Пути развития структуры рынка

Для производственных организаций основной целью деятельности в рыночных условиях является не просто изготовление товаров, но успешная их реализация и получение прибыли от продаж. Налажива­ние сбыта, максимизация дохода от реализации товаров — это новая задача для многих российских предприятий.

В современных условиях первостепенной задачей производителей является нахождение либо создание эффективных каналов сбыта това­ров. Этим вопросам уделяется особое внимание как в нашей стране, так и на Западе. Трудности установления рыночных связей во мно­гом обусловливаются отсутствием у отечественных предпринимате­лей навыков построения сетей сбыта товаров.

Необходимость налаживания продажи своего товара потребовала изменений во внутреннем построении производственных организа­ций. Такое реформирование состояло, прежде всего, в расширении и укреплении изготовителями своих сбытовых служб, в создании коммерческих (торговых), маркетинговых и рекламных подразделе­ний, постоянно действующих демонстрационных залов, выставоч­ных павильонов и др. Потребовалось обучение сотрудников прави­лам договорной работы, точному выполнению заказов потребителей, оперативному реагированию на изменения спроса.

Производственные организации предусматривают различные решения для осуществления сбыта товара через зависимых посред­ников — подобная практика называется созданием горизонталь­ных сбытовых (маркетинговых) сетей. Так, несколько изготовителей могут объединять свои усилия в совместном освоении определенных участков рынка, используя для этого имеющиеся складские и торго­вые подразделения. Возможно образование несколькими изготови­телями зависимой (дочерней) организации или группы таких органи­заций, на которые учредители возлагают сбыт своих товаров.

Развивая сбытовую сеть, производственные организации нередко идут на создание собственной системы баз и магазинов. Такие мага­зины создаются, прежде всего, в том же городе, где находится само предприятие. В России их традиционно называют заводские или фирменные магазины.

В западных странах производителями постоянно ведется работа по совершенствованию сбыта. Причем этот участок считается важ­нейшим, определяющим на перспективу деятельность фирмы. Там администрация любого предприятия исходит из общепризнанного положения, что без искусства продавать продукцию трудовой дея­тельности бессмысленной становится сама эта деятельность. Пони­мание этой истины должно воспитываться у каждого российского бизнесмена.

Новым современным средством совершенствования сбыта това­ров служит аутсорсинг. Он состоит в предоставлении на договорной основе специализированной фирмой-аутсорсером квалифицирован­ных специалистов предприятию-изготовителю для осуществления различных организационных и консультационных мер, которые не могут быть осуществлены силами самого изготовителя. Таковы обя­занности по изучению рынка и перспектив сбыта, осуществлению маркетинговых и рекламных операций, расчету логистических схем создания запасов и оптимизации товародвижения.

Из вышесказанного можно вывести важное положение коммерче­ского права, действующее для всякого предпринимательства: прежде чем начинать производство товара, надо наладить его надежный, устой­чивый сбыт.

Одним из распространенных решений служит создание изго­товителями специальных сбытовых звеньев: филиалов, дочерних снабженческо-сбытовых организаций, складов промежуточного хра­нения товаров, иных точек товародвижения. Практикуется созда­ние производителями в других регионах товарораспределительных центров, транспортно-сбытовых центров или терминалов. Другим направлением является осуществление сбыта через создаваемые или привлекаемые по договорам сети независимых распространителей: дилерские, агентские или франчайзинговые.

Сегодня в России проблема восстановления прежних объемов и расширения производства упирается в необходимость создания работоспособных сетей сбыта товаров. Это относится как к деятель­ности начинающих бизнесменов, так и к огромному числу пред­приятий с неработающими цехами или неиспользуемым оборудо­ванием.

Известны трудности наших сельскохозяйственных производите­лей. Между тем у нас только 28% сельскохозяйственных организаций и 22% фермерских хозяйств имеют налаженный, устойчивый выход на оптовый рынок, остальные 70% не знают, куда пристраивать про­изведенную продукцию. В результате в стране с огромными произ­водственными площадями мы половину продовольствия закупаем по импорту. В то же время в США 45% сельхозпродукции вывозят и реализуют кооперативы, создаваемые фермерами, а остальное заку­пают и вывозят специализированные заготовительные организации. Отсюда необходимость создания эффективных систем сбыта отече­ственных товаров.

Теперь об оптовых торговых и иных посреднических организациях. Здесь происходят наиболее значительные структурные изменения. Именно оптовой торговле в ее различных организационных формах принадлежит главная роль в создании единого внутреннего рынка. Оптовая торговля традиционно является одним из ключевых звеньев в хозяйственном комплексе, выполняя важные функции взаимосвя­зей между производством и потреблением.

В мире общераспространенной является тенденция к переложе­нию производителями функции сбыта товаров на посредников. На Западе оптовые фирмы представляют собой высокоэффективные хозяйственные структуры, способные успешно продвигать огром­ные массы разнообразных товаров. Для этого они располагают мощ­ным складским хозяйством, транспортными терминалами, базами на всей территории страны. Они используют новые технологии и методы, которые позволяют оптимизировать торговые и финансовые операции, способствуют снижению цен и улучшению обслуживания покупателей. Большое значение имеет использование единых правил кодирования, электронных систем учета товаров, оформления зака­зов и проведения расчетов.

Посредники не просто содействуют процессу товародвижения. Они призваны также обеспечивать более экономичное и оптималь­ное поведение товара до конечных потребителей, оказывать сторо­нам комплекс услуг, связанных с осуществлением продаж. Так, опто­вые организации предназначены разделять получаемую массу това­ров на ассортиментные группы, комплектовать наборы товаров от разных производителей, формировать партии товаров для отправки покупателям. Посредники совершают множество торговых операций по приему заказов покупателей, подбору и доставке товаров, органи­зации сервисного обслуживания.

Вследствие неудовлетворительного правового регулирования оптовой торговли и посредничества в данной сфере имеют место серьезные недостатки. Они состоят в уклонении названных органи­заций от осуществления товарораспределительной деятельности и оказания покупателям требуемых услуг, искусственном увеличении «договорных цепочек» с участием лишних посреднических звеньев, неоправданном завышении взимаемых наценок. Согласно публикуе­мым данным, средний размер взимаемых наценок составляет до 60% к цене товаров.

Для нормализации деятельности оптовых и иных посреднических организаций требуется осуществить ряд законодательных мер. Сле­довало бы установить повышенные ставки налога на прибыль указан­ных организаций по транзитным продажам товаров. Целесообразно установить обязанность оптовых звеньев иметь складские помеще­ния для осуществления реальной работы с товарами. Будет оправ­данным установить предельные размеры посреднических и оптовых наценок по группам товаров.

Положительный зарубежный опыт свидетельствует о необходи­мости создания оптовыми организациями в краях и областях множе­ства вспомогательных звеньев, обеспечивающих продвижение това­ров по стране. Согласно статистике, в странах Европейского союза товаров поступает в магазины через товаропроводящие сети.

Опыт показывает, что требуется организационная и финансовая зависимость периферийных звеньев от головной фирмы. Многочис­ленные попытки наших предпринимателей создать сбытовые сети на основе торговых договоров с фирмами в других регионах страны заканчивались провалом. Эти фирмы обычно исчезали с полученным товаром и деньгами. На этом деле пострадало немало начинающих бизнесменов.

Поэтому целесообразно создавать сбытовые звенья в качестве фили­алов головной организации либо — что несколько сложнее — в виде дочерних фирм. Права руководителя филиала ограничены доверен­ностью. С руководителем филиала, как и с другими работниками, заключается договор о полной материальной ответственности. Сле­дует учитывать и достигаемое при этом сокращение трансакционных издержек, поскольку операции между центром и структурными под­разделениями фирмы не требуют оформления договоров (и не обла­гаются налогами).

Для усиления финансовой зависимости можно ограничить права руководителей филиалов по распоряжению денежными средствами на банковском счете, указав в доверенности руководителя филиала, что договор с банком филиал заключает по согласованию с руко­водством головной фирмы. В договоре можно предусмотреть, что поступающие средства свыше определенной суммы незамедлительно перечисляются транзитом на указываемый в договоре счет фирмы. Возможны ограничения в размерах денежных сумм, расходуемых филиалом со своего счета.

На Западе широко распространено создание производителями и оптовыми организациями сетей торговых агентств. Торговые агент­ства и агенты — это особый вид посредников. Они подыскивают покупателей товара, проводят с ним переговоры и сообщают инфор­мацию фирме-продавцу. Агент получает вознаграждение в виде про­центов от сделок, заключенных при его содействии.

Создание сбытовых сетей требует немалых средств и усилий. При­ходится на местах подбирать деловых партнеров, подыскивать поме­щения, оборудовать их. Однако этот метод оправдывает себя на прак­тике, так что идти придется этим путем.

Изменения произошли и в такой важной группе субъектов, как приобретатели товара. Любая организация вынуждена постоянно закупать различные материальные и товарные ресурсы, ибо это слу­жит условием жизнедеятельности. Ликвидация существовавшей системы централизованного обеспечения ресурсами потребовала перестройки буквально в каждой организации. Здесь необходимые изменения состоят в укреплении собственных служб снабжения, налаживании устойчивых связей с изготовителями необходимых ресурсов и надежными снабженческими организациями.

Для крупных и средних потребителей выгодно создание дочерних снабженческих фирм, так как они в отличие от собственных отделов снабжения способны осуществлять комплексное снабжение. Целе­сообразно создавать снабженческие фирмы, обслуживающие сразу несколько производителей. В этом случае расширяются возможно­сти маневра ресурсами путем взаимного обмена или займа из имею­щихся излишков у других организаций. Кроме того, в перечень това­ров, которые приходится предлагать для встречных продаж или мены, включается ассортимент товаров, изготавливаемых не одной, а всеми фирмами-учредителями.

В розничной торговле главным стратегическим направлением организационного развития становится создание торговых сетей. Положительный эффект их применения очень высок. Так, в США количество розничных сетей составляет 4% всех розничных фирм страны, но на долю сетей приходится свыше 60% общих объемов магазинных продаж. Важным моментом организации сетевых фирм является система закупок. Здесь используются различные решения. Одни фирмы устанавливают контакты непосредственно с товаро­производителями, другие создают собственные производственные предприятия, третьи — организуют свои закупочные центры, ино­гда — совместные для нескольких сетей. В России примером торго­вых сетей могут служить «Дикси», «Пятерочка», «НТА», «Эдельвейс»; активно внедряются зарубежные сетевые компании («Рамстор», «Метро» и др.).

В стране образовано немало объединений в виде союзов и ассоци­аций. Важно полнее подчинять их деятельность целям формирования рынка. Закон объявляет такие объединения некоммерческими орга­низациями. Поэтому их задачи должны носить особый характер: изу­чение возможностей сбыта товаров участниками объединения, сбор информации о контрагентах, помощь в проведении рекламных кам­паний, организация ярмарок и выставок и другие действия в интере­сах участников объединения.

Совершенствованию организации товародвижения, оптимизации процесса доведения товаров до потребителей содействует вступление субъектов рынка в различные неформальные сообщества. Речь идет об образовании договорных или, как их чаще называют, контрактных, объединений. Такие формирования в зарубежной литературе имеют различные названия: связанные предприятия, система компаний, товарищества второй группы, интегрированные структуры и др. Зада­чей их деятельности является рационализация процесса торговли путем создания эффективной цепи бесперебойного доведения товара от изготовителя до потребителя. За рубежом они получили огромное распространение и оказывают мощное влияние на торговый оборот.

Контрактные объединения — это организационные образования, которые не имеют статуса юридического лица. Вместе с тем зарубеж­ное законодательство признает за ними специальную правоспособ­ность и отчасти применяет к ним нормы, регулирующие положение юридического лица.

С созданием контрактных объединений возникает возможность координации торгово-хозяйственной деятельности их участников, появляющиеся затруднения в работе отдельных звеньев преодоле­ваются при поддержке других в соответствии с принципом делового сотрудничества. Достигается качественное улучшение деятельности не отдельных субъектов, а всех участников образуемых систем това­родвижения.

Одним из известных видов контрактных объединений явля­ются простые товарищества, создаваемые путем заключения дого­воров о совместной деятельности. В России простые товарищества существовали в торговле с XIII в., они назывались складничеством. Купцы-складники заключали разовые или на длительный срок соглашения с целью совместного ведения торговли или соверше­ния отдельных операций, замены друг друга в поездках и пр. Необ­ходимыми признаками простого товарищества выступают: заклю­чение участниками договора о создании такого товарищества либо просто договора о совместной деятельности; объединение имуще­ства, средств, профессиональных знаний, деловых связей и обосо­бление этого имущества в качестве общей долевой собственности; учет общего имущества на отдельном балансе одним из участников; выдача участниками доверенности лицу, на которое возложено веде­ние общих дел.

Объединение в простое товарищество способно давать значитель­ный экономический эффект. Оно позволяет участникам использо­вать объединенные денежные средства, что предпочтительнее полу­чения кредита от банков. Появляется возможность использовать в общих целях складское хозяйство, транспортные средства и иное имущество отдельных партнеров. Каналы сбыта и возможности снаб­

жения, имеющиеся у одного из участников, могут использоваться в интересах других участников.

Видом контрактных объединений являются консорциумы. Они образуются предпринимательскими организациями для решения общих хозяйственных задач: реконструкции зданий, строительства складов, транспортных узлов, систем связи, прокладки дорог и др. ГК РФ не упоминает о таких формированиях, и их приходится созда­вать в качестве простых товариществ.

Статьи 105 и 106 ГК РФ о дочерних и зависимых обществах пред­усматривают возможность создания неформальных сообществ, построенных на участии капиталов различных организаций в устав­ных фондах друг друга. Такое участие дает высокий консолидирую­щий эффект. Подобные интегрированные образования, называемые холдингами, также являются видом контрактных объединений. Ста­тья 6 Федерального закона от 26.12.95 № 208-ФЗ «Об акционерных обществах» предусматривает заключение договоров между основ­ными и дочерними обществами, в силу которых основные общества вправе давать дочерним обязательные указания относительно их дея­тельности. Аналогичный порядок применяется также в обществах с ограниченной ответственностью.

В отношении холдингов имеется Временное положение о холдин­говых компаниях, утвержденное указом Президента РФ от 16.11.92 № 1392, которое, несмотря на вносившиеся изменения, носит в основном ограничительный характер. Вместо содействия развитию хозяйственной кооперации Временное положение фактически сдер­живает ее.

В торговле достаточно широко распространены контрактные оптово-розничные объединения. Во главе их обычно стоит крупная оптовая фирма, которая закупает товары у производителя по льгот­ной цене, а затем распределяет их по магазинам, входящим в объеди­нение. Для укрепления связей оптовик оказывает розничным орга­низациям различные услуги в виде предоставления товарных креди­тов, скидок с цены, централизованного обеспечения рекламными материалами. Розничная организация, получая долю выгоды за счет крупных сделок оптовика, заинтересована в приобретении и продаже в первую очередь его товаров.

В развитых странах одним из способов радикального совершен­ствования оптового звена становится создание интегрированных структур: промышленно-торговых, оптово-розничных, торгово­финансовых компаний, холдингов и др. На смену традиционным «договорным цепочкам» приходят упорядоченные каналы товарод­вижения. Такие целостные образования обеспечивают улучшение деятельности не отдельных звеньев, а всех их участников.

За рубежом распространены и другие виды контрактных объе­динений. Договоры заключают производственные, транспортные, торговые и иные фирмы. Такие договоры обычно оформляются на несколько лет. Заключаемые их участниками договоры ведут к появ­лению на рынке «неформальных субъектов». Хотя создаваемые сооб­щества и не обладают организационной целостностью, поскольку не являются юридическими лицами, обязательность договоров и риск ответственности сплачивают его участников ничуть не слабее, чем слияние в единое юридическое лицо.

Контрактные объединения — чрезвычайно значимое явление. Во всем мире они служат важными звеньями структуры рынка. Они должны активно внедряться и в российскую хозяйственную прак­тику.

5.3.