. Theory in Marketing. Toronto, Canada: Irwin. 1964. P. 51-67.

25 Russell W. McCalley. Marketing Channel Management: People, Products, Programs, and Markets. USA: Praeger Publishers. 1996. Р. 10.

26 Prof. Chris Hackley. Theorizing advertising: managerial, scientific and cultural approaches // Barbara Stern, Michael Saren, Mark Tadajewski. The SAGE Handbook of Marketing Theory. London. 2010. P. 94.

27 Bert Rosenbloom. Marketing Channels: A Management View. 8th. ed., International ed. Cincinnati, Ohio: South-Western/Cengage Learning, 2013. P. 27-28.

28 Prof. Chris Hackley. Theorizing advertising: managerial, scientific and cultural approaches // Barbara Stern, Michael Saren, Mark Tadajewski. The SAGE Handbook of Marketing Theory. London. 2010. P. 99.

14

правительства), макроэкономика29, - при этом в каждом конкретном случае их комбинации могут быть различными.

Нельзя не отметить такую характеристику среды, как асимметричность информации, которая оказывает решающее влияние на характер правового регулирования коммерческого агентирования.

Изучением асимметричности информации занимались многие ученые30. Впервые оно было отмечено проф. К. Эрроу в 1963 году31, в 2001 году проф. Дж. Акерлоф, проф. Дж. Штиглиц, проф. М. Спенс32 были удостоены Нобелевской премии за вклад в изучение этого явления.

Сутью этого явления является неодинаковая осведомлённость индивидов о процессе сбыта товаров. Следствием этого явления является принятие решения индивидом, которое нелучшим образом отвечает его интересам, а, в конечном итоге, и интересам общества. Иными словами, при описании деятельности индивидов, используется теоретическое допущение о полной осведомлённости всех индивидов о процессе сбыта товара, но конкретизация этой абстракции показывает, что она не соответствует действительности. Поэтому, если правовое регулирование строится без учета этой характеристики среды, индивиды сталкиваются с регулятивной дисфункцией права, когда законоположения не оказывают регулятивного воздействия на деятельность индивидов.

Если существует массовое производство и массовое потребление, то должна существовать и массовая дистрибуция, - явление, которое представляет собой связующее звено между массовым производством и массовым потреблением. Так, проф. Эрик Шо, проф. Д.Дж. Бриан Джонс, проф. Паула Мак Лин отмечают, что появление массового производства и массового потребления, развитие инфраструктуры: транспорта и коммуникаций, - являются теми факторами, которые соединили сельских фермеров через деятельность коммерческих агентов и брокеров с городскими потребителями, производителей - с оптовыми продавцами, последних -

29 Bert Rosenbloom. Marketing Channels: A Management View. 8th. ed., International ed. Cincinnati, Ohio: South-Western/Cengage Learning, 2013. P. 12.

30 Eisenhardt Kathleen M. Agency theory: An assessment and review // Academy of Management Review. 1989. Vol. 14 № 1. P. 57-74; Sappington David E.M. Incentives in Principal–Agent Relationships // Journal of Economic Perspectives. 1991. Vol. 5 № 2. Р. 45-66; Rees R. The Theory of Principal and Agent—Part I // Bulletin of Economic Research. 1985. Vol. 37 № 1. Р. 3-26; Rees R. The Theory of Principal and Agent—Part II // Bulletin of Economic Research. 1985. Vol. 37 № 2. Р. 75-97; Jensen Michael C., Meckling William H. Theory of the Firm: Managerial Behavior, Agency Costs and Ownership Structure // Journal of Financial Economics. 1976. Vol. 3 № 4. Р. 305–360; Black William K. The Best Way to Rob a Bank Is to Own One. University of Texas Press. 2005.

31 Аrrow J. Kenneth. Uncertainty and the welfare economics of medical care // American Economic Review. 1963. Vol. 53. P. 941-973.

32 Stiglitz Joseph E. Principal and agent // The New Palgrave: A Dictionary of Economics. 1987. Vоl. 3. P. 966–971; Akerlof George A. The Market for 'Lemons': Quality Uncertainty and the Market Mechanism // Quarterly Journal of Economics. 1970. Vol. 84 № 3. Р. 488–500; Spence Michael. Job Market Signaling // Quarterly Journal of Economics. 1973. Vol. 87 № 3. Р. 355–374; Stigler George J. The Economics of Information //Journal of Political Economy. 1961. Vol. 69 № 3. Р. 213–225.

15

с розничными продавцами33. Итак, появилось новое явление (массовая дистрибуция), осмыслением которого стала заниматься новая научная дисциплина «маркетинг». До введения термина «маркетинг», как утверждает проф. Роберт Бартельс, использовался термин «дистрибуция» 34.

Итак, фактическая основа объекта моего исследования – массовая дистрибуция - является частью более сложного объекта, который может быть изображён с помощью отвлечённой схемы так: массовое производство – массовая дистрибуция – массовое потребление.

Осмысление массовой дистрибуции как явления началось в начале ХХ века. Первый курс лекций по маркетингу был прочитан в США в 1902 году35 и включал в себя три предметные области познания: описание функций, классификация товаров и выделение институтов. Как отмечает проф. Давид Стюарт, маркетинг как профессия появилась в 1910 году и заключалась в проведении маркетинговых исследований, т.е. в сборе информации о покупателях и продавцах36. В 1951 году Людвиг фон Берталанффи разработал Общую теорию систем37, а уже в 1957 году впервые системный подход для изучения массовой дистрибуции применил проф. Роу Альдерсон38. Проф. Филип Котлер, рассуждая об общей концепции маркетинга, говорил, что акт купли-продажи – это обмен ценностями между двумя сторонами, которые выражены не только в товарах, услугах, деньгах, но и времени, энергии и чувствах39. Нельзя не согласиться с этим суждением.

Щедровицкий Г.П. пришел к выводу, что индивид в процессе познания не мыслит вне деятельности и не действует вне мыслительного процесса, и ввёл новый термин «мыследеятельность», обозначив им единство процесса познания. Поэтому, чтобы понять, как менялась деятельность в такой предметной области как массовая дистрибуция, необходимо проследить историю изменений абстракций об этой деятельности.

В истории маркетинга40 можно выделить три важных этапа: этап производства, этап межличностных отношений и этап социального маркетинга.

Этап производства начался с зарождения капитализма и продолжался до 1950-х годов. Этот этап был связан с представлениями, что рыночную конъюнктуру определяют

33 Eric H. Shaw D.G. Brian Jones Paula A. McLean. The early thought of marketing thought // Barbara Stern, Michael Saren, Mark Tadajewski. The SAGE Handbook of Marketing Theory. London. 2010. P. 28.

34 Bartels Robert. History of Marketing Thought. Toronto, Canada: Irwin. 1976.

35 Bartels Robert. The History of Marketing Thought. Columbus, Ohio. 1988.

36 Prof. Dr. David W. Stewart. The evolution of market research // Barbara Stern, Michael Saren, Mark Tadajewski. The SAGE Handbook of Marketing Theory. London. 2010. P. 77.

37 Von Bertalanffy, Ludwig. General systems theory: a new approach to the unity of science // Human biology. 1951. Vol. 23. P. 303-361.

38 Eric H. Shaw D.G. Brian Jones Paula A. McLean. The early thought of marketing thought // Barbara Stern, Michael Saren, Mark Tadajewski. The SAGE Handbook of Marketing Theory. London. 2010. P. 22- 30.

39 Kotler Philip. A generic concept of marketing // Journal of marketing. 1972. Vol. 36. P. 46-54.

40 Lichtenthal, J. David and Leland Belk. (1984). A History of the Definition of Marketing // Jagdish Sheth. Research in Marketing. 1984. Vol. 7. Р. 133-163.

16

исключительно качественные и количественные характеристики производства. Этап социального маркетинга, который зародился в 1960-е годы, характеризуется воззрениями, что потребитель определяет рыночную конъюнктуру и что от процесса потребления общество в целом также должно получать выгоду41. Этап межличностных отношений начался в 1990-е годы и характеризовался пониманием того, что рыночную конъюнктуру определяют особые характеристики42 связи «производитель – потребитель». Так, проф. Ф. Котлер утверждает, что прежнего потребителя дешевле удержать, чем привлечь нового43.

Дж. Ноулес и Т. Амблер приводят определения маркетинга в разные временные промежутки, которые отражают изменения в понимании явления, которое изучали. Так, в 1939 году под «маркетингом» понимали деятельность, которая направляет товары, услуги от производителя к потребителю; в 1985 году это уже процесс планирования и внедрения так называемой маркетинговой матрицы: товар, цена, дистрибуция, продвижение товара. В 2004 году это уже организационная функция и набор процессов по созданию и доставке ценности потребителю и для управления связью «потребитель-производитель»; в 2007 году это деятельность, набор институтов, процесс создания и обмена предложениями, которые имеют ценность для потребителя, компаний и общества в целом44.

Изменения содержания термина продиктованы не только оперированием теоретическим мышлением, но и практическим. Одна из задач маркетинга заключается в том, чтобы измерить эффективность управленческого решения и полученного финансового результата. Так, в 1990 году Джон Нарвер и Стэнли Слатер высказали мнение, что термин «маркетинг» используется для определения измеряемых параметров рынка как при планировании, так и при оценке полученного результата с точки зрения всех участников процесса сбыта товаров45.

Управленческий аспект при изучении маркетинга продиктован необходимостью объяснить закономерности, которые стали выявляться в результате анализа деятельности торговцев. К примеру, Д. Дент утверждает, что хорошо известная торговая марка не приносит ожидаемый валовой доход посреднику, в то время как второ-, третьесортные торговые марки

41 William Lazer. Marketing's Changing Social Relationships // Journal of Marketing. 1969. Vol. 33. Р. 3–9; Philip Kotler, Sidney J. Levy. Broadening the Concept of Marketing // Journal of Marketing. 1969. Vol. 33. Р. 10–15; Kotler Philip. What consumerism means for marketers // Harvard business Review. 1972. Vol. 50. P. 48-57.

42 Открытость коммуникации, работники наделены достаточными полномочиями, чтобы удовлетворять потребности потребителей, потребители – активные участники производства.

43 Prof. Philip Kotler: “Marketing is not the way of finding clever ways to dispose of what you make. Marketing is the way of creating genuine customer value. It is the art of helping your customers become better off”. // Kenneth Rolnicki. Managing Channels of Distribution: The Marketing Executive's Complete Guide. 1998. New York, NY. P. xx; Kotler, Philip. Marketing Management, 3rd edition. Prentice-Hall, 1976.

44 Jonathan Knowles, Tim Ambler. Orientation and marketing metrics // Barbara Stern, Michael Saren, Mark Tadajewski. The SAGE Handbook of Marketing Theory. London. 2010. P. 380.

45 Narver John C., Slater Stanley F. The Effect of a Market Orientation on Business Profitability // Journal of Marketing. 1990. Vol. 54, № 4. Р. 20-35.

17

вкупе с известными торговыми марками позволяют достигать запланированных показателей доходности46. Почему?

Деятельность индивидов носит целенаправленный характер. На что направлена деятельность производителей, посредников47 и потребителей? На товары. Как изменились товары, и какими они бывают?

Проф. Эрик Шо, проф. Д.Дж. Бриан Джонс, проф. Паула Мак Лин отмечают, что уже в 1924 году Копелан ввёл термины «промышленные товары» и «потребительские товары». Сегодня эти термины носят названия «товары В2В» и «товары В2С». Баклин в 1963 году ввёл термины «товары первой необходимости», «товары субституты», «специальные товары»48.

Итак, исходный пункт познания морфологического уровня фактической основы моего объекта исследования может быть описан следующими суждениями. Существуют производители, посредники и потребители товаров. Их деятельность по поводу товаров носит специализированный характер и может быть управляемой. Деятельность людей по сбыту товаров носит коллективный характер. Коммуникация между людьми играет важную роль в процессе этой деятельности.

Теперь рассмотрим следующий уровень системы: уровень процесса.