Тема 6. Поведение потребителя в рыночной экономике

1. В рыночной экономике потребитель, как и производитель, является главным действующим лицом, предъявляя спрос на продукцию. Покупая товар или отказываясь от него, потребитель подает «сигналы» производителю какие товары производить и в каком количестве.

Потребитель как экономический субъект, действующий в сфере потребления и самостоятельно принимающий решения, удовлетворяет свои потребности, отдавая при этом определенное количество денег.

Мы уже отмечали, что потребительский спрос зависит от ряда факторов, среди которых цена, доход и полезность.

В общем понимании полезность – это способность экономического блага удовлетворять одну или несколько потребностей потребителя. При этом необходимо отметить, что полезность – субъективное понятие.

От чего зависит полезность блага?

· во-первых, от потребности в том или ином экономическом благе.

Потребность (в теории потребительского поведения) – это состояние неудовлетворенности, из которого экономический субъект стремится выйти, или состояние удовлетворенности, которое он стремится продлить. И то и другое достигается посредством потребления необходимых благ. Причем речь идет не об отдельном (конкретном) товаре или услуге, а о потребительских наборах (наборах благ).

Набор благ – это совокупность определенных количеств и видов благ, потребляемых в данный момент (период).

Потребности могут быть ранжированы, т. е. упорядочены по степени важности. Одни требуют немедленного удовлетворения, другие – можно отложить на более или менее длительный период времени.

Удовлетворение потребности осуществляется с помощью полезности товара и услуги. Оно происходит постепенно. Блага, удовлетворяющие потребности, различны по своим свойствам. К ним относятся:

- одноцелевые блага (удовлетворяющие одну потребность);

- многоцелевые блага (удовлетворяющие разные потребности. Это, например, сырье, из которого можно изготовить различные иногда прямо противоположные блага);

- универсальные блага – это, прежде всего, деньги.

· во-вторых, предпочтения (т.е. симпатии и антипатии к благу).

Потребитель отражает свое отношение к наборам с помощью предпочтения (>) или безразличия (~). Это значит, что для любой пары потребительских наборов потребитель может указать что либо А>В (А предпочтительнее, чем В), либо В>A, либо А~В (равноценны).

· в-третьих, от запаса блага.

Чем больше у потребителя запас, тем меньше полезность, и наоборот.

Исходя из вышесказанного, можно сформулировать основные аксиомы потребительского выбора. Они не объясняют потребительских предпочтений, но последовательно и логично описывают их и позволяют сделать выводы, имеющие практическое значение.

1. АКСИОМА полной упорядоченности предпочтений. Потребитель всегда может сказать, как он относится к сравниваемым наборам благ: либо предпочитает один другому, либо они для него равноценны (безразличны)

2. АКСИОМА транзитивности (продвижения) предпочтений, которая означает, что предпочтения потребителя последовательны, т.е. последовательно переносятся данным потребителем с одних наборов на другие. Если А>В, а В>С, то всегда А>С. Если А~В и В~С, то всегда А~C. Это означает, что поведение потребителя логично и последовательно. Транзитивность позволяет последовательно упорядочить потребности и выстроить их в определенную структуру.

3. АКСИМОМА о ненасыщаемости потребностей: большее количество блага любого всегда предпочтительнее, чем меньшее количество того же блага. Или можно сказать, что потребитель никогда не откажется от дополнительного количества любого потребляемого блага, т.к. оно всегда оценивается как повышающее благосостояние.

Применительно к антиблагам утверждение прямо противоположно: меньшее количество антиблага предпочтительнее его большего количества.

Антиблага (недоброкачественные продукты, запрещенные добавки, красители, канцерогеннные вещества).

4. АКСИОМА о независимости, суверенитете потребителя. Оно означает, что удовлетворение потребителя зависит только от количества потребляемых им благ и не зависит от потребления других потребителей т. е. каждый потребитель принимает абсолютно самостоятельное решение об увеличении или уменьшении количества покупок. Кроме того, суверенитет означает, что деньги потребителя – единственный источник дохода производителей.

2. К определению полезности благ различают два концептуальных подхода: количественная теория полезности (кардиналистская или количественная) и порядковая - ординалистская

Кардиналисты для измерения полезности вводят специальную единицу измерения – ютиль, с помощью которой можно вычислять полезность.

В теории потребительского поведения различают общую и предельную полезность:

Общая (ТU) полезность – это оценка потребителем суммарной полезности приобретаемого количества товара.

Например, общая полезность обеда определяется как суммарная полезность 1-го, 2-го и 3-го блюд. Общая полезность возрастает по мере увеличения потребляемых единиц. Но ее возрастание по мере потребления дополнительных единиц блага происходит более медленными темпами.

Предельная (МU) полезность – это добавочная (приростная) полезность, извлекаемая потребителем из каждой дополнительной единицы конкретного товара.

МU= ∆ ТU/ ∆Q

Если общая полезность возрастает, то предельная полезность каждой дополнительной единицы потребляемого товара уменьшается. Чем большим количеством блага мы располагаем, тем меньшую полезность имеет каждая дополнительная единица этого блага (см. табл. 8).

Таблица 8

Закон убывающей предельной полезности

Единицы товара ТU МU
1 10 10
2 16 6
3 18 2
4 18 0
5 15 -3

Функция общей полезности достигает максимума, когда предельная полезность становится нулевой. Следует обратить внимание на то, что предельная полезность может быть отрицательной (иметь отрицательное значение).


Снижение предельной полезности, связанное с уменьшением субъективной оценки потребителем дополнительной единицы товара, означает действие закона убывающей предельной полезности (рис.
15).

Рис. 15. Графики общей и предельной полезности

Для большинства лекарственных препаратов (ЛП) закон убывающей предельной полезности имеет несколько иное действие. В процессе лечения каждая последующая доза ЛП приносит большую предельную полезность, т.е. предельная полезность возрастает до определенного уровня, характеризующего или снижение симптома или выздоровление. После достижения этой точки предельная полезность резко убывает, т.к. дальнейшее принятие ЛП может принести вред больному.

Убывающая предельная полезность заставляет производителя снижать цену, чтобы побудить покупателя к приобретению большего количества товара. Эта закономерность обуславливает взаимодействие закона убывающей предельной полезности и закона спроса.

Исходя из вышесказанного, цена товара определяется не общей, а предельной полезностью.

Каждый потребитель стремится повысить общую полезность при ограниченном доходе, т.е. действует исключительно рационально.

Исходя из этих факторов и аксиом, экономисты сформулировали правило (принцип) максимизации полезности: потребитель так расходует свой денежный доход, что последняя денежная единица (руб.), затраченная на приобретение каждого вида продуктов, принесет одинаковую предельную полезность. Или, каждый потребитель расширяет свое потребление до тех пор, пока предельная полезность не будет пропорционально цене. Или последний рубль, затраченный на товар Y должен приносить ту же полезность, что и последний рубль, затраченный на товар Х.

МUx / Рx = МUy / Рy, или МUx / МUy = Рx / Рy,

где МUx, МUy – предельная полезность единицы товара x и y;

Рx и Рy – цены товаров x и y.

Это основное уравнение в теории потребительского поведения.

3. Ординалисты признавали, что количественно измерить полезность невозможно, но можно определить динамику изменения предельной полезности. В целом этот подход дает возможность сравнения и упорядочения потребительских наборов с точки зрения их предпочтительности.

Предпочтения можно изобразить графически, используя кривые безразличия (см. табл. 9, рис. 16).

Кривая безразличия – это совокупность потребительских наборов, которые обеспечивают одинаковый уровень удовлетворения потребностей.

Таблица 9

Альтернативные сочетания одежды и продуктов питания,

дающие одинаковое удовлетворение потребителю

Комбинация

потребительских наборов

Продукты питания (ед.) Одежда (ед.)
Х Y
А 2 8
В 5 6
С 7 4
D 9 3
E 11 2


Рис. 16. Кривая безразличия

Таким образом, кривая безразличия показывает возможные комбинации единиц одежды и продуктов питания, дающие потребителю одинаковое удовлетворение.

Совокупность этих кривых, выражающих потребительские наборы с одинаковой полезностью составляют карту безразличия (рис 17).


Рис. 17. Карта безразличия

4. Под влиянием изменений в предпочтениях потребителя при перемещении


из точки А в точку В происходит замещение единиц одежды продуктами питания. Движение вдоль кривой безразличия характеризует показатель предельной нормы замещения – МRS.

МRS = - ∆Y/ ∆X

Она показывает, от какого количества одного блага готов отказаться потребитель, чтобы приобрести дополнительную единицу другого блага.

Кривая безразличия имеет отрицательный наклон, поскольку чем меньше единиц одежды имеет потребитель, тем труднее ему отказаться от каждой единицы этого блага и тем больше продуктов питания ему потребуется, чтобы компенсировать потерю единицы одежды.

Еще один вывод теории потребительского поведения касается возможностей людей в осуществлении желаний. Покупатель должен совмещать свои потребности с ценами товаров, входящими в потребительский набор и доходов, которым он располагает, и достигать при этом максимальную полезность.

Графически возможности потребителя отражает бюджетная линия (линия бюджетных ограничений), представляющая геометрическое место точек, каждая из которых показывает возможное сочетание единиц одежды и продуктов питания. Математически бюджетная линия выражается уравнением бюджетной линии:

I = Рx ·X + Рy ·Y,

где


X и Y – количество товаров, Рx и Рy – их цены.


Рис. 18. Равновесие потребителя

Точка касания бюджетной линии с кривой безразличия означает оптимальный потребительский выбор или потребительское равновесие (рис. 18).

5. Изменение цены какого-либо товара влияет на объем спроса через эффект замещения или эффект дохода.

Эффект замещения: снижение цены товара означает, что теперь он стал дешевле по отношению к другим товарам. Иными словами, потребители предпочитают при прочих равных условиях заменять дорогие товары более дешевыми.

Эффект дохода: если цена товара снизилась, то реальный доход (покупательная способность) потребителя увеличивается. Это значит, что он может на тот же доход приобретать большее количество товара.

<< | >>
Источник: И.А. Дербенева, Н.В. Чиркова.. Экономика: Краткий курс лекций для студентов очного факультета. 2008
Вы также можете найти интересующую информацию в научном поисковике Otvety.Online. Воспользуйтесь формой поиска:

Еще по теме Тема 6. Поведение потребителя в рыночной экономике:

  1. Тема 7. Основы поведения субъектов современной рыночной экономики
  2. 4.3. Структура и инфраструктура рыночной экономики. Кругооборот ресурсов, продуктов и денег в рыночной экономике
  3. Тема 4. Рыночная организация экономики.
  4. Тема 4: Рыночная экономика и ее модели
  5. Лекция 24 Тема: МЕТОДЫ РЫНОЧНОЙ ТРАНСФОРМАЦИИ ЭКОНОМИКИ РОССИИ
  6. § 24. Сущность рыночной, социально-рыночной и смешанной экономики
  7. Переходная система как модель экономики. Основные направления формирования рыночной экономики
  8. Лекция 11 Тема: ЭКОНОМИКА ДОМАШНЕГО ХОЗЯЙСТВА. ТЕОРИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ
  9. 24.4. Роль институтов в рыночной трансформации экономики России. Теневая экономика
  10. 11.2. Принципы рационального поведения потребителя
  11. Теория поведения потребителя
  12. 4.2.3. Рыночная экономика