3.2. Особенности формирования имиджа политика. Политические технологии.
Любой политический имидж – особый вид имиджа, включающий в себя как общие политические и психологические характеристики, свойственные имиджу вообще, так и особенные признаки, свойственные лишь конкретной разновидности политического имиджа.
Говоря о политическом имидже, специалисты нередко определяют его как целенаправленно формируемый и пропагандируемый образ кандидата, партии, общественного или политического движения, забывая о том, что имидж в политической сфере существует как феномен массового сознания вне зависимости от реализации (а иногда вопреки) предвыборных технологий.Политический имидж – сложный, многофакторный феномен, его специфика связана с особенностью политики как видом деятельности, ее местом в жизни людей и характером деятельности политического лидера или организации. Роль эффективного политического имиджа проявляется как в высоком рейтинге популярности его носителя, так и в возможностях влияния на формирование общественного мнения, действенного формирования политической деятельности государства в целом.
Имидж политика имеет три сущностные феноменологические проявления:
1. Имидж политика — это психический феномен;
2. Имидж политика — социальный феномен;
3. Имидж политика — информационный феномен.
В современных отечественных исследованиях политического имиджа можно выделить два основных направления: первое сосредоточено на раскрытии психологических проблем индивидуального имиджа политического лидера, общественного деятеля (Е.В.Егорова, О.В. Иванникова, В.Г.Зазыкин, Г.Г.Почепцов, Р.Ф.Фурс В.М.Шепель и др.), второе - на имидже политических движений, организаций, политической системы и государства в целом (В.Г. Зазыкин, СЕ. Захарова, Г.Г. Почепцов, В.Ф. Петренко, О.В. Митина, Г.М.Швец и др.), третье раскрывает взаимосвязи между ними (В.Г. Зазыкин, СЕ. Захарова и др.).
Центральными научными проблемами в области политического имиджа следует считать изучение психологических закономерностей формирования, функционирования и управления политическим имиджем. (А.В.Гармонова, З.М.Зотова, Г.Г. Почепцов и др.). Разработка технологий формирования эффективного имиджа с необходимостью ставит перед современной наукой задачу комплексного моделирования имиджа.
Говоря о генезисе имиджа, ученые выделяют два основных механизма формирования политического имиджа: «стихийный» и «искусственный».
В первом случае подразумевают естественное формирование политического имиджа «в головах» избирателей, происходящее с помощью социально-перцептивных механизмов восприятия. Под «искусственным» подразумевают такое формирование имиджа личности, которое производиться опосредовано, целенаправленно и сознательно имиджмейкерами, специалистами из области PR или самим политиком (который хочет целенаправленно создать определенное мнение о себе в значимой для него группе).
При формировании имиджа на начальном этапе доказана ведущая роль визуальной информации. В первую очередь, внешний вид человека содержит индикаторы таких характеристик человека, как пол, возраст, национальная принадлежность, эмоциональные состояния и ряд индивидуально-психологических свойств: тревожность, уверенность, экстраверсия – интроверсия и др. (А.А.Бодалев, В.Н.Панферов, В.А.Лабунская).
На стадии первого впечатления создается обобщенный имидж политика, выражающийся в наиболее простых характеристиках: привлекательный – непривлекательный, добрый – злой и т.п. Происходит его отнесение к определенному типажу. Типаж – это своего рода одномерный имидж. По мнению А.А. Максимова, на политическом рынке России сформировались следующие основные типажи политиков:
1. Гуманитарий (ученый, преподаватель, врач, экономист, юрист). Примеры – Г. Явлинский, Р. Хасбулатов.
2. Хозяйственник. Примеры – Ю. Лужков, Ю. Маслюков, В. Стародубцев.
3. Борец. Примеры – С. Ковалев, В. Новодворская, В. Жириновский.
4. Человек власти (вождь нации, государственный человек, крупный чиновник). Примеры – Б. Ельцин, Г. Зюганов, В. Черномырдин.
5. Силовик (генерал). Примеры – А. Лебедь, А. Руцкой.
6. Технократ (менеджер западного типа). Примеры – А. Чубайс.
7. Бизнесмен. Примеры – Б. Березовский, К. Илюмжинов, М. Прохоров.
8. Экзотик (полярники, звезды эстрады, спорта и т.п.). Примеры – А. Шварценегер, И. Кобзон.
В основе дальнейшего формирования имиджа лежат широко описанные в социально-психологической литературе механизмы (установки, стереотипизации, идентификации, физиогномической редукции и др.) и эффекты («ореола», «первичности» и «новизны», «пигмалионна» и др.).
Типичным, например, является действие механизма стереотипизации, проявляющемся в отнесении политика к определенной социальной категории и приписывании ему всех ее типичных особенностей. Так политический деятель, указывая свою профессию, неизбежно актуализирует у населения существующее мнение о представителях данной профессиональной сферы.
На формирование имиджа оказывают влияние существующие у населения коммуникативные барьеры, фильтры («доверия» и «недоверия»), степень согласованности всех вербальных и невербальных аспектов коммуникации. Все эти явления универсально влияют на «естественный» процесс познания людьми друг друга и тем самым - на формирование имиджа политика также.
Можно выделить три точки зрения мнения на природу сущности политического имиджа. Первая состоит в том, что имидж может быть вообще не связан с реальными характеристиками субъекта, которому он принадлежит. Вторая – имидж является определенным отражением сущности личности. Третья точка зрения признает двойную детерминацию сущности имиджа: зависимость как от реальности, так и от целенаправленного формирования.
Имидж политика – это сформированный у избирательный образ, являющийся результатом его непосредственного восприятия, его политической деятельности и продвижением в результате PR- деятельности в СМИ.
Рассматривая содержание имиджа личности политика, авторы (Е.В. Егорова, О.В. Иванникова, А.И. Ковлер, Г.Г. Почепцев, Е.Б. Шестопал и др.) предлагают различные варианты трактовки его составляющих. По мнению известного политолога Е.В. Егоровой, можно говорить о его трехкомпонентной структуре. Первой составляющей структуры имиджа становятся персональные характеристики его как человека. Второй составляющей структуры имиджа будут его социальные характеристики. Третьей компонентой имиджа являются символические характеристики имиджа, которые являются составляющей частью менталитета.
В работах другого не менее известного автора Г.Г. Почепцева выделяются следующие компоненты содержания имиджа политика: прошлое, семья, спорт, домашние животные, хобби, слабости. Эти компоненты очень важны, т.к. их заполнение делает имидж политического деятеля более живым и приближает его к «населению». Их заполнение может служить также и для подержания символьной нагрузки имиджа. Следует отметить, что при отсутствии информации о «простых человеческих слабостях», они заполняются массовым сознанием произвольно.
В работе социального психолога О.В. Иванниковой предложена четырехкомпонентная модель структуры имиджа личности политического лидера, где включены моральные, деловые качества, качества сильного лидера и качества заботливого лидера.
Выделены три основных фактора формирования имиджа политика. Первый фактор – реальные особенности политика: внешние данные, привлекательность, возраст, здоровье, манера одеваться, жесты, мимика, наличие или отсутствие харизмы, темперамент, характер, способности, а также особенности мотивации участия в политической деятельности. Не менее важны: политическая позиции (принадлежность к той иной партии, движению), предвыборная программа и деятельность политика.
Второй фактор формирования имиджа политика образует способ и формы получения информации о деятельности и личности политика. Важно соотношение информации и ее непротиворечивость при поступлении по каналам межличностного взаимодействия, получения от PR-воздействий и от независимых СМИ, а также расхожих суждений, слухов, сплетен, анекдотов и т.д.
Третий фактор – особенности электората в конкретной социальной ситуации развития общества. Здесь важны особенности менталитета в целом, текущие социальные ожидания, преобладающие настроения, состояние социального самочувствия в обществе. Важным является идеализированное представление о подходящем на определенную должность кандидате, соотношение с ним формируемого образа может как усилить, так и уменьшать привлекательность и повышать шансы на успех кандидата. Хотя результаты выбора определяются не только качествами имиджа конкретного деятеля, но и его местом в общем поле политических имиджей.
Говоря о содержании корпоративного политического имиджа (политической организации, любого современного политизированного движения) необходимо также отметить его многокомпонентность. В литературе существует значительное многообразие структурных моделей имиджа политической партии (И.Э. Белоусова, В.Г. Зазыкин, СЕ. Захарова, Э.Ю. Саламов, Р.Ф. Фуре и др.).
Согласно одной из недавно предложенных точек зрения (В.Г. Зазыкин, С.Е. Захарова), имидж политической партии может описываться с помощью десятипонентой модели. В порядке убывания в ней представлены по степени значимости:
· имидж лидера, сила личности лидера, выраженность харизматичности лидера партии;
· идеология партии;
· образ деятельности партии;
· имидж членов партии (возможно, ее ярких сторонников);
· политические, административные и финансовые ресурсы и возможности партии;
· имидж электората партии;
· история партии (или история идеи, принятой партией за основу);
· особенности партийного политического PR и рекламы;
· особенности партийной риторики (яркая образность, простота и доступность понимания, внутренняя непротиворечивость выдвигаемых идей, обладающих консолидирующими свойствами);
· символика партии.
В основе всех имидж-технологий лежит современная социальная и политическая психология, а именно психология социального познания, психология влияния, психология рекламы, психология управления, политическая психология, психология масс и др.
Решение проблемы управления имиджем в политических коммуникациях должно опираться на ряд особенностей формирования политического имиджа в конкретных исторических условиях развития общества. В обобщенном виде эти особенности можно представить следующим образом.
Во-первых, формирование политического имиджа связано со спецификой политики - с ситуацией «дефицита информации» о политике-человеке, которая не дает возможности реально отличить «хорошего» политика от «плохого». Сведения, получаемые через разные информационные каналы, очень часто противоречат друг другу и не поддаются проверке. Этот факт позволяет, благодаря новейшим коммуникационным технологиям и определенным способам подачи информации формировать у людей заранее спрогнозированное мнение о каком- либо событии или человек.
Во-вторых, информация о политическом лидере или политическом движении, партии должна быть получена, воспринята и усвоена потенциальным сторонником и избирателем. Здесь важно, что бы масштабы распространения информации соответствовали масштабам целевой аудитории.
В-третьих, в сфере политики широко распространены различные видам дезинформации, к которой прибегают потенциальные и реальные противники. Поэтому политикам очень важно владеть реальным положением вещей, самому не оказаться «жертвой» профессионально сформированного имиджа конкурента. От социально-психологической компетентности политика порой зависит многое не только в его судьбе, но и в судьбе страны.
В-четвертьгх, любые действия имиджмейкеров приводят к успеху, только в случае отсутствия их явного участия в политических процессах. Имиджмейкер не имеет права выходить на передний план. Когда это происходит, то, как правило, увеличивается «фильтр недоверия» у избирателей и, как правило, влечет за собой негативные последствия.
В-пятых, сформировавшийся позитивный и авторитетный имидж требует поддержки в текущей деятельности политика и политической организации. Имидж, обретая самостоятельное существование, начинает оказывать огромное влияние на поведение участников политических процессов.
В-шестых, различные политические имиджи находятся в тесном взаимодействии между собой. Огромное влияние на имидж и предвыборную кампанию политика оказывает и партия, к которой он принадлежит. Так, при хорошем имидже партии, даже плохой лидер может победить, а при плохом - даже хороший имидж лидера не обеспечит ему победу. Значит, имидж партии влияет на имидж лидера, и это влияние может или увеличить в несколько раз популярность политика, или свести его практически к нулю. Поэтому важно наряду с формированием благоприятного имиджа политического лидера, формировать и благоприятный имидж партии (или государственной .власти - если это президент).
Учет перечисленных особенностей позволяет повысить эффективность управления политическим имиджем. При этом учет основных особенностей генезиса позволяет обеспечить целостность имиджа политического лидера, его конкурентоспособность, «доступность» и популярность среди населения.
Технология формирования имиджа политического лидера должна основываться: 1) на понимании сущности феномена имиджа, 2) на учете особенностей политика, 3) на учете особенностей той группы, на которую имидж направлен. На протяжении всего избирательного процесса (или деятельности политического лидера) необходимо ориентироваться на «обратную связь», которая дает возможность оперативно корректировать имидж политика.
Для получения обратной связи в процессе выборов используются следующие методы.
• Метод исследования критериев, по которым оценивается формируемый имидж. С помощью этого метода исследователи получают возможность проанализировать стереотипы восприятия политиков.
• Методы исследования бессознательных предпочтений населения. К этим методам относится комплекс ассоциативных методов, позволяющих выявить неосознанные ассоциации человека с тем или иным политиком и проанализировать аффективные компоненты образов рассматриваемого деятеля.
Метод фокус-групп, который представляет собой групповое фокусированное интервью, проходящее в форме групповой дискуссии и направленное на получение от ее участников «субъективной информации» о том, как они воспринимают различные виды практической деятельности или продукты этой деятельности, например, материалы СМИ, рекламу, осуществление тех или иных социальных, благотворительных программ и проч.
Назначение мероприятий по созданию управляемого имиджа товара, услуг, имиджа самой организации в целом — повышение конкурентоспособности политика или организации.
Считается, что PR-технологии направлены на достижение пяти основных целей: 1) позиционирование, 2) возвышение имиджа, 3) снижение имиджа конкурентов, 4) отстройка от конкурентов, 5) контрреклама.
Позиционирование включает констатирование своего существования, создание и поддержание понятного окружению имиджа. Отсутствие такой деятельности у объекта восполняется стихийным формированием имиджа. Мероприятия по возвыщению имиджа способствуют «раскрутке» объекта. При взаимодействии с прессой и представителями других общественных и административных учреждений объекту не просто создается положительный образ, а часто имидж более значительный, чем это есть на самом деле. Снижение имиджа конкурентов — предполагает введение сомнения в верности информации, известной о конкуренте, выявление противоречий в его имидже. Отстройка от конкурентов предполагает комбинацию возвышения своего имиджа при снижении имиджа конкурентов. Отстройка может быть явной и неявной. Это могут быть как сравнительная информация, показывающая насколько мы лучше их, так и суждения на тему: «Ну что тут сравнивать!».
Контрреклама – может происходить по-разному, но в любом случае в основе лежит вьювление и придание гласности недостатков в работе конкурентной стороны.
В политической практике управление имиджем включается в предварительно разработанную программу действий в той или иной мере связанную с выборами.
Для составления такой программы осуществляется изучение контингента, «целевой аудитории» имиджа. Это осуществляется с помощью социологических и социально-психологических методов изучения представлений, мнений и других проявлений массового сознания, проведения экспертных опросов, фокус-групп и др., а также наблюдения. С помощью этих методов «вычисляется» идеальный образ для данной аудитории.
Следующий важный компонент сбора необходимой информации - составление психологического портрета личности политика, для актуализации наилучших их черт или затушевывания негативных. Наиболее распространенными методами исследования личности политических лидеров является: контент-анализ их текстов, анализ личных документов и биографии, составление психологических профилей, интервью, опросники, проективные методики и т.п.
Далее необходимо определить к какому типу лидерства относится данный политик и какие архетипы задействуются. На этой основе строится стратегия подачи (презентации) имиджа политического лидера, т.е. определяется тот миф, на котором будет строиться политическая кампания. Для актуализации определенного архетипа необходимо, чтобы конкретный кандидат предъявил такие черты, которые позволили бы его идентифицировать с одним из архетипов. Биография и сама логика поведения политика должна быть подана через призму архетипа. Выделяются следующие архетипные образы: «мудреца», «воина-защитника» («доброго молодца»), «доброго царя-кормильца», «слуги народа» («борца за справедливость»), «былинного богатыря», «аскета», «святого» т.д.
Необходимо изучить политическую ситуацию и конкурентов. Это дает возможность создать яркий контраст, выделиться из «толпы» конкурентов в соответствии с требованиями сегодняшних реалий.
Изучение этих аспектов создает «эффективный» имидж, учитывающий особенности населения, политической ситуации и самого политика.
При формировании имиджа делается акцент на сильных сторонах политического лидера (характеристики, отвечающие требованиям электората) и нивелировке недостатков (характеристики, не отвечающие требованиям электората). Существующие в литературе различные модели технологии формирования имиджа позволяют выделить основные этапы его формирования, в которые учитывают перечисленные особенности.На первом этапе необходимо определить свойства, которые должны отличать данного лидера от других. Необходимо продумать, каким содержанием будет заполнены все структурные элементы имиджа. При этом необходимо заполнить все аспекты, т.к. в противном случае это сделает население (и не в пользу политику).
На втором этапе подчеркиваются те личностные характеристики, которые приближают политического деятеля «к народу», активизируют механизм идентификации и отнесения его к категории «свой» в отличие от понятия «чужой». Это способствует принятию электоратом кандидата как своего.
На третьем этапе необходимо вписать объект имиджирования в стереотип «идеального лидера». Это осуществляется в результате отбора тех его характеристик, которые соответствуют этой идеализации, т.е. тому мифу, раскрутка которого будет наиболее эффективной. Для этого выделяются те особенности в биографии политика, ближайшего окружения, характера и т.п., на которые необходимо сделать акцент.
На четвертом этапе необходимо развить способности политика как оратора. Особенно важно добиться согласованности любой информации, исходящей от политика по вербальному и невербальному каналам (в речи, жестах, манерах держаться, одежде, поведении). Отследить невербальные индикаторы ложности в речи политика и «отсечь» их путем тренировок.
На пятом этапе необходимо вызвать интерес к политику с помощью средств массовой коммуникации. Для этого необходимо определить когда, в какой момент, кто и каким образом будет «информировать» население об этом политике. Когда необходимо выступить самому политику, что сказать и т.п.
На следующем этапе необходимо продумать технологию проведения массовых акций: с кем, когда, при какой обстановке будут происходить встречи с населением. При этом необходимо учитывать особенности каждой конкретной аудитории, т.е. поведение, содержание речи и манера общения, а также форма одежды (на встрече с рабочими одна, с интеллигенцией - другая, с пенсионерами - третья и т.п.)
На седьмом этапе продумываются методы борьбы с независимыми потоками информации (прямыми негативными выступлениями в прессе, слухами, сплетням ми, анекдотами и др.), т.е. продумать технику ведения «информационных войн». Технологии изменения негативного имиджа требует использовать вызывающие доверие у аудитории информационные источники, закреплять позитивные изменения, повторяя информацию в разных формах и с помощью разных средств, проводить воздействие по нарастающей с использованием убедительной аргументации. Необходимо также учитывать вид господствующих в социальной группе стереотипов и, в соответствии с этим, вносить в свое сообщение коррективы.
Резюмируя вышесказанное необходимо отметить важность профессионального управления политическим имиджем.
Проблема политического лидерства - одна из центральных проблем современной политической имиджелогии. Ключевой вопрос здесь – каковы психологические механизмы побуждают или заставляют людей признавать в одном человеке лидера, а другому – отказывать в праве, привилегии и ответственности на такое признание.
Для понимания комплексного феномена политического лидерства необходим учёт различных типов переменных, которые в совокупности определяют природу лидерства в каждый конкретный момент времени.
Переменными, которые необходимо учитывать при объяснении данного феномена, являются:
· личность лидера, его происхождение, процесс социализации и способы выдвижения;
· характеристики последователей;
· отношения между лидером и последователями;
· контекст, в котором лидерство имеет место;
· результат взаимодействия между лидером и последователями в определённых ситуациях.
Личность политического лидера является сложнейшим образованием и состоит из различных взаимосвязанных элементов. Не все они в одинаковой степени «ответственны» за политическое поведение. Наиболее влиятельные личностные характеристики:
· представления политического лидера о себе самом;
· потребности и мотивы, влияющие на политическое поведение;
· система важнейших политических убеждений;
· стиль принятия политических решений;
· стиль межличностных отношений;
· устойчивость к стрессу.
Политический лидер в любой ситуации за редким исключением ведёт себя в соответствии с собственной Я-концепцией. Поведение его зависит от того, кем и как он себя осознает, как он сравнивает себя с теми, с кем он взаимодействует.
Я - концепция, то есть осознание человеком кто он, имеет несколько аспектов. Наиболее существенные из них это - образ "Я", самооценка и социальная ориентация политического лидера.
Очень важно заметить что, чем выше самооценка, т.е. Я-концепция, у политиков, тем хуже они реагируют на ситуацию, тем ниже их реактивность. Лидеры с высокой самооценкой менее зависимы от внешних обстоятельств, они имеют более стабильные внутренние стандарты, на которых они основывают свою самооценку.
Политические деятели с низкой самооценкой оказываются более зависимыми от других людей и таким образом, более реактивными. Они являются более чувствительными и изменяют свою самооценку в зависимости от одобрения или неодобрения других.
Заниженная самооценка толкает политического лидера на «великие» шаги на международной арене: крупномасштабные военные или, наоборот, миротворческие акции, неожиданные для окружения экстравагантные повороты во внешней политике и многое другое.
Лидеры с завышенной самооценкой переоценивая собственные качества политика и главнокомандующего, зачастую не замечают всеобщей и внешней, и внутренней реакции на свой курс на международной арене. Они упиваются собственным успехом и относят критику к злобствующим завистникам. Другой тип лидеров с завышенной самооценкой сталкиваясь с недооцениванием их политики как в стране гак и за рубежом, сильно страдают от аффекта неадекватности.
Лидеры с адекватной самооценкой представляют лучший образец партнеров на политической арене. Их внешняя и внутренняя политика не мотивирована стремлением к самоутверждению. Адекватно оценивающий свои политические способности лидер, как правило, уважительно и высоко оценивает других лидеров. Не боясь, что его унизят, обидят, обойдут, твердо зная, собственную высокую цену, считая себя не хуже других с кем ему приходится взаимодействовать, такой лидер будет вести политику, которая позволила бы добиться поставленных целей и дала бы обоюдную выгоду.
Политику нужно научиться адекватно оценивать себя, чтобы суметь эффективнее действовать в мире политики.
Чем менее известен политик, тем легче "проецировать" на него желательные качества и черты. Если же необходимо продемонстрировать то, что известный политический деятель как нельзя лучше подходит для новой ситуации и должен стать лидером, то большинство стратегов пытаются искать новые связи между качествами политика, уже закрепленными в сознании публики и задачами новой кампании или делать новые акценты на старых качествах. В любом случае консультант должен попытаться:
• подчеркнуть черты, которые наиболее привлекательны для публики;
• избегать, или указывать мимоходом непривлекательные черты;
• координировать поступающую информацию так, чтобы усиливать наиболее важные черты кандидата;
• попытаться по возможности улучшить отношение публики к кандидату по каждому измерению.
В целом можно отметить, что построение привлекательного имиджа политического лидера главным образом зависит от следующих условий: от знания и понимания настроений, требований и установок своих будущих или настоящих последователей и умения показать, что политик - именно тот, кто полностью отвечает потребностям публики.
Еще по теме 3.2. Особенности формирования имиджа политика. Политические технологии.:
- Тема 3. Особенности построения процесса позиционирования.Технология формирования имиджа политика, телеведущего.
- Тема 1 Имидж и его значение в современном мире. Анализ существующих имидж-технологий. Особенности работы имиджмейкера с клиентом.
- 4.1. Технология формирования имиджа семьи.
- Тема 4. Этапы группового имиджирования. Особенности формирования имиджа семьи и имиджа организации.
- 3.3. Технология формирования имиджа телеведущего.
- Тема 5. Технология формирования имиджа города и региона.
- 1.1. Технология создания имиджа. Подходы в определении понятия феномена имидж. Основные типы и функции.
- 1.2. Общая характеристика имидж-технологий. Методика работы имиджмейкера с клиентом.
- Метляева Т.В.. ТЕХНОЛОГИЯ СОЗДАНИЯ ИМИДЖА Модуль 2: Учебное пособие. Владивосток: Изд-во ВГУЭС, 2016, 2016
- 13.13. Алгоритм формирования имиджа
- ВГУИС. ТЕХНОЛОГИЯ СОЗДАНИЯ ИМИДЖА. Учебное пособие. Владивосток - 2015, 2015
- Раздел 1. Технология создания имиджа: содержание теоретического курса
- РАЗДЕЛ 2 ПРАКТИКУМ ПО КУРСУ «Технология создания имиджа Модуль 1»